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    • 双11十周年,各大平台策略玩法大汇总(二)

      二、综合电商

      2. 京东——困局与突围办法

      无论从成立时间、资源规模和知名度等维度上看,在拼多多黑马跑出之前,京东都是唯一能与淘宝天猫抗衡的电商巨头。但即使早在15年与腾讯战略合作,拥有社交巨头微信和QQ两大得天独厚的流量入口之后,京东的表现一直差强人意。

      直至拼多多以迅雷不及掩耳之势攻下并站稳在下沉市场,京东才反应过来,从去年底开始全力布局下沉战略。而自从今年618初尝“下沉甜头”的京东,在双11期间更是全方位继续下沉,下面就来看看京东如何布局其下沉战略的。1)社交电商矩阵自从京东确定以“下沉”为战略重点之后,便接二连三推出服务不同人群的社交电商项目,组成发力下沉市场的矩阵——包括了“京喜”、“芬芳”、“云小店”、“京小哥”、“京小服”和“京小家”。

      “京喜”可以算是对打拼多多的重要一步棋,“芬芳”主要适用于微商群体,“云小店”主要服务于品牌线下导购,“京小哥”主要为物流服务板块,“京小服”主要面向服务人员,为消费者提供如保洁、维修等服务,而“京小家”则主要为服装、家装品类的商品。

      矩阵内每个项目都有其面向的人群,也可以看出京东在想要攻下下沉市场的紧迫心态。

      接下来,将挑出在本次双11表现最为亮眼的两枚棋子——“京喜”和“芬芳”稍作分析。

      ① 京喜

      其中最为亮眼的就是在11.1全新上线微信一级入口的“京喜”。京喜原为京东拼购,其实在今年618期间,京东拼购的表现已经很突出——在三至六线城市下单用户数同比增长106%,京东拼购小程序下单量同比增长51倍。

      而在618尝到了“下沉甜头”的京东,在双11就顺势升级拼购这个业务板块,更名为“京喜”之后的拼购,不仅在微信一级入口上享尽流量的优势,直接触达微信覆盖的下沉用户群体,更是同时在手Q、小程序、粉丝群、App和M站都拥有了入口导流的优势。而京喜在双11大促首日所交付的“成绩单”,也算是不负众望。

      在双11大促首日,京喜在1小时内,销量即突破100万单,为该销量贡献巨大的就是来自3~6线城市的用户群,他们占了当日京喜新用户量的74%。

      Source: 网络截图

      因此,从预售的良好表现看,京东的下沉头马——京喜,其潜力是值得期待的。看看“京喜”在马上要到来的双11正日的表现,是否真的能如其名,让平台和消费者都感觉“惊喜”。

      ② 芬芳

      京东下沉的另一枚重要棋子——芬芳社交电商,其实早已18年6月立项,在今年11月才正式上线。芬芳是一个模式为“B2K2C”的社交电商平台。

      K,即KOC,也就是“关键意见消费者”,在消费群体里具备一定影响力的群体。由K连接B(平台)和C(消费者),K直接触达并分享商品给C,在C下单成功后即可获得一定佣金。

      其实这个分销模式并不陌生,比如云集、每日一淘等等,都是运用类似的模式。但芬芳不同的是,芬芳的K无需缴纳任何会员费,即可做商品推广,亦无需囤货,同时C还能享受与主站京东一样的物流、配送和售后等一系列的服务,这个是芬芳非常强大的优势——众所周知,京东的物流体验是真的非常好。

      凭借“背靠大山”的优势,据公开数据统计,芬芳目前的社群总量已达9w个,GMV已突破6亿元,也可谓开了个好头。

      稍微小结一下,从预售中“京喜”和“芬芳”的不俗表现看,可以预测这两个社交项目将成为京东在本次双11与拼多多交战的两大“兵器”,甚至可能成为扭转京东此前下降疲态的决定性因素之二。2)主站下沉除了布局社交电商矩阵,京东主站也配合全力下沉,采取京东主站和京喜双下沉策略,主站在本次双11中首推“超级百亿补贴计划”。京东在被拼多多超过了之后,深深感受到了“巨额补贴”和“一元爆品”将是成功攻陷下沉的两大利器。

      估计很多消费者在打开京东App的那个瞬间,看到“百亿补贴”的字眼以及大红的页面配色,差点就误以为自己误点开了拼多多吧。

      据亿邦动力网统计,截至11月1日全天,四线级市场整体下单用户数同比增长104%,下单的新用户中72%用户来自低线级市场,而预售当日仅开场10分钟,平台成交金额就已同比增长超600%,干货食品、酒类、清洁、宠物成交额超去年同期10倍,整个预售期,平台成交额达去年同期6.8倍。

      从华丽丽的数据上看,京东这波“百亿补贴”计划可以说是学得相当溜了,虽然还不能下定论说京东的下沉战略已取得成功(毕竟还没到双11正日的爆发期嘛),但从预售情况上看,京东在本次双11大战中势头会比以往更强劲。

      Source: 京东App截图

      京东在发力下沉市场的打法中,应该更好充分地发挥其商品质量有保障,以及物流体验极佳的这两大优势,发力下沉的同时要稳固其在上行市场的地位。即使拼多多黑马跑超,但其在上行市场中依然处于劣发给一线新一线城市的消费群体仍不会因为大额补贴而选择拼多多,因为他们担心平台卖假货,商品质量没保障。

      所以,这个也是京东可以突围的切入口,稳抓这个切入点,相信京东很快会回到电商巨头的第二把交椅上。

      三、社交电商

      拼多多——简单粗暴地“派钱”

      在综合巨头们都纷纷发力下沉时,作为下沉市场“大佬”的拼多多,毫不意外地进攻上行市场,以求摆脱自身平台廉价的标签。

      在这场下沉与上行的无声战役中,拼多多有不少举措,让人感叹,它面对市场的变化,是真的“反应快”!1)补贴策略今年的双11大战中,拼多多算是“进赛道”进得比较晚的选手。在其他大大小小的电商平台早早开启预售的时候,在本C快被各种群的“盖楼邀请”给淹没了的时候,还没看到有拼多多的身影,差点以为自己是不是看漏眼了。

      终于,在10.30晚,“千呼万唤始出来”的拼多多,宣布了今年的双11狂欢策略,依然是“百亿补贴计划”,简单粗暴,就是派钱,真金白银去补贴,不玩复杂套路,土豪本色不改。

      唯一最大区别于618的砸钱补贴,就是双11期间拼多多仅针对头部爆品商品进行补贴,希望通过“低价补贴,攻下上行市场”。据潜望统计,拼多多在iPhone 11 Pro Max发售不到半个月内,硬是将价格幅度比官网降低了1500元,而iPhone 11 256 GB版更是在双11预热期就被补贴至5299元,比官网降低了700元。这波“粗暴直接”的补贴操作,让拼多多的关注度直线上升,吸引了源源不断的用户进来平台,为平台用户体量的提升可谓贡献良多。

      Source: 网络截图2)创新的“拼多多文学”看到这里大家可能觉得有点奇怪,为什么好端端地在分析电商,分析买买买,突然画风一转,变成了文艺版拼多多,讨论起文学来了。这就要从微信修改器封杀外链的规范讲起。

      微信自今年10.28正式实行升级版的外链转发规范之后,一大波的微信号和微商们都受到了波及。那么,以分享转发起家的拼多多,要是被微信封杀了,那岂不是台都被拆了?

      结果,事实证明这个担心是多余的,拼多多反应很快,不仅让自己的分享免受微信封杀的波及,甚至还别出一格,形成了另类的“拼多多文学”。既然这拼多多文学是跟分享内容相关的,那么不得不提下拼多多的分享玩法了。

      淘宝天猫有盖楼游戏拉新拉日活,拼多多则继续“本色出演”——砸钱,依然是不玩套路的打法,直接打款100元现金。打款规则类似砍价,用户将内容分享给好友/群之后,好友点链接,增加分享者的可提现金额,当好友助力达到100元后可立即提现至微信零钱。

      这个分享的用意其实也是为了拉新拉日活,当本C看到朋友圈和群已经出现亮晃晃的“分享得100元现金”“100元到账”时,不得不感慨“真的是够简单粗暴啊!”,这盖楼规则看了老半天还没搞清楚获利多还是少,这个一眼就知道游戏规则了。

      而在躲避微信封杀的风险上,拼多多采取的取巧手段是,通过把链接掺杂在微信文字的形式在微信群里转发,毕竟有链接的长文字不算外链接,微信系统不能封杀这些。用这个投机的方法,即使其他微商因为封杀而挠破了头皮,拼多多始终淡定自如,玩溜了分享。

      Source: 网络截图及群聊截图

      既然已经躲避了封杀风险,这拼多多文学又是怎么来的呢?

      相信大家的微信聊天列表里,总会躺着少至一两个,多至十几个的“薅羊毛”/“领券”群,一开始可能会看到像上图那样的拼多多现金打款信息,渐渐地大家会发现,咦?怎么打款盖楼中间,穿插着各种各样的微小说故事了呢?看了个开头,想着去看结尾,结果发现,“我猜中了开头却猜不到结尾”——这链接还是你拼多多!

      这平台输出的文学库,从霸道总裁与小白兔的爱情故事,到校园青春疼痛回忆,再到充满童真的童话,不得不佩服拼多多思维的清奇!既躲过了被封杀,还顺带火了一把自家文学,同时还给用户留下深刻印象,可谓一举三得呀!

      Source: 网络截图3)小结无论是从砸钱的补贴策略,还是现金打款的社交玩法,都能看出拼多多洞察下沉市场是“看透了”,没有花里胡哨的复杂套路,只有真金白银的补贴和奖励,这不正正是最符合下沉市场用户群体的套路嘛——便宜买,获利大。正如开头提到的,最直接的大折扣大减价,才是最容易激起消费者下单欲望的手段啊!由此可见,拼多多如此懂得抓住消费者心理,其黑马跑出不无道理。

      四、总结

      通过比较总结综合电商巨头和社交电商黑马的双11营销策略玩法,结合各自在预售期所交付的“成绩单”,可以预估今年双11的总体成绩会同比远超往年,而其中起最大影响作用的,会是下沉消费群体接连攀升的购买力。

      双11的主战场亦会是从上行市场转为下沉市场。淘宝天猫凭借其不可撼动的领头人地位,预测仍会是最大赢家,而京东这波下沉战能否是场翻身仗,拼多多能否上行成功,就等双11狂欢过后揭晓了。 

       本文作者 @产品妹vc

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