2招让你的文案拥有“化虚为实”的魔力

文案是写给人看的,往往带有强目的性:销售产品或服务、增加曝光吸引关注、树立企业形象、传递品牌文化……

好的文案,能够先入人脑进人心,最终为结果负责。当然,前提在于,用户看懂并get到了你文案的意图,才会有所触动,不管是认可还是反驳。

但事实上,很多创作者为追求所谓的逼格,喜欢用一堆形容词和成语堆砌,把文案写的晦涩难懂抽象神秘笼统空洞。用户看完七脸懵逼:不知所云的、抓不住重点的、无法产生联想的……

说白了,就是文案太“虚”,没有站在用户的立场,纯属自嗨

杜蕾斯昨天发了张海报,出现了“泳圈、躺椅、局部泳池”等元素,被组合成一个人脸,而配图文案则是“Play Safe”。

2招让你的文案拥有“化虚为实”的魔力

其实单从视觉和创意组合来看,还是非常亮眼、有趣的,但用户表示:你到底想说啥?

  • @狒狒狒狒精:我觉得吧,看不懂,也不知道在宣传啥……
  • @远逝的雨巷:没有一眼就懂的感觉了[弱]
  • @可以不期而遇:我也看不懂 现在杜蕾斯的文案越来越隐晦了
  • @荀子家的小仙女:语文老师表示看不懂 还以为只有我自己不懂[doge]

有粉丝猜测杜蕾斯在提醒大家“夏日戏水,注意安全”;又有粉丝认为杜蕾斯play safe系列要出新品…..

这说明,文案没能传达最核心的利益点给用户,创意过于隐晦。具体想表达什么,恐怕只有它的创作者才知道。如果把“Play Safe”的文案再说的直白些,或许就不会那么难理解了。

想让文案化“虚”为“实”,避免自嗨,你需要一点技巧。

一、加入场景元素,让文案真实可感

所谓场景,泛指生活中特定的情景,包含时间、地点、人物、情节等元素:到西餐厅吃晚饭、睡觉前刷微博、周末和朋友去看电影、在办公室写文章……场景无处不在,却又因人而异。

而文案,要善于捕捉目标用户的场景,以他们生命中曾经经历过或正在发生的事件作为创意的切入点,注意细节的描写,越具体越真实,就越能让用户感同身受。

有时甚至只需简单地描绘出用户心中的情景,也能充满画面感、直指利益。

同样关于“旅游”,你可能瞬间想到的文案是:“世界那么大,不妨来一场说走就走的旅行”。看似有理有据,但对大多数人来说就是个屁话:世界再大也与我的小生活无关,太过笼统以致没有说服力和感染力。

淘宝女装品牌【步履不停】关于“出去走走”,给出的文案,却能说到用户的心坎里。

2招让你的文案拥有“化虚为实”的魔力

你写PPT 的时候,阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面;你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端……有些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气……出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你。

此时,不需要多么华丽的词藻,文案用最朴实的文字,描绘了上班族的苦逼日常,比对同一时间,世界某处风光正无限好。两个场景前后比较,形成巨大的落差,让用户产生对当下的不满足感,从而促使他采取行动。

这就是加入了“真实场景”的魅力,创作者完全站到用户的立场上,说用户自己的故事,文案因此可以在情感上博得对方信赖共鸣

处处充斥着画面感,能不戳心吗?

二、巧用【数字】,化抽象为具象

所谓具象化,简单来说,就是通过味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉这5种感官组合,让用户真情实感地认知信息的过程。

在做推广的时候,我们经常需要通过文案来说明产品的某个卖点,阐述它有多棒,质量有多高。但很多时候,用户无法直观地感受到它具体好在哪里。因为缺少了人们可认知的参照物,使得文案过于抽象。

就好比,找工作的时候,某家公司说会给你开很高的工资,这时你很难感知它的价值,因为概念太模糊了;换一种说法,公司承诺给你月薪3万,一下子就有了真实感:哦,确实挺高的!

这就是引入具体数字带来的好处,创作文案时,为了让用户能够产生合理的联想,理解并接受文案传达的信息,可以巧用“数字”。

艾尔父子广告公司于1921年为【骆驼香烟】创作了一则经典文案:“为买一支骆驼烟我走了一英里”。

文案并没有大写特写骆驼香烟的品质如何上乘,而只用了短短一句话告诉用户:骆驼烟值得你走【一英里】的远路去购买(一英里约等于1.6公里,按正常人的步伐,大概要走20分钟)。

加入距离数字,用户可以通过想象感知到:值得花费宝贵时间和精力去获取的产品,必定是优质的,而香烟的好不言而喻。

再举一个大家都熟悉的例子,OPPO手机的宣传文案:充电5分钟,通话2小时。

2招让你的文案拥有“化虚为实”的魔力

它想传递的核心利益点,就是“手机能快速充电”。文案的高明之处,在于利用具体的“数字”,把抽象的概念作了具象化。

5分钟和2小时都是用户日常可感知的时间长短,如果文案没有这样的数字对比,仅仅保留“VOOC闪充,比快更快”,效果将大打折扣。因为每个人对“快”的判断标准都不一样,你给他划一个普遍认可的度,他立马就能明白。

总结:记住,文案要想在情感上博得用户的信赖和共鸣,你得先让他们读懂,这是一切的开始。而真实的场景和数字可以大大提高用户感知度,帮助他们理解文案的内容,在日常文案创作中,应该善于利用。

草莓君,个人公众号:草莓说事(caomeishuoshi)

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