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    • B端公司,如何搭建私域流量矩阵获取大量客户?

      目前ToB公司获取客户的方式一般是这8种(效果占比从多到少排序):百度付费推广、销售、内容营销(实操干货/客户成功案例/行业报告等软植入)、举办行业峰会/沙龙、客户/朋友转介绍、官网、上下游合作伙伴、其他第三方广告。

      我今天想聊的是第9种,私域流量矩阵。

      我们是一家“强运营”的公司,没有市场部和销售部,在公司的获客传播上,我设计了一套私域流量运营矩阵来吸引客户主动找我们合作,其中不乏像宝洁、太平保险、京东金融、微保/微视等腾讯多个业务部门之类的大客户。

      通过UGC内容社区降低内容成产成本→内容在中心化流量平台分发获取新用户→沉淀在20多个“微信个人号”(每个个人号3-5千好友)→社群运营建立用户粘性→每个月主动咨询合作的客户300~500个。

      (如图:私域流量矩阵)

      但矩阵不是一天所有同时建成的,接下来和大家详解我们搭建ToB私域流量的先后顺序和关键要点,怎么实现企业客户的自增长。

      一、内容社区

      内容是各行业从业者的最高频需求

      很多ToB公司的服务和产品都是低频需求,但职场人每天都有阅读行业资讯/学习的内容需求。

      我们在开始创业时,就建了一个知识星球,要求公司的人每天需要拆解一个微信生态的运营案例,输出到星球里,把它作为一个策划灵感库。

      后来发现我们的用户(各公司的运营负责人)普遍都有这个资讯需求,在做运营方案时需要了解行业的各种玩法(这一点很重要,用户需求)。

      于是我们设置付费机制并对外开放,之所以设置低门槛的付费订阅,一是增强用户粘性,用户付费了就会更高频次阅读;二是我们想从PGC转为UGC。

      运营规则:用户在社区发布案例拆解内容,满3.3个赞奖励9.9元、满9.9个赞奖励19.9元,满19.9个赞奖励39.9元;同时邀请新用户加入也能获得24%的分成。这激励了非常多的用户自主生产内容、让我们这个内容社区实现了自运营。

      前期通过用户自传播+我们个人号持续宣传+官方推荐,在没有人专职管理的情况下实现了16000人付费加入,营收超百万(现在为了加速扩大规模,已有1人专职运营)。

      后来我在和不同的客户聊合作时,他们几乎都会提起:早就加入了星球,学习了非常多的运营案例。

      虽然ToB行业大家都知道内容很重要,但要想写出好的内容得非常懂这个行业、又得文笔好,这样的人才凤毛麟角——我曾经找了一年都没找到。

      成体系的专业内容输出很难,但每天碎片化的内容是相对容易的,所以基于星球沉淀的内容、每周/每月进行分类整合和二次精加工,向外输送到中心化的流量平台,以获取更大的流量。

      二、中心化流量平台

      公域流量是星辰大海

      为什么要把内容分发到“中心化流量平台”呢?

      中心化流量平台(百度/头条/知乎/微博)有一个好处:平台上海量的用户已经打好了标签,算法会把你的内容精准分发给目标用户;你只需要根据各个平台的流量分发规律以及人群特征,生产对应的内容就行了。

      例如,头条的内容推荐质量非常高,很多大公司的高管都在用今日头条阅读行业资讯(纯属个人猜测:我经常在微信里收到合作客户的负责人发来的头条链接说“在头条上看到你们的内容了”,但从来没收到过UC/百度的链接),针对高管人群的内容应偏向于行业观点、思维框架等务虚的内容。

      但在知乎,则更多是一线职场人群,生产的内容则应该偏工作中的具体实操细节、职场成长等务实的内容,会得到更多用户的阅读和长尾的搜索。

      除此之外,各行业内都有自己的行业媒体可以投稿分发内容,以互联运营圈为例的话,人人都是产品经理、36氪、虎嗅等媒体平台。

      一是他们的域名在百度的权重非常高(各家的头条号也是比较高权重),内容在这些平台分发可以获取更多的中心化平台流量(做号不专业的流量很少);二是行业媒体本身也拥有非常垂直精准的行业用户群。

      所以,在中心化流量平台分发内容,就犹如在大海中布网捕鱼,有源源不断的新用户(很多ToB公司时至今日最大的客户来源还是百度竞价),通过文中/文末植入作者微信号,把用户沉淀在微信个人号上。

      三、公众号媒体化

      “中立”形成势能差

      公众号是“新媒体”的一种形态,媒体有一个天然的优势是“中立”属性(阿里在早期开始就陆陆续续投了一大堆行业媒体)。

      但很多公司没有利用好这个优势,直接把公司名=公众号名、产品名=公众号名进行设置。后续不管你发布的文章多么干货,用户一看“公众号名字”都会瞬间出戏,有利益相关,增添了用户分享阻力。

      所以,我们把旗下公众号的定位分为两类:自营媒体和产品公众号。

      公司/产品相关的公众号:只需做好产品本身的服务、福利、实操相关的内容,给用户提供更好的增值服务,完成提高用户粘性、更好激励用户口碑传播的使命。

      媒体属性公众号:运营深度精选(定位运营行业的干货案例复盘),则通过发布深度可复用的干货案例(内容源由社区提供)、行业观点文章,持续给用户提供高价值内容、在行业中建立媒体势能。

      以媒体的名义举办行业峰会,更有公信力和传播力;依靠自身的媒体流量,更容易整合撬动产业链上下游的合作伙伴一起互推客户转介绍;同时媒体公众号的运营小伙伴也需要独立策划“行业干货资料包”、“送专业书籍”等裂变涨粉活动。

      “中立”的高价值内容在微信圈层中传播带来的精准流量也可以沉淀在个人号上,为个人号人设带来更多背书。

      四、个人号

      留存率、触达率最高的载体

      我们之所以把所有的流量都导向微信个人号,作为流量的中转站;是因为目前服务号的全网平均打开率在10%以下,订阅号在2%以下;但个人号朋友圈的打开率在80%以上。

      这也是为什么今年微信私域流量(狭义:微信个人号)大火的原因,微信个人号是所有互联网载体中,老客户留存率和信息多次免费触达率最高的载体。

      流量汇聚之后,个人号的“人设”运营成功与否,决定了给其他业务导流效果的好坏。

      以我们为例,我们的个人号需要给人的印象是:“微信生态的运营高手”人设;朋友圈所发布的内容大概由干货文章、行业观点、生活工作琐事、个人/公司成绩等6个维度来支撑人设打造。

      考核的指标主要是两个:朋友圈内容的点赞评论数、好友回评率(你主动评论好友的朋友圈,Ta的回复率);另外一个辅助指标是朋友圈宣传知识星球的付费人数、用带货能力来侧面验证用户对个人号的信任度。

      例如,每天必发觉得很好的干货文章,持续给用户收获感;针对行业发生的热点(例如微信封禁外链)发表自己的专业建议;穿插着真人在生活/工作中的有趣的琐事,用户喜欢跟真人交朋友,而不是机器人小号;个人参加行业峰会演讲的现场照片;公司和知名公司达成合作等信息提升专业度。

      通过多维度的信息呈现,在塑造你“专家人设”的同时,持续给用户创造价值、输出你的价值观,让客户从“知道你”→到“信任你”→再到“尊敬你”→最后一直“追随你”。

      而不是朋友圈平时沉默不语,业务需要推广时直接发硬广:XX客户成交了的截图,限时秒杀团购的链接。

      经过我们之前的测试,朋友圈运营得好的个人号宣传付费课程的转化率比朋友圈没运营的号高15倍。

      试想如果你的“人设”是老师/专家:那你给用户提的每一个解决方案,他都会迫不及待想马上使用;如果你的“人设”是销售:你说的每一句话、对方都会考虑需要付多少钱。

      五、社群

      人类是群居动物

      物以类聚,人以群分。

      每一个垂直行业,“圈子的人脉交流”是“内容资讯”之外的第二刚需,甚至某些行业“圈子”的刚需程度高于“内容”。

      根据用户有链接人脉的需求,我们以城市为单位设计了一套“社群智囊团→群管理员→群主→城市会长”的社群自运营体系。

      在没有投入专职运营人员的情况下,在北上广深等20个城市建立了“同城的行业交流群”(我们测试过,行业、职业、兴趣爱好、城市等多个维度的主题社群,能活着超过2年的只有“行业 +城市”维度的群,这里不再赘述。)

      基于同城地理位置优势,每月举办“线下沙龙”(可撬动产业链上下游合作伙伴的实体赞助/线上媒体权益兑换),极大提升了社群用户的粘性和身份认同感,和一线媒体落地举办行业千人峰会,建立品牌影响力。同时,“社群”本身也成为了流量拉新的源头,反向给个人号矩阵带来流量新增。

      在免费的城市社群基础上,我们最近两个月也在基于用户需求的基础上,在测试付费会员等增值服务。

      通过低门槛的“付费率”来辅助检验运营成果:一方面是侧面反映了“个人号矩阵”的运营质量;另一方面是如果一个部门在公司是“成本部门”,那它的话语权很容易没有“盈利部门”强。

      一个运营部门实现盈利,反向可以有更多的金钱激励执行的同学。

      但整个运营部的“北极星”指标依旧:个人号持续给用户创造价值带来的品牌势能。

      总结

      依据用户需求漏斗和生命周期来设计整个运营体系,坚持先给客户创造价值,最终达到像“欠星爷一张电影票”一样的效果,当用户有“企业服务”需求时,变现就是水到渠成。

      当客户进入到“变现”环后的唯一指标则是:客户成功。

      一个个“客户案例故事”可反向为公司的信任背书,形成一个业务的增长飞轮闭环,例如我们的“老客户转介绍”已占了1/3。

      很多时候,不是没有方法,而是在市面上总能听到新的方法,每次都冲上去浅尝辄止,感觉没效果就放弃了。

      核心思想就是:你的用户在哪里?他们有什么需求/想要什么?我/团队的能力擅长做哪个需求?

      就选一个点持续做,做到最极致了再考虑做下一个。

      P.S. 几个野路子案例让大家开脑洞:

      1)技术外包/代运营公司的销售在Boss直聘上获客,把自己的简历上写着往期给别的公司做新媒体代运营/技术开发的成绩,挨个私聊各小公司CEO来销售(上一年我还在Boss直聘上遇到有涉黄账号向我推销)。

      2)有写公众号的朋友,一定会发现你的后台留言最频繁的是问你要不要涨粉的广告。有一些是你使用的插件/编辑器暴露了你的公众号ID,给你定向推送;有一些是自己写了爬虫,批量给更新相关文章的号推送涨粉广告。

      3)如果是卖软件/系统,大家一定要重视:招代理商。中国有非常多的“有一些小钱的人”or“在本地靠人脉/资源赚钱的人”(越是下沉越讲人情),哪怕你在当地成立一家子公司也干不过人家代理商在当地经营已久的人脉。我知道有一家公司开发了和wetool类似的软件(wetool是免费),靠代理商去销售给传统商家,一年有2千万的营收。其次,我知道的几家互联网数据公司推市场,都是挖华为、财务软件用友/金蝶的市场负责人/大客户销售,把之前积累的大客户在公司再变现一次。

      4)说到招商加盟,补充一个数据:一家专门帮各个线下门店做招商加盟引流,一年有50亿的营收(基本你付几万~几十万不等,就可以“甩手掌柜式”开一家店,所有流程品牌商全包)。在五六线城市,这些加盟店的死亡率高达90%(深圳的餐饮死亡率每年50%,很多本地自媒体就是靠新开的商家投放广告活着/老客户都不复投)。引流方式就是在百度、抖音/今日头条等中心化流量平台发:怎么开一家咖啡店/奶茶店/早餐店的教程or小技巧,怎么摆地摊/做小生意等赚钱相关内容,引流到个人号或填手机号销售成交。

      5)如果是做传统企业,两个渠道可以重视:一个是阿里巴巴(上面有非常多的厂商/贸易商资源),之前一个客户就是在上面挨个私信联系推销;另一个是传统的各地商会/各行业协会、这些商会/协会的会长是资源人脉的关键节点,且一些执行会长(真正干活的人)其实是比较穷的(比起会员企业的老总们)、也是非常想赚钱的、但人家需要体面得把钱赚了(这时候如果你的产品/服务比较先进且有效)、是可以有非常多的合作空间的(比如召集一大批企业家来上课)。

      6)例如我们研发一款“拼团SaaS”工具,首先不是靠销售团队去对外售卖,而是通过活动运营的方式把产品推向市场:

      1. 在产品中设计“裂变功能”:产品的使用时长需要付费,但可以通过邀请好友体验来增加双方的使用时长;

      2. 在朋友圈发起一个为期一周的“备战双11”的线上训练营,在群里开课分享活动策划经验→帮助意向客户梳理活动思路→免费创建自己的双11拼团促销活动;

      3. 运营监测平均1个客户创建的“拼团”活动页面有100个用户访问,就能从活动H5底部的【我也要创建活动】广告栏转化3个新客户创建新活动;

      4. 10个成功举办了活动的客户中(成功定义:创建活动的付费用户在30个以上),付费购买高阶版的转化率是60%;

      5. 运营持续帮助新创建活动的客户成功,形成正向裂变循环。

      欢迎大家留言:你见过的ToB获客玩法。

      作者:鉴锋,零一裂变创始人兼CEO,微信号:LYLB014,微信公众号:运营深度精选

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