用户运营策略分析:喜马拉雅如何成为在线音频领跑者?

一、产品介绍

1.1 产品背景

1)所处领域

喜马拉雅FM是专业的音频分享平台,汇集有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品、鬼故事等数亿条音频,拥有海量的节目音频,是音频创作者最集中、最活跃的平台。它通过“PGC+UGC”的内容产生方式,随时分享好声音,听你想听。

2013年初,喜马拉雅FM手机客户端正式上线。早前已有凤凰FM、蜻蜓FM以电视节目和广播电台音频为内容打开移动音频市场,碎片化红利催生出更多移动音频产品。

然而喜马拉雅上线后发展速度极快,仅用半年时间即达成千万用户目标,在2014年5月初,其用户群体突破5000万大关,超出大多竞争对手初期增速,成为国内最大的在线音频分享平台。庞大市场规模的背后,是一款音频收听类产品从收听工具向尊重版权、分享高质量音频内容平台的成功转型。

用户运营策略分析:喜马拉雅如何成为在线音频领跑者?

图片来源于易观千帆

2)产品定位

内容聚合及社交媒体型电台,以收听和播音功能为核心,提供PGC、UGC、社交等功能,国内最大的在线音频平台,海量优质好声音,手机随声听。

1.2 业务逻辑

1)目标用户

用户运营策略分析:喜马拉雅如何成为在线音频领跑者?

数据整理自艾瑞数据

用户运营策略分析:喜马拉雅如何成为在线音频领跑者?

数据整理自艾瑞数据

用户运营策略分析:喜马拉雅如何成为在线音频领跑者?

图片及数据来源于易观千帆

喜马拉雅FM用户主要分布在一二线城市,男性比例更高,且年龄层集中在80后和90后,用户群体主要在20-35岁。

用户画像大体可划分为以下几类:

  • 年轻白领、IT从业人员:平时忙于工作,想要利用碎片化时间充实自己,学习某专业领域知识或聆听有声书;
  • 学生群体:活跃度高、时间充裕,热衷互联网且乐于尝试新事物,通过平台进行日常的消遣娱乐及学习;
  • 出租车/网约车司机:常常需要一个人赶往目的地,容易疲倦且活动空间受限,需要声音陪伴,进行消遣娱乐、获取新闻资讯,也为乘客提供轻松的乘车环境;
  • 主播:在平台上以较低的成本,便捷的分享自己的音频作品获取一定的名声和收益;
  • 行业精英/创业者/企业家:多为高收入人群,事业成熟稳定,通过平台获取行业资讯,聆听财经新闻等。

2)需求场景

  • 当下对某领域的知识有需要 、感兴趣、想用听的方式直接获取资讯和知识;
  • 收听自己喜欢的频道或节目,例如:吐槽大会;
  • 想要听关注主播的更新音频,长期习惯,定时收听;
  • 追一部小说或一本书,通过听的方式更深刻的感受故事情节;
  • 听听热门资讯、新闻。

3)核心功能

收听、订阅、下载、播音是喜马拉雅FM的核心功能,至于个人电台、社交功能是FM区别于其他在线音频App的特有之处。

二、产品体验

2.1 产品结构图

主要功能结构

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Android版本:6.6.12.3

2.2 业务流程图

主要业务逻辑

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音频收听流程图

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内容发布流程图

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主要业务逻辑图

作为一款偏重内容的工具类产品,喜马拉雅APP 有以下两个核心业务:一是保证内容质量;二是内容的组织与分发。

保证内容的质量的核心业务要求喜马拉雅不断丰富音频库的容量、音频相关信息的完整度、音频音质及鼓励用户创作音频内容。

内容的组织与分发方面的核心业务在产品层面中主要通过两种方式完成:直接找到目标内容(搜索、个性化推荐、排行榜、订阅等),借助UGC内容间接找到音频内容(音频专辑推荐与搜索、对关注的朋友、主播⻚面的动态的获知)。

三、判断生命周期

喜马拉雅最初上线时间为2013年,距今已运营近6年的时间,用户数量已达4.7亿;产品的基础功能和核心功能都已经完备,目前主要侧重盈利性运营,策略成熟;已经完成D轮融资,可以充分印证喜马拉雅的成功——所以喜马拉雅目前应处于成熟期。

用户运营策略分析:喜马拉雅如何成为在线音频领跑者?

数据来源于酷传

四、分析运营策略

根据喜马拉雅的生命周期判断,重点分析产品在初创期、成长期、成熟期三个时期的用户运营策略。

4.1 初创期(2013年-2015年)

初创期产品运营的目的不仅仅是为了获取大量用户,还要为了将来可以服务好大量用户做一切有必要的准备,包括:产品功能上的、产品体验上的、产品风格氛围上的、服务能力上的、内容生成上的等等。

早前软硬件的优化,3/4G移动网络的成熟和使用成本降低,以及网络碎片化的需求,催发了2013年前后各类移动电台平台如雨后春笋般涌现,喜马拉雅亦为其中一员,处于初创期。

喜马拉雅能在众多FM中率先一枝独秀,在于它在快速运营、获取用户的同时,不断提高用户对喜马拉雅FM的忠诚度。采用“Podcast点播+微博关注”模式开展差异化竞争。

1)获取用户:移动场景的电台DJ及网络主播内容,拉动粉丝成为种子用户

喜马拉雅在初期时,抓住面临红海的视频和移动阅读竞争的传统电台DJ及网络主播痛点,与其进行独家签约。将主播们自己生产制作的内容通过平台,能在移动场景中播放,被更多的人听到,他们的铁杆粉丝自然而然成为平台种子用户。

喜马拉雅倡导每个人都可以建立自己的电台,发展粉丝。当后期有越来越多粉丝可以收听他们的节目,也带动越来越多的人进行创作,从而吸引更多粉丝。

此外,喜马拉雅实现了让每个人都可以上传自己的节目,可以在手机上做节目。

这一系列的运营动作,快速吸引了传统电台DJ、主播及其粉丝。由于越为小众的群体,其群体内部的组织度和紧密度就越大。因此,通过第一批种子用户的分享推荐,第二批、第三批相同口味的用户也就迅速成为喜马拉雅的用户。

所以我们可以看出,喜马拉雅初期的种子用户运营策略概括起来非常的清晰和简单,就是在“用户获取”上抓住用户痛点,通过吸引,服务这些在互联网时期不稳定、不被大组织重视,但却有着很强的自传播性的用户,让他们自发为喜马拉雅背书。

2)激活用户:PGC+UGC,提升产品分享、社交、合作属性

为保持主播和DJ与其粉丝间互动,提高粉丝参与度,实现了评论分享等社交功能。喜马拉雅邀请了当时大热的电视节目、脱口秀节目等进行合作,例如:《中国好声音》,为听众提供《中国好声音》歌曲试听,听众和节目观众可以在平台试听歌曲并为喜欢的选手投票。此举有效提高了观众和听众参与度,节目和喜马拉雅平台的曝光度,使双方实现共赢。

喜马拉雅还与杜蕾斯的一档段子类脱口秀节目展开合作,和“杜杜电台”打造了两期《段子来了》“羞羞版”,仅13天播放量已超过62万。此举提高了品牌和喜马拉雅平台的曝光度,使双方实现共赢。

通过粉丝互动,自然而然激活用户社交行为;通过各方的合作,不但为平台引流,亦提升用户活跃度。

喜马拉雅为当时主播及其粉丝建立了良好的交流平台,与品牌方等寻找到共赢的合作方式,为广大听友提供丰富的资源。从产品现状来看,初创期的探索是非常成功的。

4.2 成长期(2016年-2017年)

对于一款已经渡过初创期的产品,核心目标就是能够快速获得用户增⻓。成⻓期的喜马拉雅也不例外地开始动用可⻅的一切手段、资源等迅速占领市场,在用户的运营上也更加的精细。

4.2.1 获取用户&激活用户

1)C端用户——多方式

①内容持续增长

喜马拉雅涵盖内容品类齐全,并且平台也一直根据用户兴趣持续性新增和调整内容。不仅持续推进像《逻辑思维》、《吐槽大会》、《中国好歌曲》等自带流量、能将节目粉丝与平台实现换量的头部内容,也完善满足不同用户需求的小说、相声、段子、情感等品类的中长尾内容。

②KOL

喜马拉雅平台通过该类用户的节目受欢迎程度,为其进行推广,即平台流量和更好的推荐位置。这样的运营策略,巧妙调动KOL的积极性,通过KOL本身推广渠道间接为平台创造了推广途径。

例如:国内最受欢迎的情感大V、百万畅销书作家Ayawawa,在喜马拉雅开辟自己首个知识型付费节目《Ayawawa情感私房课:让你爱的人爱上你》。Ayawawa本为微博知名情感博主,坐拥百万粉丝,其微博推广文章自然而然就实现平台间接推广。确实,节目自在喜马拉雅上线以来就一直霸榜,2016年3月8日女神节,更成为所有女生送给自己的最受欢迎的礼物,在喜马拉雅FM全站销量排名第一。

③活动推广

现今互联网生活年度活动不得不提“双十一”,这样的大型活动往往都自带拉新活跃属性。而喜马拉雅在16年也推出了第一届“知识狂欢节”, 24小时销售5088万元,2017年第二届销售近2亿。

除了销售额的增加,也用实际数据诠释了“知识付费”,占领用户对概念的认知,达到很好的宣传效果。并且,狂欢节派发的新人礼包,有效增加平台获客及用户转化。

④平台合作

通过与其他品牌、产品合作,喜马拉雅触及更多用户。

喜马拉雅与滴滴代驾达成深度战略合作,作为双方深度合作的首期项目,2015年12月份的一次活动期间,凡是使用滴滴代驾的车主,均有机会获得一款车载智能硬件“随车听”,并获得喜马拉雅FM提供的专属代驾代金券。

喜马拉雅入驻国际领先智能音响品牌——Sonos智能音响系统,Sonos用户只需在Sonos App内添加喜马拉雅FM服务,即可体验喜马拉雅FM带来的海量音频节目等等。

2)B端用户

为保证用户内容持续高质生成,喜马拉雅针对B端用户不断优化产品功能和运营策略。

①产品功能

区别于传统的专业录音设备,喜马拉雅实现了用户只需一部手机、耳机就可播音的主播梦。这对于非播音主持专业毕业的学生、讲师都具有极大吸引力。

②运营策略

一方面针对不同领域知识的头部生产者进行拓展和维系,吸引MCN入驻;另一方面,针对主动入驻平台的内容生产者,喜马拉雅大学为其制定了专门的培训,如何成长为优秀的主播,如何实现变现等。

最后,喜马拉雅为所有用户打造千人千面个性化电台。新用户进入APP,根据喜好选择不同领域标签,根据用户行为匹配和推荐内容,使得每位用户打开喜马拉雅APP的页面均不一样,保证用户挖掘感兴趣的节目,保持独特性。

4.2.2 用户转化

16年初,喜马拉雅APP推出积分商城,其后,针对主播及普通用户的会员体系也相继上线,优惠券、123知识狂欢节、66会员日等活动进一步拉动平台用户转化。

当然,考虑到转化的同时也在更加精细化运营用户。

1)建立积分体系

鼓励用户签到,分享,邀请好友,订阅专辑,完善社交资料等行为进行积分奖励,获得的积分可以在积分商城兑换商品。

这样大大提高了用户的活跃度,可以有效促进转化行为、分享行为及邀请好友带来拉新,完善社交资料有利于沉淀社交关系,可谓一举多得。

2)建立等级制度

鼓励用户多听节目,连续登录等行为帮助等级的提升,获得特权,这样大大提高用户对喜马拉雅的忠诚度及活跃度。

3)定义领域年度盛典,培养用户知识付费习惯

类似电商领域代表的“双十一”,“618”等年度全民购物盛典,在知识付费领域,喜马拉雅推出123知识狂欢节,以此定义知识付费领域的年度促销盛事。

作为先行者,有效抢占用户对知识付费理念认知。而搭配的优惠活动,更是促成了平台可观的GMV。

针对平台用户,喜马拉雅推出的66会员日,享五折优惠是其另一个年度盛会。促进普通用户向付费用户转化,定义属于平台自己的年度盛事。

4.3 成熟期(2018年-至今)

成熟期产品,在相应领域已经拥有较为稳定的地位,活跃用户数增长速度趋近平稳,已有功能优化且保证用户增长开发新功能。

这一阶段的运营工作,总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度、留存率和商业变现三大方向为导向,喜马拉雅也不例外。

激活用户&留存用户

1)用户社交——听友圈、粉丝团、直播交友等

社交需要用户生产内容以吸引感兴趣的其他用户,以及用户关系网络维系。

音频社交基于音频内容,喜马拉雅让音频直播,发送音频动态成为可能,每个人都能创作自己的音频,分享自己的声音。

听友圈使用户能够像微信朋友圈一样通过声音发送自己的动态,分享自己的创作,实现内容自生产;粉丝团和直播交友,有效保持主播与听众互动,粉丝经济促进转化及活跃。

总体来说,喜马拉雅多方位的社交属性,不仅增加了平台粉丝粘性和忠诚度,还达到促活和留存的目的。

2)创作满足感—全民朗读&趣配音

如果说平台直播功能为主播们创造了赖以生存的土壤,那么全民朗读和趣配音就是普通用户创作的天地。

根据自己喜好选择朗读内容,或是选择感兴趣的片段进行角色扮演配音,每个人都可以在平台留下自己的声音、分享自己的声音,全民创作。

UGC内容可以在平台分享,用户对自己的创造进行调整优化,获得他人欣赏,无形中获得满足感。平台也正是抓住用户这样的心理需求,运营机制和产品功能的快速呈现、低门槛的创作规则等尽可能引导用户参与。

对于创作内容,平台保持开放包容的原则的同时,尊重创作者版权,每个人的创作内容都得以保护。也正因此,用户才选择不断创作。

五、优势&劣势分析

经过以上的分析,我们从内容运营、活动运营、用户运营三个方面整体分析喜马拉雅的优势和劣势。

5.1 内容运营

内容运营方面,喜马拉雅鼓励“UGC+PGC”内容生产,重视版权保护。由C端用户自主创作和B端用户入驻及合作,一方面丰富了节目内容的种类和多样性,满足不同喜好、领域用户的需求;另一方面,优质的音频内容来源于创作者的筛选及内容审核,高质量的内容关联性强,更能精确地符合感兴趣用户口味。

但是,随着用户数量的增长,越来越多的不雅内容引起了众多用户反感,甚至有出现侵害版权行为。在其他自媒体平台被纰漏,引发路人讨论,最后造成重大影响,不仅使得部分优质内容被下架,也导致平台有过被应用商店下架经历。

很明显,这不仅阻碍平台和谐及用户创作积极性、法律问题等。所以,喜马拉雅也在内容审核和版权保护上加大力度,为分享者、创作者、听众打造更加舒适的氛围。

5.2 活动运营

喜马拉雅之所以能取得这样的成就,很大程度上也得益于它在活动上的新意层出不穷。

无论是与各大热门综艺的直播投票活动,平台在知识付费领域首创的123知识狂欢节,还是线上、线下不断开展的跨界营销,都有较好的反馈,甚至有多次带来新闻媒体及搜索平台热议。

值得一提的是,喜马拉雅在活动运营上,会不定时举办针对不同年龄层的平台主播招募,一方面鼓励全民创作和分享;另一方面吸引某年龄段及某些领域的用户们,持续推动原创音频生成,也更加凸显喜马拉雅全民创作的基调。

5.3 用户运营

用户运营方面,喜马拉雅重视品牌合作、原创音频内容制作人。

在喜马拉雅平台上,我们经常可以听到合作平台作者有声作品和原创音频制作人及主播的优质音频节目,喜马拉雅给予他们部分流量,增加曝光率。优质的音频节目被听众逐渐认可,最终平台出现各类头部内容生产者,头部内容生产者又再次带来用户,形成良性循环。

另外,喜马拉雅充分发挥用户分享、自创听友圈动态、主播互动交友、粉丝团等,认识有共同喜好的人,加好友又可以通过动态了解新境况和分享。这两个体系的叠加,使得喜马拉雅平台用户有围绕感兴趣音频内容进行自由讨论和创作的空间。

六、总结&建议

喜马拉雅俨然已是在线音频市场的领跑者,过半的市场占有率、庞大的用户体量,商业模式也卓有成效,无论是在版权和内容上都比其他平台更具优势,运营策略及产品功能优化体验也更趋成熟和完善。

但未来,喜马拉雅仍面临诸多挑战:

  1. 随着未来在线音频市场发展,其他平台都深耕自己擅长的领域,其服务的目标用户也将会一直与喜马拉雅重叠,用户资源抢占问题将持续;
  2. 其他知识付费平台内容也和喜马拉雅存在重叠,即出现内容同质化;
  3. 随着AI及5G技术的发展,车联网市场的争夺及短视频的冲击,平台拥有智能终端,也上线视频功能。那么发展何去何从,是主攻其一还是二者兼顾,显得不那么明了。

针对以上三大挑战,提出以下三点建议:

  1. 针对用户资源抢占,建议在差异化发展的同时,深耕平台已有用户及拓展下沉市场用户。一方面,提供更好更优质的服务,进一步拓宽内容分发的渠道,加强平台社交,使得在各种场景下,用户能以更好的方式收听内容;另一方面,可以深耕公益活动,提升平台社会影响力及社会价值,例如:可助力村镇小学广播,为学生提供优质音频内容,从声音拓宽视野,鼓励学生创作等。
  2. 针对内容同质化问题,一方面健全内容监管机制,平台审核及用户监管,明确侵权及其他不良内容惩罚机制;另一方面,按照国家法律法规,完善全平台版权规范化,持续拓展品牌IP的合作渠道,平台主播孵化等,构筑坚实版权壁垒。
  3. 针对AI及5G发展带来的车联网及短视频冲击,明确自身作为音频平台的初心,建议主力发展车联网方向,短视频方向可与现有短视频方合作。一方面,平台智能硬件,如智能音响,已经有可观成果,后续的持续迭代,相信喜马拉雅终会在车联网领域占据一席之地;另一方面,短视频热潮到来,类似抖音、快手、Vlog等平台均有较为成熟的产品及运营机制,喜马拉雅在现阶段若要自主开发短视频,面临竞争可谓激烈。营\

本文作者@行走的月亮

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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