以金融产品为例谈低频产品如何唤醒沉睡和流失用户?

老用户的运营应该是我们运营的最重要工作之一!

不同的业务产品和场景用户需求频次也有差异,金融产品是相对较低频产品。

与用户新增一样,用户注册后流失或沉睡无时无刻都可能在发生,所以我们在拉新用户、增加留存的同时,也要更好注意用户的激活和召回。

定义沉睡用户需要先提到用户生命周期,产品的使用频次代表用户活跃度,活跃用户才是我们运营比较有价值的数据,唤醒沉睡用户是运营部门最重要的工作。

金融用户一般1个月使用产品1-2次是比较正常的频次。但是对于不同阶段的用户活跃周期是不一致的。

一般来说的趋势:新用户->待留存用户->活跃用户->潜在沉睡用户->沉睡用户

唤醒哪些用户?

首先,我们需要定义好需要唤醒那些用户,圈定沉睡用户,然后才能定义唤醒策略。

对于贷款用户,处于不同阶段的用户:

1. 注册用户

用户注册的门槛比较低,一般只需要手机号就可以了。登录的门槛也需要设置比较低。

已经注册的用户可以没有后续任何动作,也可能申请授信一半没有完成,这些用户多很多种情况。我们需要分析用户的行为轨迹和访问路径,来分析用户沉睡的具体原因。

2. 已授信未借款用户

借款用户的诉求比较清晰,转化率也是比较高。一般来说授信后用户的提现率在60-80%。

授信用户不借款的主要原因有2个:

  1. 额度低:这是硬伤,可以考虑让用户申请提额,还有引导用户先借款以后系统会自动提额。
  2. 利率高:给用户发优惠劵或免息劵,提高用户的转化和预期。

3. 已结清用户

这批用户是相对比较优质用户,需要我们重点关注,提高用户的复贷率,一般情况下复贷率80%以上是比较合理的频率,没有达到的运营同学先面壁思过。

提额:大部分用户比较关心自己的额度,分阶段适度提额会比较促活老用户

活动:活动是活跃用户的一种有效的办法,我们大部分活动都是针对新用户,反而冷落了老用户。

适度给老用户发些优惠劵,物质鼓励老用户拉一些朋友进来都会有不错的效果。

触达手段

沉睡用户的触达是比较大的难题,通常的唤醒方式有短信、Push、邮件、电话等。一般来说我们的金融产品没有一个完整的生态,很难去分析用户,在一个大型生态里去用户常去的路径埋设触达点。

比较乐观的是沉睡用户已经使用过我们的APP产品,在获客、注册等过程中用户对我们的产品已经有所感知,绝大部分用户对我们的产品是有强烈的刚需,我们也沉淀了一些用户数据下来。

具体触达:

1. Push

优点:金融产品用户对于活动和优惠类的消息打开率相对较高,我们需要对用户作精细化的分析,最好能做到对每一类用户推送不同的消息。

缺点:过多的推送消息会使用户反感,让用户卸载我们的APP,我们一定要减少push的推送频率。

APP消息推送是现在APP运营者重要的运营手段之一,对于用户召回、用户活跃的效果比较强。APP消息推送是一把双刃剑,运用得好,可以帮助APP运营者高效实现各种运营目标,反之则会让让用户讨厌,严重则导致APP卸载率提高。

2. 短信

优点:到达率高,成本也有控制。短信召回也注意去用户使用差异化的方案,千人千面的短信推送。

缺点:短信里面内容比较单一,频率较高的短信通知容易让用户反感而拉黑。

以金融产品为例谈低频产品如何唤醒沉睡和流失用户?

用户点击短信里的链接后,一直有会跳到商店下载APP或者优惠活动页面,让用户可以直接参与进来。

以金融产品为例谈低频产品如何唤醒沉睡和流失用户?

大部分的短信通知内容都是与活动有关系,我们短信召回的时候一定要使用文字去吸引用户,让有诱惑力的活动去吸引用户。

3. EDM邮件

优点:成本较低。

邮件可传达的内容多,EDM推送在内容呈现方面比较多样化,文字、视频、图片、跳转连接、文档等等;而在内容类型上,邮件推送涉及较多的是APP产品功能更新通知、产品使用教程、账户信息通知、APP活动通知等等。

缺点:金融用户不一定留邮箱,而且邮箱有效性和打开率较低。

EDM的发送设置有一定的技术要求,容易被截取。

我们实验了一下,如果是支付宝用户的邮件一般情况下打开率较高。有吸引力的标题和内容也很重要,邮件标题有吸引力,邮件打开率就高。

使用EDM时应该关注邮件推送到达率、邮件打开率、用户召回率。数据分析,能够帮助我们更好地进行邮件内容优化、用户数据分析、推送时间推测等等,更好地进行用户召回,为用户提供更好的服务。

4. 客服电话

优点:其它手段无法召回用户的消息下,使用电销来达成,转化用户的同时也可以很容易联系到用户,根据用户的反馈来分析为什么其它手段无法转化用户。

目前使用电销机器人的效率很高,而且一般用户无法分辨。

缺点:效率低,成本较高。

APP的用户召回方法也比较多,我们需要对用户进行画像分析,不同用户传达不同的内容,最大化去提高用户召回效果。当然首先我们需要先触达到真正的用户。

唤醒转化

无论是召回,还是激活,我们比较关注的是还是转化率——这批用户通过经营真正能带来多少收入?

我们首先把转化路径定义出来,然后通过数据分析来优化运营和解决问题。

以金融产品为例谈低频产品如何唤醒沉睡和流失用户?

1. 定义人群

基于金融产品的特殊性,我们需要定义出沉睡用户的基本模型,如:

  • 注册后3天内未访问用户。
  • 3天内未完成申请用户。
  • 7天内有额度未贷款用户。
  • 30天内已结清未复贷用户。

针对这些用户我们需要下一步运营促活他们。

2. 运营触达

触达的方式很多,我们需要根据用户不同的阶段使用不同的触达方式,如:

  • 还未卸载APP的用户首先使用Push、短信、邮件,最后再合作电销的方式。
  • 已经卸载APP的用户我们使用短信、邮件和电销的方式。

注意触达时间点和间隔时间,不要引起用户的反感甚至投诉。

3. 用户点击链接

用户收到短信或邮件后,看到链接后,会点击短信内链接。我们需要关注这个链接后面的埋点,这是第1个转化点,我们需要重点关注。

沉睡用户的转化率目标应该是20%以上。

4. 用户登陆

用户转化后,会下载、注册和登陆我们的APP,这是第二个转化点,我们需要观察一下多少比率的用户没有通过这个环节。

注意点:用户登陆APP后,需要给用户一个优惠提醒,告诉用户领取现金劵或折扣,可以马上使用,这样会提高自己的转化率。在这步用户的转化率应该在80-90%以上。

5. 申请授信

用户的诉求比较清晰,已经下载APP并且已经登陆了,要让用户申请到这一步,我们需要每天观察数据,监控有多少比率的用户没有申请授信,这些用户出了什么问题.

如:

  • 不会操作;
  • 没有带证件,第二天忘记了;
  • 担心有安全隐患;
  • 系统有BUG,无法完成申请。

6. 申请提现

通过授信的用户,此时应该有50%以上的转化率,我们重点关注这批用户的提现率。

7. 再次触达

首次触达的用户如果3天内没有转化,需要马上跟进。

以金融产品为例谈低频产品如何唤醒沉睡和流失用户?

我们需要不断的尝试新的触达模型和方式,我们的运营经验如:

  • 每天11-12点、7-9点短信触达转化率会高些;
  • 唤醒用户一点要有钩子,比如现金劵、折扣劵等。

8. 复盘分析

根据我们的模型名单,需要每周做常规动作,进行复盘分析。

不同的产品、不同的客群,我们需要不同的运营策略,需要在事后看数据来分析和精细化我们的运营步骤。

以金融产品为例谈低频产品如何唤醒沉睡和流失用户?

召回的用户要像新用户一样对待,就像和朋友重新认识一样,对不同的用户采用不同的策略组合。无论采用什么方式,最终我们还是要落实到数据上,即触达内容的到达率、打开率、链接跳转至APP下载页面的转化率等,通过数据去衡量内容文案以及触达方案的实效性。

小结

在运营的角度来看,唤醒用户的方式和渠道有多种。但产品自身品质和功能的提升,才是能召回用户的核心力量。

分析产品的新优势和用户特性,所作出的召回内容,通过最优化的召回方式,才能获取最理想的效果。

挽回和唤醒一个老用户的成本还不到新用户的4分之1。只有真正活跃的用户,才能产生价值和利润。

作者:运营老兵,公众号:雷鸟社区。

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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