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    • 用户成长体系的价值和6大构成模块

      一、用户成长体系的价值及意义?

      说起能够帮助产品提升活跃、留存、变现;不如我们先思考下运营的价值是什么?

      如果说,运营的终极目的就是给老板挣钱。(当然你可以根据公司伟大使命及个人愿景进行删改)那反推一下,想要在用户身上赚钱,前提是用户在产品停留的时间要够长,你才有机会下手。

      那进一步,如果想让用户停留的时间够长,除产品本身不断迭代,主动贴合/满足用户多元需求外;运营的作用就是站在产品的另一侧 ——“人情味”,替产品发声让用户活跃起来。

      问题来了,怎么能让用户保持日/周/月活?运营手中能够满足活跃的“器”是什么?“器”就是下面要讲到的各个运营模块,不同的模块对应起到不同的作用,比如帮助用户尽快上手体验、提升日活跃、降低流失风险、挖掘付费能力、满足用户自我提升需求等等。运营根据产品的不同阶段和不同的运营节奏进行提取、创新、生根成长。

      那“体系”是什么呢?

      体系通俗来讲,就是将各个运营模块串联起来,搭建一个“顺畅且向上”的梯子,供用户不断踩着走;最大化让不同的用户都能留存下来,最终都实现付费。

      好了,大白话讲完了,我们来升华一下精神层面,这样可以多学一点专业词汇。

      用户成长体系是“运营手段”和“产品功能”的最佳结合体,它可以让一个产品更加饱满并增加趣味性。如果用户成长体系做的好:

      • 对产品来说:培养了用户的使用习惯,提升用户生命周期。同时伴随着用户的“使用频次”和“忠诚度”;侧面也会帮助产品不断获取及时需求,迭代成长。

      • 对运营来说:不同的用户带着不同的目的处于不同的生命周期,通过完善的用户体系,都能找到对应的位置并且有事可做,能够更好地实现精细化运营。

      • 对商业来说:一个完整成熟的用户体系更能最大化吸收用户的商业价值。通过用户体系的运营,在用户的不同生命阶段,都能有合适活动、优惠、push等手段触达。

      • 对用户来说:用户成长体系是产品游戏化的体现,用户能够从中增加对产品的了解和情感,并得到自我提升&满足。

      二、用户成长体系包含哪些?

      首先,需要有一个认知的是,用来搭建用户体系的模块有很多,也很多样性;就像乐高一样,在产品的不同阶段,体系是可以单一化,也可以是多元化,权衡在于运营根据现状及节奏组合应用。

      那么,市场上相对完整、成熟的用户成长体系多见于知名TOPAPP;比如说社交、影视、购物等分类榜单TOP3,他们的会员&勋章、任务&活动、积分&积分商城等体系都会有触及,毕竟要服务的用户量大,要满足多层级的用户需求;因此,也是很多中小项目团队运营借鉴参考的对象,包括我。

      用户成长体系具体都包括哪些内容呢?我结合一些APP案例给大家略作讲解。

      首先是“任务体系”

      结合产品功能的使用和营销需求,为用户搭建明确可重复的奖励获取通道。一般分为五种:签到、新手任务、日常任务、成长任务、营销任务。(1)签到日常如果自家产品内容模块不够强吸引,又要维护用户活跃,最基本的点就是结合签到+日常任务;签到奖励吸引用户打开APP,那用户打开APP后,又有明确得任务给到用户去完成,这种构成在各种APP很常见。


      (2)成长任务成长任务体系以前多见于社区类产品,结合勋章/称号/等级等玩法;当然,运营要不要考虑做,可依据自家产品类型来权衡思考,如果是工具、阅读类产品的话,我觉得也可以尝试。

      比如读书类APP根据用户累计阅读书量,发放不同阶梯奖励;当然,运营给到的奖励最好能偏向于商业化,如送券送卡,最终能形成闭环。

      这里有一个点可以抛出来,跟大家一起思考:

      假如网易蜗牛读书做成长任务,设计的目的是通过用户的累计读书量,发放不同阶梯的会员优惠券,进而带动普通/低付费意愿用户完成最终付费。那争议点就是:用户一开始没有买,通过做任务送券,就会买吗?你会如何判断,这个需求要不要做呢?

      另一个例子是喜马拉雅,你觉得他们的运营上线的这个成长体系怎么样?目的会是什么?

      我能想到的是,除正面为低付费用户搭建一个明确的向上阶梯外,侧面也可以通过该任务让用户可感知、可对比;是快还是慢,这个时候目的及作用又会不一样。因为我不大认为该任务模式能带动较大付费。

      如果,这批用户还是不为所动怎么办?他们还有价值吗?

      有的。请记住任何下载APP的用户,运营都可以问他们找到位置并且为之所用。(3)营销任务每个产品的用户中,我想都存在一批既然不喜欢花钱却又喜欢贪便宜的人(非专业羊毛党),那可以尝试做一些营销任务放在APP上,包括分享、评论、转发、使用、浏览、拉新等等。

      任务可按照次数累计,以日或者周为单位循环(要考虑用户疲劳感);最后,用户付出成本和运营支出成本做好比例配置即可。该类任务在APP中也算常见。(4)新手任务该类任务模块很简单啦,也是依据产品需求来权衡,如果你的产品需要重点获取用户的生日、年龄、地区、偏好、头像、昵称等,那就做,然后加上关注公众号、小程序等;以一次性任务为主。

      第二块是“会员体系”

      会员体系分为两种:免费会员和付费会员,我的运营经历中有操盘过两次付费(分期金融、工具)和一次免费(工具),所以,可以分享一些从零搭建会员体系的思考和经历,但会员从零搭建涉及面广且比较复杂,我们下一篇单独来讲。

      简单来说,免费会员体系的搭建基础点就是,将产品目前有的&可以做的权益统统梳理出来,分级给到用户;那大部分权益在产品中都是免费且开发成本低的。

      付费会员体系搭建就是将核心权益打包卖给用户;也可以附加运营BD的一些权益来增加价值。比如现在常见的玩法就是双会员只要199!

      第三块是“成就体系”

      一般根据用户使用产品的次数或丰富性,授予用户称号及勋章,比如得到APP的勋章成就体系是独立的;在社区类产品中,勋章/称号会跟成长任务进行组合绑定,我之前在工具类产品中也结合过会员进行组合。重点还是在运营思考。

      其次,成就体系属于精神层面的鼓励,可结合积分、优惠券奖励给到用户(要有商业闭环思维),并且运营上能引发用户分享;所以设计层面运营也要看重。

      第四块是“积分体系”

      积分体系也可以分为两种:有预算和无预算的情况;有预算运营可以玩的大、玩的丰富;没预算可以在产品功能&权益上入手,做精做细。

      当然,积分体系的建设最好前提是,公司项目在盈利的情况下,能够拿出1~3%利润来支持积分商城;这样,运营才可以围绕“积分奖励”,发挥更多创新及玩法。

      其次,运营要清楚,有积分奖励作为入口,那出口就是积分商城,但积分商城是支出,是花钱补贴用户

      所以,前提没有明确的预算计划或是预算没有合理控制,你做任务&活动赠积分,出口大,兑换消耗快,老板会觉得你是在乱花钱没有产生价值,如果积分获取通道少或者积分商城商品少,那不如不做,因为放上去也挺尴尬的。

      项目在没有预算的情况下,也可以通过积分兑换产品功能&权益,来刺激用户参与任务;比如阅读类产品,积分可以兑换书、知识类产品,积分可以兑换体验课程、比如工具类产品、积分可以兑换会员体验卡。也有很多,重点在于运营思考。

      积分体系的建设跟任务体系大都数是捆绑关系,也可跟会员体系进行挂钩,涉及面广,要思考权衡的地方多,我会放在会员后面单独来讲。

      第五块是:“活动体系”

      做运营少不了做活动,活动类型可以分很多种,但总的来看,运营常做的有三个:营销活动、促活活动、拉新活动。营销活动就是结合产品节日、国家节假日、联运合作等多种形式,以销售为结果导向的活动。

      促活活动就是围绕APP内现有用户,以日/周/月为时间单位的,比如竞赛、排行、组队抽券等等,带动用户周期性活跃的同时丰富产品趣味性。

      比如微信读书APP的组队抽无限卡,他本身是一个提升用户活跃的活动,但固定在APP上,面对所有用户推送这个活动,就是体系化了。

      比如我在上一个工具产品,就做过一个促活活动:每周使用产品满足多少小时,周六即可领取会员体验卡&抽奖;效果还是非常好的。

      拉新活动细化下来去做,可根据不同层级用户得不同需求/目的,设置不同的拉新奖励,这一类活动基本被作为产品功能,体系化了,市面99%的产品都有在做,无需我过多介绍。

      其次,上述的多种活动类型,都可以做成定制化,根据不同群体的用户准备一到两个活动,在其不同阶段进行更有针对性的营销触达;形成自动体系,这个我放在积分后面单独来讲。

      第六块是“推送体系”

      用户消息推送分为两种:站内推送(活动、公告、系统通知)、站外推送:APPpush、短信通知;

      网上也有很多关于用户召回的文章,大家有兴趣可以结合起来多看看。

      但其实运营精细化下来,我们常做的还会有新手引导推送、活动推送(分层、分群定制化的营销活动)、防沉默推送等,这些文案内容因为可以做成自动体系化。根据用户所处的状态进行触达,所以也是用户体系中的一部分。当然,还是那句话,运营要根据产品类型评估来定,要不要做以及怎么做。

      以上是我在运营过程中,经历或操盘的一些体系化内容,接下来我会分别单独一一拆解,并带入我在实际运作过程中的案例及思考,敬请期待。 

       貓力,微信公众号:运营增长

       

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