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    • 写出走心好文案,最关键要有极致共情力

      文案难写吗?当然难写,文案不是字面意义上的“COPY”,也不像其他文本有固定模板可以套用,也不是机械式的流水线就能加工出来,也没有一个放之四海而皆准的标准审美。

      所以,文案创作是一件相当耗费心力的过程,那么,有没有捷径呢?也有,共情力,就是能让你写出走心文案的捷径之一。心理学家亚瑟·乔拉米卡利在其著作《共情力》一书中这样解释,“共情是一个人能够理解另一个人的独特经历,并对此做出反应的能力。”

      通俗来讲,就是我们平常所说的“换位思考”、“将心比心”、“设身处地”、“感同身受”。当我们将自己的视角从自己转换成对方时,去尽可能地理解对方的经历、处境、想法、思维、情绪等,我们才有机会触及到他人的真正感受,对他人产生认同、理解甚至共鸣。

      人类社会在大融合的历程中,共情力曾发挥过很大的作用,因为相互理解是一个促进了解获得信任的绝佳方式,在现代化的社会中,用共情力去理解对方,也能够帮助我们去达成更好的沟通。拥有共情力,是我们深入到某个领域的重要前提。比如在文案行业我们拥有共情力,就能够理解他人的感受,我们的表达才是生动的,才能触及对方心底,我们的沟通才是有效的,不然,永远都是在自说自话,自我感动。

      所以,那些高度共情的文案内容,大致都给了受众两种感觉——“它好懂我”或“它知道这个就是我想要的”。

      所以,我们做文案的,要时刻提醒自己开启共情能力,要注重视角的切换,要将自己从作者代入成读者,去站在他们的角度去思考,思考他们的痛点和需求,并用一目了然的文字,将这种共鸣无限放大,这就是“共情式文案”。

      畅销书作家畅销的秘密在于,他们是受众肚子里的蛔虫,知道他的受众在想什么,爱看什么,所以根据这些去输出文字,去编排剧情,去投其所好,自然会受到追捧,自然会畅销。

      我们写文案也是一样,要以共情力去洞察社会和人心,知道受众想什么,喜欢什么,才知道自己应该做什么。

      奥美广告副董事长叶明桂在他的著作里提到过“文案就是马屁精”,这句话不是让你去拍甲方的马屁,而是去拍受众的马屁,去费劲心思的琢磨受众在想什么,然后说他们爱听的话和想知道的话。

      揽胜掌门人杨海华也强调过共情力的重要性:“要想写出牛逼的广告和文案,先把自己当成客户和消费者,用他们的思维和眼睛去重新审视。”

      最近世纪佳缘的短信推广文案,就将“共情力”用的非常好,看完我只想说“世纪佳缘真的太懂了”。

      “您好!我是世纪佳缘负责深圳地区的牵线红娘老师,像类似这样的短信我知道您可能收到过很多,甚至会很烦或者不开心,但是我是真希望能帮助到您早日获取自己的幸福!来信也是因为我们下线服务的几位女士想找您这个年龄段的,他们的身份信息我们都是有核实过的,真实性请您放心,【其中一个公司财务,大专,身高162,收入6千左右】  【另外一个学校老师的,本科毕业,性格温和,亲和力非常好】这两位女士、性格随和、爱运动、爱旅行、顾家类型的女士、他们有看到您的个人资料,觉得您条件符合他的择偶要求,想了解一下您这边的一个情况,也是给彼此一个认识的机会,愿意认识我会来电把女士这边的一个情况给您做个介绍,请您留意接听!”

      很少看到这种让人不反感的短信文案了,其主要原因还是在于文案很走心,以共情能力去切入,知道自己的受众需要什么,喜欢什么,并且知道怎么去沟通,文字虽然很多却娓娓道来,一副拉家常的口气,并及时的强调大龄单身男士所偏爱的性格随和、顾家、亲和力等特质,所以能产生很好的转化效果。

      我们时常说,文案不是写给自己看的,所以你的思维站点就很重要。文案人要削尖了脑袋去思考不同受众所思所想,才能找到角度去引发共鸣。

      沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰曾说过:“只要把一些有唤醒作用的情绪元素,加入到故事或者广告中,就能激发人们的共享意愿。”

      激发自传播的文案才能形成爆款,而激发自传播的前提一定是有共情能力作为基础,因为大众不会因为你的文案足够炫酷优美而去自发性的传播,肯定是因为这句文案说到了你的心坎里,导致你被触动,愿意主动地分享到朋友圈或微博。具备共情能力的文案,天然带有情绪导向,能引发强烈的共鸣,并以此形成自传播力。所以你看咪蒙的文章,虽然价值导向不对,但因为具备共情能力,在社交媒体上传播量极大。所以你看江小白的文案,因为深入洞察年轻群体的想法,就引发了巨大的市场共鸣,瞬间成为了最懂年轻人的白酒品牌。

      在2018年一整年的广告文案中,广告人筛选出了一些优秀作品,其中大部分都是具备共情能力的文案:

      • 网易云音乐:TA习惯默默点赞,却很少分享自己的回忆。

      • 路虎:我们必须长大,但我们不必让内心变老。

      • 宝洁:爱在日常,才不寻常!

      • 腾讯 :青春是,你手里一无所有,却紧紧握着自由。

      • bilibili x 旗帜传媒:大家其实很懂生活,没了烟火气,人生就是一段孤独的旅程。

      • 支付宝:找得到生活的人,在哪个城市都能找到家的感觉。

      上述文案有一个明显的特点,就是很了解自己的受众,并帮助他们表达了内心所想,群体是缄默不语的,但品牌可以适时站出来,帮助群体去发声,去表达,那么品牌自然会被认可,被追捧。

      而这一切的前提还是要有共情力,不具备共情力如何正确而生动地表达群体的所思所想?答案是不可能的。品牌不是高高在上,而是跟受众站在一起,去聆听他们的心声和故事,再去进行总结和提炼,这才是优秀文案的创作过程。

      在广告行业,碰到用户的敏感点才算赢,其他都算输,要让用户觉得“那么多牌子,只有你最懂我”。所以,你看到的那些走心的爆款文案背后,一定是极致的共情力在发挥作用。 

       作者:404号房客;公众号:公关之家

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