短视频行业:狂欢盛宴,隐忧潜伏

短视频行业:狂欢盛宴,隐忧潜伏

9月19日,人民日报宣布成立人民日报智慧研究院,重磅推出了全新的短视频客户端“人民日报+”,人民日报在短视频上迈出的这一大步,让短视频的地位进一步巩固。

不久前,腾讯与快手深入合作的消息刷爆网络,抖音的“DOU知计划2.0”正式启动。

在各大企业在短视频的赛场上激烈角逐之时,14岁小女孩哲哲与12岁的小雨因为模仿“易拉罐自制爆米花”的视频而身受重伤,引起舆论一片哗然,对于短视频内容的质疑也越来越多。

相较于文字、图片,短视频是一种相对稚嫩的媒体形式,但它却展现出了前所未有的发展潜力和成长势头。如今短视频无论是用户数量还是增长速度都达到了全新高度,可以说是辉煌无比。

4G开启了短视频时代,今天5G技术的到来,让整个行业站在全新起点之上,短视频行业也迎来了全新的机遇。

一、泛娱乐行业的钟灵毓秀者

回顾短视频的发展历程,我们不难发现,一部短视频的快速崛起史,就是国内泛娱乐行业的发展史。

2011年腾讯副总裁程武提出了泛娱乐这一概念,四年后的2015年,这个全新的概念成为行业内公认的“互联网发展的八大趋势之一”。

《2017泛娱乐战略报告》认为,泛娱乐已经成为了文化领域最受关注的商业模式,成了互联网文化里的一个新的亮点。

近年来,从游戏、文学到影视、动漫泛娱乐包罗万象,内容不断丰富,成了国内互联网领域中最为广阔的一个市场。

QuestMobile发布的《泛娱乐化用户行为洞察报告》显示,截止2019年4月,我国泛娱乐用户规模达到10.86亿,占据了移动互联网用户的95.6%,月人均使用时长达到了4.7个小时,同比增长13.8%。

如此巨大的用户基数和使用增速,展现着这个市场的无限机遇和巨大发展前景。

到今年6月份,短视频月活用户数达到8.21亿,同比增速超过了32.3%,用户月人均使用时长达到了22.3小时,同比增速达到了8.6%,是泛娱乐行业中唯一月活用户增长数量过两亿,同比增速超过30%的版块。

在用户增速上只有在线阅读可以媲美,在用户使用时长上,短视频更是一骑绝尘。

整个泛娱乐行业,数字阅读和在线音乐在多年的发展后,面临着用户接近饱和,行业发展潜力有限,业务创新能力不足的局限,因此增速明显下滑,而游戏直播、手机游戏业务在碎片化阅读、休闲模式的滚滚浪潮冲击下,发展也开始放缓。

整体看来,短视频成了拉动泛娱乐行业这架大马车继续向前奔行的主力军。

短视频得天独厚的优势让它有了今天这样的发展势头。用时短、内容精炼,符合现代人碎片化的信息需求,视频的动态与变化极大迎合了受众长于形象思维的特点,同时生产流程简单、使用门槛低,使得短视频有了极为广大的用户群体。

用户参与度高,传播效果好更是放大了短视频的商业价值。

从2012年快手由分享GIF图片的手机应用转变成短视频社区,到今天抖音快手两分天下仅用了五六年的时间。

这中间有秒拍、美拍等众多短视频平台的崛起与衰落,有Papi酱等众人的爆火,也有包括BAT巨头的强势进军。

如今,拥有多达8亿用户数的短视频,在互联网红利将尽之时,成为了整个行业的追逐的对象,BAT、今日头条、快手等众多企业都纷纷投入其中。

二、黑马抖音的崛起之路

今天,提起短视频,“抖音”已经成了多数人脑海中浮现出的首要关联词,没事就刷会抖音,已经成了很多人的生活方式。

目前日活跃用户已经达到3.2亿的抖音,稳坐行业的第一把交椅。

从产品上线到现在,抖音发展不过三年时间,但就这短短的三年时间,抖音创造了移动互联网时代的传奇。

2016年9月抖音上线,到17年开始大放异彩,用户量增长超10倍,截止2017年底,抖音用户量已经超过7亿,月活跃用户超过1亿,迅速逼近行业领头羊快手。到2018年抖音进入用户增长的加速期,2018年1月,抖音日活用户破3000万,3月,这一数据达到7000万,6月,日活用户达到1.5亿,11月用户破2亿。

最新的数据显示,抖音目前日活用户达到3.2亿,不到三年时间,抖音实现了日活从0到3.2亿的巨大跨越,近半年增长超7000万,在短视频领域,抖音已经是一个神话。

当抖音出现在众人眼前时,短视频已经火了很久,快手在市场中的地位已经相当稳固,但抖音还是凭借着算法、营销等优势实现了突围和弯道超车。

抖音的成功离不开字节跳动多年推送算法的积淀。今日头条作为资讯类APP,主打智能的算法推荐技术,在算法推荐的基础之上,今日头条迅速领先其他同类平台。

将今日头条上发展成熟的算法推荐机制运用到抖音上,自然如虎添翼。打开软件就有众多根据观看喜好推荐给用户的短视频,不需要选择,上下滑的简单模式让用户极易沉浸其中。

出现“抖音两分钟,人间两小时”这样的笑谈,就足以见得抖音推荐机制带来的强大吸引力,以及创造出的用户黏度。

另一个让抖音走进大众生活的利器,在于其更为清晰的用户定位、和坚守运营为王的理念。抖音将年轻人作为主要用户群体,走娱乐化路线。

在这个基础上,抖音迅速吸引了十分活跃、创造力极强的年轻用户群体。同时多样有趣的玩法,方便的剪辑制作手法,让众多人找到了创作热情和观看兴趣所在。

相较于竞争者快手长期坚持的去大v化,轻运营的模式,抖音在运营上可谓是颇下功夫,这些努力也为抖音爆炸式发展提供了坚实的基础。

三、快手,下沉市场的王者

快手是国内最早的短视频平台,在其他企业还未意识到短视频风口已至的时候,快手就已经开始了它的短视频之路。

谈及快手的成功,就不得不谈目前互联网行业的下沉市场红利,如果说在短视频领域,走在前面是快手打开市场的先手棋,那么把握住下沉市场这一机遇就成了快手把握亿万用户的关键核心。

作为下沉市场里的三大巨头之一,快手的走红让短视频成为风潮,“老铁,双击666。”这样的句子是快手上最常听到的表达,大量的非一二线城市用户和农村乡镇用户撑起了快手的一片天。

快手的发展历程就是下沉市场被挖掘的过程。13年快手由工具应用转型为短视频社区,15年6月到次年2月,半年多的时间里,快手用户从1亿激增到3亿,到2017年11月,快手APP的日活用户数已经超过1亿,总注册用户超过7亿,到目前为止快手日活跃用户已经突破两亿,是当之无愧的超级APP。

遗憾的是在与抖音的对战中快手败下了阵。但纵观整个行业,快手目前虽不及抖音,但依然是短视频届的第二号选手,且是唯一有实力与抖音抗衡的平台。

主打平民化应用的快手,在非一二线城市及大龄用户群体中颇受欢迎,快手三四线城市及以下用户占比达到了64%。在下沉市场异常活跃的快手,不同于其他的相关短视频产品,有一套独属于自己的产品逻辑。

“普惠式”算法,聊天场景的内容,加强博主与粉丝的联系促成的“老铁经济”是快手扎根下沉市场的关键。

轻运营是快手的一贯理念,在平台管理上快手一直在弱化平台自身的存在。同时将关注作为主要推荐内容,因此快手所有的推荐都是在用户的兴趣和社交关系的基础上所做的。

这样的模式使得粉丝与内容创者的联系加强,粉丝可以和被关注对象进行长期的交流互动,“老铁经济”也由此诞生。

以人为核心的关系链使得快手在电商领域有了独特优势,也在加强粉丝与创作者的关系中不断增强着用户黏性。

快手以下沉市场为契机,不断发展,目前日活用户已经突破2亿,每月电商作者增速超过10%,电商业务引领着整个短视频行业。

作为下沉市场三巨头之一的快手也在不断走向一二线城市,一二线城市用户群体占比也在不断提升。依靠着下沉市场,快手越走越远。

四、BAT的短视频之战

BAT作为国内互联网行业的最大巨头,在互联网相关行业均有所建树,但短视频似乎是一个例外。

如果说抖音快手已经完成了在短视频行业的基本占领,那么与之对应的BAT三巨头目前还仍在不断探索布局之中。

腾讯的短视频布局早在2013年就已经开始了,2013年10月,腾讯就推出了短视频APP腾讯微视,这是国内最早的短视频产品之一,但微视并没有掀起太大的浪花,在秒拍、美拍等一众产品的夹击中落寞而归。

2015年,腾讯将微视并入腾讯视频中,短视频业务就此沉寂了下来。

2017年短视频发展如火如荼,抖音快手风头无两。这样的形势之中腾讯再次意识到短视频的重要战略地位,重新开始布局。

2017年腾讯投入30亿,重新启动微视项目,并投入大量人力物力开始引入优质内容,微视成为腾讯的重要战略。在发展自己平台的同时,腾讯也在花费3.5亿投资快手,腾讯对短视频的重视在引流上也可见一斑。

2018年5月,微信官方公布了升级外链管理规则的补充公告,对于一大批短视频APP在微信内的传播进行了限制,其中也包括腾讯投资的快手,但微视却不在这个行列里。

在微信朋友圈,QQ空间发布视频可以直接同步到微视中,有这两个巨大的流量池作为支撑,在用户数量上微视的优势极为明显。

同时通过腾讯的社交渠道,微视用户将优质的内容向微信、QQ等平台进行分享,产品在数亿计的用户中传播,产品影响力的提升速度也是难以想象的。

最新数据显示,微视用户数量超过1亿,微视也在用看视频领红包等激励方式,不断吸引留存用户。

在微视之外,腾讯也有着众多的同类产品,包括 “yoo视频”“下饭视频”等,数量多达十几款,除此之外,腾讯与快手合作的消息也证实着,腾讯对短视频业务的重视和未来的潜力。

百度在移动互联网时代的落伍让众人惋惜不已,在短视频领域百度之前表现也并不突出。

2017年百度推出了好看视频、之后相继推出了Nani小视频、全民小视频,正式开始布局短视频领域。利用自家百度百科的平台推出“秒懂视频”,在此基础之上成立了行业内首个知识类短视频生产组织——爱芝士生产者联盟。

采用差异化的市场定位和在AI方面的技术优势,使百度的短视频发展之路走的相对顺利。

相较于其他短视频平台泛娱乐化的内容,好看视频以“分享美好,看见世界”为宗旨,以提供知识型优质内容为主,不断拓展内容的垂直化和精细度,为用户成长服务。

在好看视频上线后,百度通过直播答题、现金激励等模式来留存用户,同时在打造优质内容上,百度与多家优质内容平台合作,通过创作者扶持计划,流量加持等措施来为用户提供创作支持。

同时,百度成熟的内容分发技术和在AI上的优势,为百度的短视频发展提供了良好的技术支持。

目前好看视频的用户规模已经突破2亿,同比增长达到了230%,月活用户超过了5000万,这样的成绩已经可以跻身于短视频的第一阵营了,同时全民小视频也有着不错的表现。

短视频领域里,百度在构建产品生态上依然不遗余力。

不同于百度与腾讯,阿里巴巴在短视频领域的作为似乎更为被动。

2016年,阿里推出了淘宝短视频,2017年,旗下产品土豆全面转型成为短视频平台,2018年5月,阿里推出了短视频APP“独客”,之后又推出了“鹿刻”这款消费类短视频APP。

阿里巴巴在短视频上一直在向垂直电商这一领域靠拢,但似乎并未做出太大成绩。

大文娱的战略背景下,阿里不断地的对外投资,通过其他平台实现自己在短视频上的布局。

作为互联网行业的龙头品牌,BAT三家公司都有着自己不同的优势与特长,这些特点也促使它们在短视频领域有了不同的选择与决策。

但对于BAT来说在头条系与快手的双重夹击下,快速完成在短视频领域的布局,抢夺更多的用户与市场都是当务之急。

五、盛世难掩隐忧

目前的短视频市场可谓是一片火热,抖音快手引领潮流,BAT巨头发力追击,后面还有无数的平台厂商不断加入,想要突出重围分得部分红利。

无数企业一头扎进短视频行业的背后,是短视频处在行业发展的绝对利好时期,用户规模8.2亿,同比增长超3.2%,加之5G时代的到来,技术上的支持使得短视频又乘上通往未来的东风。

但盛世之景终不可长乐未央,从内容到模式众多问题开始逐渐浮出水面,牵动着无数参与者的心。

从网红恶搞英烈,从争做全网最年轻的妈妈到危险内容被模仿而造成的悲剧,短视频在极度丰富人们日常生活的同时,也因内容质量的参差不齐而引发众多的争议。

为博人眼球引发关注,许多内容创作者不惜使用危险动作,不合理想象甚至违反法律法规来实现自己的目标。由此引发的社会问题层出不穷,带来的影响极为恶劣,加上短视频平台上虚假广告横行,侵权盗版难以规范约束,这些无一不是悬在短视频行业头顶的利剑。

在内容之外,众多平台虽在短视频领域内不断深入探索,但目前短视频的变现难问题依然难改善。

短视频始终在进行流量的汇聚,因此广告也就成了短视频最主要的变现渠道,短视频的商业化模式仍难以取得突破,单一的变现渠道让短视频行业面临的问题进一步加剧。

短视频步子越迈越快,掣肘对其的影响也就愈发明显,解决问题也就更加急迫。

今天的短视频行业一面是高歌猛进,凯歌不断,另一面却又隐患凸显,难以忽视。站立于巅峰之上的短视频行业,在光明的前景与崎岖的路途中又会步入何方?

六、Vlog潜力巨大

在短视频大火的同时另一种视频模式也开始悄然兴起。欧阳娜娜的Vlog曾多次登上社交平台热搜榜,这个女孩在视频里做饭、参加活动、学习。这种独特的模式加上欧阳娜娜的明星效应让Vlog迅速走红。

相较于短视频时间短、信息含量少的缺陷,Vlog的模式显得极为合理,记录生活的模式与文字、音乐、视频相结合完美的契合了年轻人的表达需求。在互联网时代,契合年轻人的需求就代表着符合了主流大众的审美需求。

在欧阳娜娜之后,众多的明星纷纷加入到Vlog的创作中,火爆一时的Vlog也因其自身更易于产品营销和商业化,吸引了众多企业的青睐。

微博推出Vlog召集令,B站发起30天Vlog挑战、腾讯发布“Yoo视频”,抖音开始设置长视频功能,好看视频推出“Vlog蒲公英计划”,众多企业在Vlog这一领域内布局且倾斜资源,且已经取得了不错的成绩。

越来越多的人开始用vlog来分享生活,也有越来越多的品牌,开始选择利用Vlog进行营销推广。对技术和设备要求较高的Vlog,会随着5G的到来,技术手段的不断进步而更加普及。

可以预见,短视频的后半场,Vlog终将成为主角。

七、深耕垂直领域

目前短视频内容参与者众多,短视频平台仍以泛娱乐化内容为主,同质化现象严重,平台之间竞争激烈程度更是前所未有。加之人口红利见顶和消费的升级,人们对于内容的要求必然将更加精细化和多元化。

短视频行业的不断成熟必然会促使内容进一步细化,投入细分垂直领域,定位具体明确是众多平台和内容创作者的必然选择。

在此基础上,行业向垂直专业化方向发展的趋势也愈加明显。

短视频领域的垂直化现象已经开始凸显,知识类、美妆类、电商类的相关短视频已经并不少见,也已经有不少垂直类的APP开始出现在大众视线里,2018年,爱奇艺瞄准中老年人群体推出锦视、阿里巴巴的鹿刻以电商淘宝为抓手都是其代表。

作为引流效果极强的短视频,势必将在垂直领域上发挥更大的作用。同时在平台保证内容相对垂直专业的基础上,偏向于专业的视频剪辑工具也将成为新的风口。

八、行业规范成必然

泛娱乐行业由于涉及内容宽泛,创作人群多元,因此生产的内容质量难以达到有效规范,无论是网文,亦或是信息流产品平台都有着相关的问题。

短视频行业也不例外,恶性事件频发,也因此有多个行业巨头平台遭遇过下架整改风波。

对于短视频内容的规范成为了行业不得不面对的问题。2019年年初,中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》,进一步明确了短视频的内容传播要求。

各大平台开始对违规账号和违规内容进行处理,众多违规账号和内容被下架,从政策法规到平台自身,都已经开始重视短视频内容的规范问题。

5月份,中国互联网视听大会上,快手等众多平台积极探讨短视频的版权问题,8月MCN商用侵权案尘埃落定,引发了广泛关注,随后涉事的papitube公司发布了《自媒体版权基础指南》对短视频的相关版权问题进行了说明。

盗版横行中,版权问题被越来越多的人重视。

随着央视、人民日报等主流媒体开始入局短视频领域,短视频行业规范也将迎来新的动向。在较为规范和严格的内容创作要求下,主流媒体必将引导整个短视频行业进入规范化的时代。

从社会大环境到政策法规再到平台自身,探索行业规范化的脚步从未停下。无论从哪个层面来说,未来短视频行业必然会越来越规范。

九、打响海外攻坚战

拓展海外市场是很多企业必然要走的一条路,在大力宣扬文化自信,提升文化国际影响力的大环境下,短视频的对外文化输出成了必不可少的一环。同时相较于国内一片红海的景象,国外的行业发展仍是一片蓝海,未来发展潜力巨大。

抖音海外版Tiktok的爆火为整个行业的出海树立了标杆,上线三个月就登上App Store免费榜榜首,目前产品移动端下载量已经突破十亿,2019年第一季度新增用户量达1.88亿,同比增长70%。

在抖音取得巨大成功时,快手也在海外市场上不断探索。2017年,快手开始布局海外市场,在泰国、韩国、俄罗斯等国家发布海外产品Kwai。

快手最初的探索取得了不错的成绩,但遗憾的是这样的增速并没有延续太久,直到今年9月,快手又重新启动海外市场业务,在与抖音的对抗中,加速进攻海外市场。

在抖音与快手完成海外市场的初步布局后,其他厂商也必然会持续跟进,海外市场这片巨大的舞台将会成为他们全新的战场。

总结

短视频作为移动互联网时代的超新星,以其极快的增长速度和巨大的潜力吸引了众多的目光。从快手抖音的对垒,到BAT的入局,再到众多平台的追逐。

当OPPO Reno2将视频作为手机主打买点时,我们就已经得知短视频的序言已经写完,随着5G的到来,短视频新故事大幕将启,接下来,我们且拭目以待。

刘旷,微信公众号:liukuang110

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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