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    • 社交模型分析:在拼夕夕面前,我们都是输家

      传销很可怕,赌博亦如此。然而每个人都不相信最后输的那个人会是自己。就如同在股市里中一个深入人心的准则叫做“最大笨蛋理论”,什么意思呢?

      简单来说,当你不相信一只股票的真实价值时,没关系,只要你预期有一个更大的笨蛋,会出更高的价格,从你那儿把它买走,那么你就是稳赚,而投机行为的关键就是在于判断有无更大笨蛋。

      今天我就来复盘下我是如何成为最大的笨蛋,被拼夕夕钓上了勾最后惨败而归,粉身碎骨。本文旨在通过上瘾模型梳理拼夕夕助力前后过程的心路历程,同时见微知著,对拼夕夕的社交模型分析,最后以总结。

      主要分为以下几个部分:

      1. 上瘾如吸毒,无法自拔;

      2. 消费降级下的社交电商

      3. 在拼夕夕面前,我们都是输家,也是赢家。

      一、上瘾如鸦片,无法自拔

      前段时间为了更深入的了解和学习用户心理学,特地阅读了尼尔·埃亚尔的作品《上瘾》,全文很长,但是核心只有一个公式,贯穿了整本书的主脉络:上瘾 = 触发 + 行动 + 多变的酬赏 + 投入

      那什么又是上瘾呢?传销是吗?赌博是吗?回答:都是的。

      当然这些太耸人听闻了,甚至可能很远,然而还有更多的隐性上瘾却真实发生我们生活的各个角落,比如你每天习惯于打开一个app,每天习惯于做着某件事,甚至是热恋期的情侣舍不得分开彼此。

      你以为是理所当然,殊不知正是你一步步的步入了上瘾公式,最后形成了习惯,中间经历了投入了大量成本,以至于沉没成本过高最终无法自拔,时间和态度成为是最好的回应,最终才得以模型建立。

      从视拼夕夕如猛虎,到拼夕夕社交大裂变下的一环,疯狂的寻找下一个“笨蛋”。让人在一天的时间内就被俘虏,不得不说,拼夕夕简直是电商界的一阵飓风。

      根据天风证券整理的数据表明,2019年Q2拼多多获客成本为153元/人,环比减少44元,而阿里获客成本为535元/人,京东为758元/人。

      这些数据也暗示了新流量来源来自社交裂变的拼夕夕有多么恐怖,通过这种方式实现的低廉获客成本也成为拼夕夕崛起最关键因素。

      回到上瘾模型,触发->行动 ->多变的酬赏->投入。拼夕夕又是如何短时间内通过上瘾模型从而实现最终转化的呢?

      1. 触发

      上瘾模型中,触发可分为外部触发和内部触发,拼夕夕的触发可谓十分简单粗暴且有效:来,我给你钱,还是现金。 整个触发分为两个步骤: 步骤一:熟人推荐;步骤二:直接利益点-现金红包。

      最关键的是,步骤一还是微信生态中的熟人推荐来完成的,可能是沉没成本又或者不想成为最后一个笨蛋的原因,最终推动了这个熟人让你帮它助力,碍于情面,大部分人不会拒绝。对吧,也就点击链接而已,安装包也就十几M而已(拼多多另一神奇的地方,安卓安装包真的很小)。

      而当点击并且安装后,第二个触发来了:通过赠券和锚定效应“你已获得”“提现进度”牢牢的锁定心智。

      刺激不?心动不?感受到多巴胺的分泌了吗? 200元红包,还差30元助力就能抱回家了,心动不如行动,赶紧来助力吧!

      2. 行动

      其实在下载 app时,已经通过触发行为转为实际的行动了。任何人做任何事情都是有动机的,就像警方破案时也会最先从动机作为突破口。

      行为具备三要素:

      • 要素一:动机

      • 要素二:能力

      • 要素三:触发

      在触发过程中,熟人的推荐已经让你具备了点击链接和下载app的动机,简洁的步骤和更小的安装包无疑是降低用户的助力门槛,轻松接入。

      而当帮别人助力后,别慌,拼夕夕还有下一个“妙招”在等着呢。

      3. 多变的酬赏

      前文说到,加粗的170元数字深深的亮瞎了我,但是这还不够,远远不够。

      儿行为中的能力要素会让人本能的思考ROI(投入产出比),即思考我到底需要拉多少人才能拿到这个200元。

      于是,尝鲜试了试,神奇的地方又来了:无论你请求助力的用户是否新老,都是你会望眼欲穿的看着提现200元的距离又近了一大步。 “滴,xxx 帮你获得了1.73元。” “滴,xxx 帮你获得了5.16元。”

      在这里,我们应该先来思考另外一个深层次的问题,即什么是酬赏?

      可简单分为三类:

      1. 社交酬赏

      2. 猎物酬赏

      3. 自我酬赏

      很明显,来自拼夕夕的红包属于最直接的金钱激励,而来自熟人的助力更是那“无穷多变性激励”,无穷指是变化类目多,多变指的是助力金额真的在变。几个助力后,200元提现近在咫尺。也许,下一次就直接满了可以提现200元了?

      同时,我们还可以思考另外一个问题,是什么在刺激我们的兴奋点让我们不断分泌多巴胺?我们在获奖时,是在获奖过程中心情波动不已还是登上领奖台那一刻非常波涛汹涌?来自科学数据表明:人们在期待奖励时,大脑多巴胺的分泌量会急剧上升,变数越大,神经介质越丰富。

      于是,多变的酬赏有了,赠券效应被一步步通过增强回路放大。

      4. 投入

      到这里,已经进入了上瘾模型的最后一步了,先让一张无比绝望的图。

      浓缩下,重要信息有三个:现有金额、时间和助力金额。 到了本轮拉人领钱即将结束的最后一刻,我都还没有放弃治疗,始终期待着还能拯救自我——哪怕现在助力的老用户都是一分钱,万一能捞中个新用户呢? 为什么? 回过头来,我也想问自己为什么,仿佛就像失了智,一个“万一”让人鬼迷心窍。细细品味,又确实合情合理:投入过多已经难以抽身。总结下自己为了200元所付出的成本:

      1. 人脉关系:消耗了一波人缘,却还没收到产出;

      2. 时间:投入了大量的时间投入;

      3. 金钱:各大群发了总共十几元的红包;

      4. 已获得助力金额:100+次数的助力。

      在经济学中,有一种“理性人”假设,指作为经济决策的主体都是充满理智的, 既不会感情用事, 也不会盲从, 而是精于判断和计算, 其行为是理性的。

      然而实际却很难做到,最简单的例子就是当你购买了电影票后观看时发觉电影不好看,昨天看的《少年的你》电影挺不错,非常值回票价,然而大部分电影的预告片和正片可能相差非常大,让饱受期待的你观看时相当失望,但是大部分人还是会选择忍受着看完这部已经付出了金钱成本的垃圾电影。

      同理,拼夕夕助力过程中,当投入了人脉、时间、金钱等成本从而才产生获得金额时,哪怕最后每次拉助力只能获得“1分钱”,也还是甘之如饴,前面有饵,神魂颠倒。最终,上瘾模型终于构建完成,社交裂变正式开始,就像病毒一样传染到一个又一个的朋友圈生态。

      “下一个笨蛋”是谁?who care?

      二、消费降级下的社交电商

      2018年,一个非常火的词是“消费降级”。2019年,一个同样非常火的词是“下沉市场”。无论是前者还是后者,仿佛都揭示了传统电商面临着一个转折点。

      根据艾瑞咨询发布的《2019中国社交电商行业研究报告》数据表明,经历近20年的高速发展,中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年,传统主流电商平台用户增速已持续放缓,竞争日益激烈,获客成本不断攀升。

      而社交电商因其高效获客和强裂变属性通过拼夕夕的3年IPO光环,迅速成为了电商行业最火最劲爆的话题,早在2019年Q1季度,拼夕夕渗透率排行首超京东,其后在各方面数据都让京东只能急起直追,连淘宝这座巨头对拼夕夕这个大敌都十分严肃谨慎。淘宝特价版,聚划算的相应诞生和改变一系列无不昭示着阿里对于拼夕夕可不像是表面上的风轻云淡。

      社交电商究竟具备何种魔力,能迅速成为资本的新宠呢?答案是在于拼夕夕了重构交易中的人货场。电商的本质是对通过对人货场在线化从而实现了传统电商对线下门店的碾压,而当传统电商面临增速瓶颈时,社交电商再一次通过人货场的重构从而占据了传统电商未曾触达空白领域。

      1. 人

      人,就是那千千万万每一个购买商品的人。和传统电商重平台轻运营不同,社交电商实现裂变式传播,最关键的是,用户在其生命周期内用户不仅仅是终端消费者,还可能成为推广者。

      而经济大环境的严峻对于拼夕夕更像是雪中送炭,使五线城市外的拼夕夕直通北上广深二环内,以我自己亲身体会观察发现,周围朋友已经全部沦陷(不然我怎么会拉不到新,杯具脸),所有拼夕夕的用户有着一个特点**:对价格更为敏感**。而拼夕夕也为此不惜砸下重金的百亿补贴也因此成果斐然,吸引了大量一二线用户。

      2. 货

      唯品会怎么崛起的,又是怎么衰落的,中间的历程又可以写个万字长文了,但是究其核心还是对于「货」字的灵活运用。通过对各大品牌的尾货处理从而实现特卖模式,但是这种也仅局限于服装、美饰这类利润率较高的商品上,当价格不够「真香」,又拿什么吸引用户?

      反观拼夕夕,定位十分清晰。弱化搜索、反向推荐、直连工厂打造低价爆款。通过拼团模式聚集巨大流量,为低价长尾商品提供广阔发展空间,丰厚的订单吸引着众多淘宝的长尾供货厂商加入,从而使供给侧到需求侧的环节简化,规模化又带来了生产成本的降低,最终实现产品低价,而产品低价又不断吸引用户拼团。从而形成正向循环。

      3. 场

      说完了人和货,那场又是什么呢? 场就是场景,依赖于微信生态崛起的拼夕夕具备着天然的流量优势,并且整体一改传统搜索式购物,社交电商通过发现式购物,快速促成购买,提供购物转化率。

      回顾之前讲的行为三要素,动机、能力和触发。拼夕夕最终转化也经历着这么一个过程,从需求产生到购买决策再到分享传播。

      • 社交分享通过意见传达激发了非意向用户;

      • 熟人信任机制加上低价增项了用户的购买能力;

      • 最后激活分享,获取下一批用户。

      而这个场一个核心点在于信任感:熟人社交链带来的可信任的意见传达非传统类电商单向且陌生的信息传递能比较的。

      来源艾瑞咨询的数据表明,顶级网红电商的购物转化率高达20%,社交电商转化率6-10%,而传统电商仅为0.37%。 而社交电商高转化率还有一大原因是因为简化了购买门槛。几个关键词:小程序、去购物车和物品包邮,最终实现用户登陆首页到支付仅4个环节。

      三、在拼夕夕面前,我们都是输家,也是赢家

      本文即将告一段落,从自我的一次“失智行为”上瘾剖析,再到对拼夕夕商业模式的浅尝辄止的一次探索,其中引用了大量的数据和报告都旨在为了表达一个观点:在拼夕夕面前,我们都是输家,也是赢家。我们输给了这个不再号称是上海精英对二线以下城市的降维攻击的拼夕夕,一二线也未能幸免。只要还有熟人,就会有助力链接找你帮忙,只要你上了拼夕夕的船,下车就不是那么容易了。 但是我们也赢了,赢的敞亮。行业的竞争最终受益的是广大消费者们,垄断只会固步自封以及杀心自起,大数据杀熟了解一下?

      无论后续模式如何,低价和品质永远会成为电商平台的核心能力。 也会在未来,以社交电商起家的拼夕夕会弱化拼团属性,强化会员(已经开始搞卖卡了)和平台属性。而未来一两年电商行业又会有新的变化吗?我们拭目以待~ 

       作者:Pasca,微信公众号:蛋蛋团(ID: dandna_tuan)

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