广告语背后的思考:找准消费需求、区隔竞争对手

说到广告语,我想你一定不陌生,因为我们每天都在被动的接受各种各样的广告语,以前在电视上、报纸上或者是广播里,现在在手机上、地铁上或者是你想象不到的地方。

这些广告语,有你喜欢的、也有你讨厌的,当然还有让你马上下单的。如果你因为工作的原因,需要写上几句广告语,我想你肯定有绞尽脑汁的去写过,但可能写出来的广告语没有什么力量,消费者压根get不到其中的点。

现在不妨写下你此刻想到的几句广告语。

此刻我能想到的是下面几句:

  • “怕上火,喝王老吉”
  • “经常用脑,多喝六个核桃”
  • “不是所有牛奶都叫特仑苏”
  • ……

以上几句不知道你有没有想到,如果没有,那也应该在某个时间和地点看到过。

我们把上面三句广告语读上一遍,发现读起来挺上口的,一听前半句,自然而然的可以说出后半句。

再仔细看下内容,发现真的太棒了,怕上火的时候,就想到喝王老吉,经常用脑的话,就喝六个核桃,到底是什么牛奶,敢和其他所有牛奶为敌,得尝一尝。

我们却很少思考。

  • 一句广告语它好在哪里?
  • 消费者能感知到它的好吗?
  • 可以让消费者做出某些行动吗?
  • 为什么能让消费者做出某些行动?
  • 它能区隔竞争对手吗?
  • 它是怎么来的呢?

我想我们更应该思考一句广告语背后的东西,否则就算看了很多写广告语的方法,也很难写出好的广告语。

01

我想先从我身边的一件事情说起,也是促使我想写这篇文章的原因。

几个月之前,认识了一位朋友,她是一家农业公司的管理人员,主要负责市场方面的工作,公司的产品目前是土鸡和土鸡蛋,产销于一体,散养于森林,销售终端主要是门店和超市档口。

在一个四线城市,超市档口品种的最低价格是32.8元/斤,而旁边档口的土鸡,价格大概是15-25元/斤之间。很多人被档口的装潢吸引了过来,但是一看到价格就走了。

广告语背后的思考:找准消费需求、区隔竞争对手

销量并不是很好,我那位朋友为此做了很多改变:提升超市导购人员的销售能力、不断的在思考哪句可以打动消费者……

尽管她擅长的是管理和销售,因公司人员结构的问题,品牌方面的事情也得她来做。

她之前写过两句广告语:

  • “三十年前妈妈的味道”
  • “大自然的奢侈品”

你觉得怎么样?

乍一看,的确挺有特点和感染力的,“妈妈的味道”是多少人怀念的味道啊,又还是“三十年前的”让人更怀念了;“大自然的奢侈品”,绝对让人眼前一亮,不禁想让人不顾一切的拥有。

细想一下,我发现了很多的问题。

“三十年前妈妈的味道”

  • 一只冷冻鸡,能让消费者想到“妈妈的味道”吗?
  • 消费者会经常怀念“妈妈的味道”吗?如果只是偶尔怀念一下,那买鸡的频率太低了。
  • 如果消费者还能吃到妈妈做的饭菜,有必要去怀念吗?
  • 消费者会因为怀恋“妈妈的味道”而多花点钱去买一只土鸡吗?

“大自然的奢侈品”

  • 土鸡奢侈在哪里?
  • 消费者买了“奢侈品”之后,其他人会怎么看?
  • 会因为鸡是奢侈品,消费者就会买吗?

我给她提了个小小的建议,如果要打“奢侈品”这个概念的话,那要说出来奢侈在哪里?是产量少?还是品种稀有?不能只是因为价格高。

不过,说实话,这个建议没多大用,因为并没有帮她解决实质性的问题,比如说——给她想一句广告语。

可是,想一句好的广告语需要考虑太多问题了,不是想就能想出来的,需要调研,了解竞争对手和消费者还有自己的产品,只有这样,才能找到其中的关键点。

最近看她的朋友圈,发现她又写了句新的广告语。

“慢生长·自然熟”

当时看了之后还挺为她高兴的,和前面两句相比,这句广告语更能够传达产品特点一些,表示土鸡是慢慢成长的,又是自然熟的,读起来也还上口。

过了几天之后,我发现自己犯了一个错误,只看到其表面上的好,没有深入思考其背后的东西,“慢生长·自然熟”真的好吗?

我在心里抛下了以下疑问。

  • “慢生长”和“自然熟”是消费者选择土鸡的真正理由吗?
  • 消费者有认为“快生长”和“催熟”的鸡是不好的吗?
  • 市场上的其他品牌的土鸡有在打“慢生长”和“自然熟”的相关概念吗?
  • 到底是怎么样一句广告语可以打动消费者呢?

如果想解决以上的问题,唯有去深入了解消费者、了解自己的产品、了解竞争对手,找到其中的关键点,才能得出答案。

02

如何找到其中的关键点,是我们接下来要探讨的。

广告语背后的思考:找准消费需求、区隔竞争对手

上图中的红心点就是关键点,这个点它一定是综合产品、消费者和竞争对手的,而好的广告语就是这个关键点的外在体现。

换句话说,就是既区隔了竞争对手,又传达了产品利益还俘获了消费者的芳心。

如果你现在要为一家麻辣烫店写一句广告语,你会怎么写?

我们不妨先分析下,可以从哪些角度写。

  • 店铺就餐环境?
  • 创始人历程?
  • 菜品新鲜程度?
  • 价格方面?
  • 服务态度?
  • 健康安全?

当然,我们还可以去挖掘更多的角度,但是到底哪个角度才是我们所说的关键点呢?还是要从消费者那里去寻找答案。

麻辣烫的确很受消费者的喜欢,但麻辣烫在消费者的认知里是不那么干净的,很多人在吃完之后,会有些小内疚。

还有麻辣烫的汤,很多人是不会喝的,因为总感觉有些不卫生。

那么我们是不是可以从健康安全的角度的写呢?从哪一个点去体现麻辣烫的健康安全呢?

有一家店是这样写的。

广告语背后的思考:找准消费需求、区隔竞争对手

是不是价值感就体现出来了呢?是不是戳中了你心里的那个点呢?是不是就和竞争对手区隔出来了呢?

可能说的还不够明白,我们再来看两个案例:

案例一:滋源洗头水

“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”

看到这句广告语的时候,是不是特别惊讶,什么?还有洗头皮这一说法?我以前都是洗头发水的,不过总感觉没洗干净,难道是因为没洗过头皮吗?

广告语背后的思考:找准消费需求、区隔竞争对手

这是叶茂中大师做的一个案例,当时洗发水市场早已趋向饱和、从功能,从成分、从效果来定位洗发水,都无法在被国际品牌长期牢牢占据的市场中,杀出血路来。

更何况国际品牌凭借品牌和资金实力,通过科技、广告甚至是低价策略和收购策略,一直打压着新品牌,在渠道上几乎形成垄断。

如何做到区隔竞争对手,传达产品利益又能让消费者买单呢?

还是要从竞争对手、自身产品和消费者心中寻找答案。头皮好,头发才好,这是消费者心目中已经有的认知,那么想要头发好,是应该把头皮先洗一洗。

案例二:脑白金

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”

这句广告语我们太熟悉不过了,熟悉的有些厌烦。

以消费者的角度来看的话,还蛮让人讨厌的,一个是它的重复式的洗脑广告,另一个就是,逢年过节送礼没有送脑白金还挺尴尬的,尤其是提着其他礼物去主人家里的时候,电视上正播放着“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”的广告。

从营销的角度来看,它无疑是成功的。

  • 把保健品卖成礼品
  • 以收礼人的口吻向送礼人传达“如果要送礼的话,就送脑白金吧”
  • 读起来朗朗上口,易于传播

广告语背后的思考:找准消费需求、区隔竞争对手

成功的背后有着怎样的故事呢?

以下文字,来自史玉柱的分享。

脑白金广告形成的过程是这样的,我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。

一些老头老太太在公园亭子里聊天,因 为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。

我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣,但是没吃过。后来我就问他,为什么不吃呢?他们回答说买不起。

其实他们的收入是够的,买不起的原因是什么呢?后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。

他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。

怎么样才能让他买老白金呢?他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。

其中有一个买了脑白金的人就说,他每次吃完了之后,自己舍不得买,想让儿子帮他买,怎么办呢?他就把那个空盒子放在窗台上面,提示他儿

子。他儿子有时候看见了就帮他买,没看见的时候十天二十天都不帮他买。

所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。

中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得 太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”看似简单,好像还是个病句,却蕴含着极大的能量,而这些能量来自于对市场的调研。

回过头来再来看看“怕上火,喝王老吉”这句广告语,很多人都觉得这这句广告语非常厉害,我也是,受它的影响非常之大,每次在外面吃饭的时候,如果有点比较辣的菜,我都会点一瓶王老吉,为了防止上火,其实也不知道作用有多大。

广告语背后的思考:找准消费需求、区隔竞争对手

所以很多人在写广告语的时候,都会借用这个句式。

比如说,“长个子,吃某某牌土鸡”,“防辐射,带某某牌眼镜”等等。

都幻想着用一句广告语打出王老吉那样的效果,可结果却不如人意。

为什么王老吉有那样好的效果呢?我觉得有以下几个原因。

  • 在消费者的认知里,凉茶本身就有降火的效用
  • 不断的的打广告,强化“怕上火,喝王老吉”的认知
  • 属于高频次、低决策型消费产品,试错成本低
  • 喝完之后能够感知到效果,的确有凉爽的感觉
  • 以火锅店这个最容易上火的地方作为切入

一句好的广告语,它是有好的前提条件的,如果你只学到了它的好,而没有去了解它好的前提条件是什么,那好也会变成不好。

这篇文章总觉得还差一点什么,不知道你看明白了没有,如果要用一句话来表述的话,就是“分析自己的产品特点、找准并结合消费者的需求、区隔竞争对手”,或者是“以洞察到消费者的需求作为依据,改进自己的产品、区隔竞争对手”。

总结

  • 一句好的广告语,它一定是来自市场的,不要期望在办公室有什么好的创意。
  • 与其花时间在办公室苦想,不如去和消费者聊聊天,说不定你会发现惊喜。

作者: 邵文涛  来源公众号:七邵

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