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    • 裂变运营新套路:0粉丝撬动13000人+观看直播

      11月9日操盘了一场主题为《5G与数字经济:未来十年的财富密码》直播活动,整个直播时长1小时,最终有13000+观看,直播停止后仍然不断有人进来。

      整个活动推广2周时间,完成了13个精准社群,整个活动的策划和前期推广进行复盘,希望能让更多人了解下裂变运营的新套路。

      活动背景

      “数字化”的理念越来越火热,在全行业都在翘首期盼有救世主一样的方式做增长的时候,数字化运营被推到了浪潮之巅。

      全实体行业的数字化转型已经悄悄弥漫开来,大品牌在吹嘘概念,数字化升级转型在各行业渗透,相信量变引起质变,中国的实体经济很快会因为数字经济的发展有一个大的爆发。

      我们发现各行业迫切需要数字经济的认知和产业互联网的正确认知。在此背景下,我们想要在全国范围内推出“数字化大咖说”产业互联网论坛的想法越来越强烈。

      1. 活动主题确定

      我们认识很多产业互联网的大咖,他们在产业互联网和数字经济的认知理念上是绝对权威的;我们也深刻了解实体企业对数字化以及对产业互联网的认知有迫切的希望。

      最终,我们做了一个大胆决定:做一个“数字化大咖说”的产业互联网论坛活动,邀请100位大咖来分享数字经济和产业互联网的发展情况和正确理念,为全行业普及数字经济的最前沿认知。

      2. 活动方式的初步确定

      从0开始做的项目,0粉丝,0资源;分享主题偏高冷,目标用户群体比较垂直但是分散。如何能让活动发出声音,让大咖的分享声音扩散推广,是我们要解决的重要问题。

      确定做这个活动之后,我们迅速讨论了几个基础点:1)建立自己的私域流量池后续持续为精准用户提供价值在公域流量红利已经见顶,都在建立私域流量池的时候,我们的决定是要在自己的私域流量池里做活动,而微信服务号是我们选择的阵地。2)大胆决定用直播来做活动主要形式我们认识的很多老师分散在全国各地,为了让活动更轻量化,所以我们采用视频直播的形式,淡化线下论坛,利用线上的方式既能扩大老师的影响范围,又能简化我们的活动成本。

      而如何找到合适的直播系统是我们遇到的首要问题,第三方平台不能满足私域流量池的目标;基于微信平台的很多功能不能满足我们的场景,所以我们自己设计了直播的流程。3)狠心决定:活动全部免费老师的价值不言而喻,为了能达到更好的裂变效果,为了能让更多的人了解数字经济发展,抹平不同行业人对产业互联网的认知水平,我们决定所有的课程直播全部免费,做成一个公益论坛。4)整个活动的每个环节都要做裂变微信平台的一个好处是,社会化关系沉淀在此。所以想要让更多的人知道我们的活动,需要找到合适的裂变方式,达到更好的推广效果。

      经过几轮的讨论,我们初步确定了:用社群裂变+老带新裂变+直播裂变的方式来做此次活动。

      活动主要流程

      1. 社群裂变

      1)初步推广首次直播的主题是《5G与数字经济》,主题比较高冷,目标用户群体比较狭窄;在一些互联网行业和科技行业,以及投资行业社群内会有比较多的精准客户,但是我们手头并没有这样的资源。

      初期我也想利用自己新媒体矩阵和微信平台上的粉丝基础,但是分析后放弃了,因为目标用户群体契合度不高,后期裂变效果会受影响。

      后来,我们选定了初步推广的平台:水木社区和知乎。

      在这样的平台上发了一轮海报和帖子,效果其实并不太好,发了很多帖子和留言,总共来了10个人。为了让初始人进行初步的裂变,我们用分享朋友圈的方式来做了第一波的裂变,即分享朋友圈后即可进入数字化大咖群,并且可以免费听直播,以此来做诱饵。2)裂变数据预演但是此时我们是没有一个大咖群的,怎么做?

      用“资源的势能延缓”原理来做,什么意思呢?

      我们的整个过程中的关键点是哪里呢?

      假如我们邀请的人分享的转化是50%,那么10个人中有5个人来进行分享;5个人分享后,基本能覆盖到300人(朋友圈的有效时长也就2-3小时,每个人可以覆盖到的人数为50-60人左右);这300人里有10人添加微信,那这样的裂变就是不会断的。

      用这样的方式计算,这个裂变就是可以持续的。

      所以我们需要做好两个点:

      1. 用户进行分享意愿转化率在50%以上(即分享动力诱饵要足够有吸引力);

      2. 海报转化率在3%,即为用户看到海报之后,转化到私人微信的的转化率。

      而决定这两个点的关键,分别在触点话术和分享海报。

      触点话术的修改,会影响用户分享转化率;海报的设计,会影响添加微信转化率。3)裂变流程初具模式经过几轮的模式,最终话术sop是这样的。

      • 您好,欢迎预约数字化大咖说活动,请问您是从哪里了解的活动呢?

      • 好的,此次活动线上线下同步进行,直播开始前我会给您发直播链接。此次分享嘉宾是XXX,分享内容是XXX,欢迎关注数字经济。

      • 我们还有一个数字化大咖VIP群,里面有很多实体企业总裁和互联网高管,请问您是否需要进群呢?可以和众多精英链接资源?

      • 能否将此次活动分享到朋友圈呢?分享后可以拉您进群。

      经过多次的摸索和调整,从直接要求类型的话术,到这种先提供资源价值,再提要求的方式,分享的转化率达到了60%以上。4)基础素材准备在海报的设计上,我们将“公益免费”的文案放大,将老师的title重点提出;保证直播的价值一眼就突出,用这种方式很快就组建了第一个群。

      而如何让大家认为我进群的时候,这是一个大群呢?

      秘诀就是:统一时间拉群,也就是等裂变的人数达到100人左右的时候,统一拉群。这样所有人进群后发现群里是有100+的,可以更好互动和运营。

      我们在中间踩了一个坑,前期裂变比较成功的时候,有些膨胀,想要更好的数据。所以发渠道的时候没有忍住动用了一些已有的资源群,最后发现效果并不好,立刻让我们清醒了:初始种子的质量和圈子是非常重要的。


      5)总结:裂变的关键点:

      • 种子用户:裂变人群的质量保证

      • 诱饵设计:转化动力

      • 转化文案:分享意愿

      所有的流程不是按部就班来的,是在每一个节点的不断试错和尝试总结出来的,这可能也就是运营的魅力吧,是在和用户不断的交互互动中找到一个很美的解决方案。

      2. 老带新裂变

      用户进群后,我们希望能将用户的联系方式收集,后续可以更好地通知和触达,而且让已经进群的人持续为我们做裂变,那我们用什么方式呢?在这个阶段,我们用的“老带新裂变”。老带新裂变的方式其实和社群裂变的底层逻辑是一样的:选好诱饵,设计好流程,制定好转化话术和页面。

      在每个跳转的起承转合点上的文案,都起着关键作用。我们在这个流程的设计中,设计稿和文案,改了不下20次,最终找到了比较稳定的裂变流程。

      在裂变之前,需要选择诱饵。后来我发现在群里和大家聊的时候,很多人问有没有回放视频。

      我突然发现这个可能是很多人的需求点,随机小范围测试了一下,惊喜发现这个真的是一个需求。所以,立即用老师的回放视频做了诱饵。

      根据以前在百度和搜狗的运营经验,以及和从腾讯同事一致认证过的裂变数据:分享之后的覆盖到的有效人群要在30%以上,线上裂变单个人的分享人数在5-7之间,裂变才可能成功。

      为此我们设计了,邀请5人报名直播,免费送视频课程。

      • 图一是学员对老师直播视频的需求截图;

      • 图二是新用户打开活动注册落地页的设计,页面下方提供注册入口;

      • 图三是注册成功后,邀请会员时打开的页面,有排行榜;

      • 图四是新用户注册后收到的邀请通知;

      • 图五是任务完成后自动收到的课程链接。

      最终我们用这种方式,将所有社群的人全部获取了联系方式;同时还做了活动的推广,以及私人微信号的导流。

      3. 直播裂变

      9号,直播正式启动,整个直播过程很顺畅。

      直播活动的通知,我们用了公众号+社群+群发的方式,在包括头条、百家号、搜狐号、微博等多个平台上进行了新媒体矩阵的文章推广。

      11月9号晚8点,在直播过程中,主持人引导大家进行互动和分享,分享时截屏送熊焰老师的PPT。用此做诱饵,又引发了一波分享。

      最后的直播数据是13000+的观看,短短一个小时直播过程中,直播厅的弹幕一刻也没有停止;直到直播结束了,还有人不断地涌入。

      其实这个数据是我们始料未及的,在直播中我们发现很多人自发的在进行分享。这也印证了那句话:好的内容是用户分享的原动力。

      直播顺利完成,这也是数字化大咖说活动的首战告捷,后面会持续用社群裂变的方式来做增长。

      虽然活动的过程中会设计一些运营手段来设计,但是一个活动成功的核心是“价值”。

      紧紧围绕为用户提供价值,才会带来长足的发展和增长。

      后面的活动会持续100期,我们将持续用裂变的方式来做直播,也欢迎小伙伴一起沟通更好的裂变增长的方案。

      本文作者@亚南

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