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    • 从阿里的2684亿双11战绩,看社交电商的发展机会

      刚刚过去的双11,天猫、京东、苏宁等传统电商平台纷纷亮出了自己的成绩单,阿里以2684亿再次刷新了这个购物狂欢节的新纪录。

      正如日本作价三铺展在《第四消费时代》写的那样:消费的终端意义在于如何度过更加充实的人生。相较于一个过于个人化、孤立化的社会,我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。

      即便是一个购物狂欢节,其中也暗含消费哲学。

      从阿里盖楼和拼多多的土味砍价营销文案,人与人之间的连接在这个双11尤其变得多起来。有人不堪其扰,也有人乐在其中。主流电商媒体,对充满社交元素玩法的引入,说明了社交在引流中的重要价值。而这一切都让人想起近些年发展如火如荼的社交电商

      分享时代驱动新一代电商发展

      云集和拼多多仅仅是2017年至2018年间社交驱动电商爆发增长的典型代表。

      据不完全统计,2018年内相对规模较大的以社交驱动的电商平台就有拼多多、云集、有赞、未来集市、微盟、礼物说、万色城等超过10家,2018年社交电商融资总金额超过200亿元。

      《2018年中国移动社交电商发展报告》数据显示,社交电商自2013年出现后连续五年高速发展。具体来看,2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元,同比增长88.84%。

      mUserTracker的数据显示,2018年12月社交电商的月独立设备数为31.7千万台,同比上涨69.52%,月人均使用时长为73.8分钟,同比上涨5.28%,月人均使用次数为21.4次,同比上涨27.38%。

      相比之下,天猫、京东、苏宁易购等综合电商平台,在2018年12月的月独立设备数是77.4千万台,同比上涨2.38%,月人均使用时长是137.4分钟,同比上涨2.08%,月人均使用次数是35.1次,同比下跌了2.77%。这一涨一跌的数据,或许可以佐证随着消费者上网模式的变化,传统的综合类电商平台常用的“搜索”驱动模式逐渐衰弱。而以社交分享模式为主的分享时代已经到来。

      以拼多多为例,其最初的增长都是依赖于微信、QQ群等用户之间的互相分享,通过拼团的模式达到用户扩张的目标。在这一片未被主流电商平台开垦的市场内,拓荒出一片肥沃的土壤,滋养拼多多的上市计划。

      而拼多多最大的贡献实际在于改变了传统意义上电商平台以搜索、广告为核心的曝光模式。

      拼团的核心是社交分享,基于消费者的社交圈,无形中为促销商家带去了一批潜在客户,这种互动感和裂变式传播性在传统电商打法中严重缺乏,而这与移动端的电商环境必不可分。本质上来说,拼多多的全新打法,实现了电商去中心化。也让市场看到了电商发展的多种可能性。

      随后,云集以“0元开店”体验会员计划,单日新增体验会员突破700万。最终也成功到纳斯达克敲钟。

      避之不及的“社交电商”头衔

      这些平台横空出世,并且以迅雷不及掩耳之势上市敲钟,用短短两三年时间,完成了传统电商平台需要甚至10年布局的大事。然而平台上市之后,却极力撇清与社交电商平台的关系。

      拼多多自称为新电商平台,云集则自称会员电商模式。这些平台甚至在上市之后,宁愿舍弃高速增长的模式,转而向传统电商的运营模式靠拢。

      比如拼多多就在逐步弱化社交分享,而是以一种纯拼团的模式,完成整个交易链路。这一举措,使得社交电商平台与传统电商平台之间的差距正在弥合,而在供应链方面,新生代的电商平台,显然难以与耕耘多年的传统巨头一较高下。

      这些平台或许别无选择。这与悬在社交电商平台头上的达摩克斯利剑——传销有关。

      截止到目前为止,绝大多数大型社交电商平台,都卷入过传销的传言之中。另一方面,1月1号生效的《电商法》也规定,电子商务经营者必须在经营活动时取得行政许可:由电子商务运营商进行的活动受适用法律法规的行政许可要求的约束。此外,还规定了一些运营商的新义务,其中就包括验证和注册平台商家。

      但是社交电商之所以引发追捧,根本原因在于电商平台对流量的渴求。而传统的广告,不仅无法为电商平台增加新的流量,甚至连原有的流量也在变得越来越难企及。

      这也是为什么,在拼多多横空出世之后,下沉市场迅速成为网络热词,大大小小的平台,都把新的机会点押注在了小镇青年的身上。

      农村淘宝的失败或许说明一个问题,在下沉这件事上,以社交分享代替原先的网点教育模式才是新的增长思路。而社交电商的价值,在下沉市场得到最大程度的彰显。换句话说,社交电商平台,以一种补贴的自我牺牲模式,让卖家得到最大程度的刺激,从而形成在线上购物的习惯。

      社交电商的生机与危机

      不过,政策的高举轻打,为社交电商平台提供了足够的生长空间。除却政策层面的因素外,社交电商平台面临的根本性问题却是内在盈利模式探索的危机。

      去年8月,阿里重构了其“88VIP”会员计划,打通生态内各个BU,组建了生态内数据流通最为完善的会员体系。而亚马逊的会员体系则比阿里还要早上10年,正是这些会员撑起了亚马逊的核心价值。阿里也有意仿照。今年Costco上海首店引发的国内对于会员制的新思考,已经变成了一门足以拿出来深度研究的社会现象。会员制也被视为许多社交电商平台的最佳机会点。

      比起阿里和亚马逊,基于多年的用户体验,建立在成熟电商供应体系以及物流配送基础上的会员体系,建立在体验升级上的会员体系,Costco是从一开始就设置了会员门槛。事实证明,两种会员方式,都对零售发展发展有着积极的促进作用。

      而社交电商平台对会员的提前布局,更像是Costco模式。不同则在于,Costco尽管是一开始就设定了会员,但是其背后有着强大供应批发体系支撑,其低价也能够无做到盈利目标。而社交电商平台之所以被打上“拉人头”的标签,只是因为其难以快速建立起与其会员数量相匹配的供应体系。

      绝大多数社交电商平台,对盈利模式还处于摸索阶段,甚至只谈会员增长,讳言销售增长和商业变现方向,导致社交电商平台不断被人诟病。

      正如未来集市的创始人吴召国的观点,社交电商与传销之间的界限在于社交电商平台的最终目标还是卖货,而传销的最终目标是赚取人头费。而未来集市也一直把供应链的打造,放在企业发展的重要位置。可以说,创始人的商业思路直接决定平台能够走多远。

      正如周其仁和吴晓波,也都曾在不同场合分别表达过“所有的模式创新都是从违法开始的”的观点,对于新模式来说所有的政策都是滞后的,滞后的政策对行业的影响是巨大的。

      比如滴滴直到2016年7月才被合法承认,期间经历过出租车司机与滴滴司机们的剧烈冲突,滴滴司机遭到相关部门查处,外地司机不得接单让平台司机数量直降8成以上,模式一度被造成毁灭性的打击。美团支付业务在2016年2月被爆无证经营后不得不以13亿元收购了钱袋宝以获得支付牌照。

      相比过去这些互联网前辈们,对于社交电商平台的政策性打击,只是高高举起。巨大的生机面前,社交电商平台当前需要做的,已经不仅仅是吸纳会员,而是反思会员模式如何帮助平台实现商业盈利。而一个成功的商业盈利模式,足以为社交电商平台自证清白。

      本文作者 @一苇渡江

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