如何制定一款产品的运营策略?(以樊登读书为例)

一款产品在探索期的时候,运营的工作可能是无序的,唯有尽快的用MVP验证产品需求,并且完成早起的种子用户积累才是王道。但是当产品渡过了探索期后,运营的工作就需要变得有序和条理,通过一些固定下来的手段和机制来搭建起稳定的用户增长路径以及可控的用户留存策略。

运营的工作内容用一句话概括就是拉新、促活、留存,搭建一款产品的运营体系就是要将这些事项体系化、常规化,让每一个来的用户尽可能的走完一个完整的生命周期。

如何制定一款产品的运营策略?(以樊登读书为例)-运营人

AARRR模型

地主将以樊登读书APP为例,通过梳理樊登读书的一些例子,看一下一款成熟产品的运营策略是什么样子,然后再总结分析如何如何制定一款产品的运营策略

一、樊登读书产品概况

创立时间:2013年

规模概况:近200万付费会员+600个线下社群+300个城市分会

产品特点:读书(视频+音频)+知识超市(课程)

产品slogan:Keep learning,每年一起读50本书

盈利模式:365元年会员+樊登书店(加盟制)+樊登商城(电商生意,售卖书籍和生活用品)+知识超市(付费课程)

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二、拉新策略

2.1 搭建外部推广渠道

用户在哪里就在哪里建立渠道,不光是线上还有线下。

有的渠道带量是看得见的,比如百度SEM,同时也有很多渠道的带量是无法直接看到的,但它们也同样重要,比如知乎、简书上的软文投放或者用户背书,因为产品的曝光和品牌效应会给应用市场带来大量的自然增长。

正如《流量池》一书中写的,品牌是最稳定的流量池,软文和用户背书则是建立品牌的最有效方式。

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2.1.1 搜索引擎上的SEM竞价广告和SEO优化

2.1.2 将音视频内容分发在喜马拉雅FM来吸粉

2.1.3 简书、知乎各平台上的软文投放

2.1.4 线下城市分会、各个授权点

2.1.5 线下读书沙龙、读书分享会

2.1.6 线下樊登书店

2.2 APP内的老带新

2.2.1 以利益为钩子的邀请策略

老用户分享带有自己专属二维码的宣传图片给好友,每邀请1人扫描自己的专属二维码成为体验会员,将会获得7天会期或者20积分奖励,邀请2人延迟14天会期或者得40积分。这是基于理性逻辑的以利益为钩子的鼓励推荐,用户会衡量自己的推荐行为与所获得的奖励来决定是否进行推荐。

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2.2.2 内置分享因子

樊登读书APP内几乎所有的文章和音视频都支持分享到微信、微博等社会化媒体,并且所有分享行为都伴有积分奖励。这是内容类产品常用的增长路径,内容即流量,而且分享读书也利于用户在朋友圈的人设建立,满足用户分享的情感需求。

如何制定一款产品的运营策略?(以樊登读书为例)-运营人

三、新用户留存策略

一款产品的留存是否理想,最核心的一点是产品能否满足用户的核心需求。而新用户留存的关键是尽早尽快的满足其核心需求,让用户感觉这就是我想要的产品,到达Aha时刻。

1. 通过新手指引让用户尽快了解产品的核心功能,并且引导用户完成一些关键行为

2. 新注册用户可以免费享受7天的会员权益,免费听APP内的所有书籍。听完一本书的15分钟试讲,是新用户的关键行为,而7天的免费会员,则让用户更深刻的体验产品价值,不断上瘾。

3. 产品内的每本书非付费用户可以有15分钟的试听福利,同时还开放了几本书的完整音频作为限时免费福利让新老用户免费体验。

如何制定一款产品的运营策略?(以樊登读书为例)-运营人

4. 另外,还有借助push和短信,引导用户了解产品的核心价值,提升新用户的留存

四、促活策略

1. 每月举办好书共读计划,培养用户的使用习惯

樊登读书每天早上给用户推荐一本书,如果用户听完后留下评论,并将该书的链接分享给好友即可参与抽奖获得该书的实体书。和其他用户一起读书,一起打卡。

2. 每天推送优质内容,高频内容带动低频听书

樊登读书每周只在周六晚上8点半上新一本新书,所以用户打开app听书就变成了一件低频的事情。为了让用户每天打开app后有事可干,樊登创建了多个内容栏目与听书形成互补,每天给用户推送

句透、诗享家、杂谈、樊登问答、资讯、书摘、樊登词典、知识胶囊等内容来促使用户打开app

3. 每天签到,奖励用户积分

很多app都有做签到功能,但学习型产品、资讯类产品和用户场景高频的工具产品最适合做签到。不管是日历签到还是契约型签到亦或者养成类签到,都是为了促活,让用户连续打开app。

4. 活动

通过举办一些用户感兴趣的活动来促活,比如有奖话题、有奖征集、《我是讲书人》比赛等

五、老用户留存策略

前面有提到一款产品的留存是否理想最核心的是产品能够满足的需求。提升老用户的留存策略,就是通过产品或者运营策略更好的满足用户核心需求与不断变化的新需求。

1. 举办线下主题活动,建立更紧密的链接

樊登的线下城市站每月都会举办不同主题的活动和讲座

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2. 上线知识超市,满足用户的长尾需求

樊登读书一开始只是每周上线一本新书,后来才有了知识超市。每周讲书构建起了樊登读书在知识付费领域的护城河,但如果只是讲书将无法完全缓解用户的知识焦虑,用户在樊登听完书后还是会到得到或者馒头报名其他课程,所以做知识超市,是为了更好的满足用户书友的长尾需求,留住用户

3. 积分体系

积分体系是用户激励体系的重要一环,通过设置一些奖励规则,引导用户完成一些行为动作,固化用户的使用习惯。积分体系的入口通常设置为新手任务和日常任务或者进阶任务,积分出口对应的是商城里兑换和游戏消耗。然而,并不是所有类型的产品都适合做积分体系,高频、低强度的场景更适合做积分体系。

樊登的积分入口:每日签到(奖励2~5分)、邀请好友入会(奖励600分)、通过好友邀请入会(奖励60分)

樊登的积分出口:兑换会员时间、兑换电商抵用卡、参与福利抽奖游戏、特色商品(书籍、茶杯、笔筒、文化衫、收音机、)

4. 成就体系

产品里设置成就体系不仅是为了满足用户的荣誉感,平台更希望用户将自己获得的勋章分享到社交朋友,从而为产品带来曝光和流量。比如连续健身达人勋章、记账达人勋章等

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5. 建立多重通道,用尽可能多的方式触达用户

一款产品如果只有app这一种方式和用户建立起了关系的话,那用户一旦不活跃或者流失就只能通过push或者手机短信相对比较单一的方式去促活和召回。但是如果建立了多重通道矩阵都可以触达到用户的话,那用户的留存率就会更高也更容易进行流失召回。下图是樊登读书的学习管家/书童、服务号、订阅号和社群

如何制定一款产品的运营策略?(以樊登读书为例)-运营人

六、阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度,实现用户增长

通过搭建外部推广渠道、建立内部的邀请机制和分享机制,应用一些促活和留存策略,来把产品的开源和节流变成了一些固定的的动作,让我们产品的基础业务得以顺畅运转。同是呢,我们还要阶段性的策划一些不直接以拉新和促活为目的的营销活动、跨界合作、社会化事件来扩大产品知名度,提升产品的品牌势能。

如何制定一款产品的运营策略?(以樊登读书为例)-运营人

用户年度读书报告以及新年读书计划

七、一些建议

当前用户的参与感相对薄弱,强化UGC,促进用户间的交流

读书在某种意义上讲是一件高尚的事情,所以人们喜欢针对自己看的书发表一些看法、观点或者参加些读书会和其他书友切磋交流,一部分读书极其认真的人还会记自己的读书笔记,与此同时,另外一部分人,喜欢看其他人的读书心得和读书笔记,所以,读书这件事情有天然的社交属性。

樊登读书现在是产品to用户的单向输出模式,主要以产品讲,用户听学为主,在每本书的页面底部才能看到用户的评论,用户的参与感很弱,用户与用户基本没有互动。

如何制定一款产品的运营策略?(以樊登读书为例)-运营人

如果建立专门的UGC模块,展示读者的观点和读后感,或者基于共同的读书偏好建立书友圈,培养一批意见领袖,增加用户与用户间的链接和交流,不再是产品to用户的单向输出,让用户也成为产品的一部分,提升用户的参与感。

总结

通过梳理樊登读书的一些例子,我们进行发散总结,尝试画一下一款产品的运营策略思路脑图:

如何制定一款产品的运营策略?(以樊登读书为例)-运营人

一款产品因为业务类型、产品形态和阶段的不同,运营策略的制定也会有不同的侧重,但是底层的逻辑是相同的。市面上的增长方法也很多,但不见得能复用到你的产品上,增长的路径也有很多,但不是所有路径都是最优路径。另外,运营策略制定后也不是一成不变,运营需要根据数据反馈不断的调整和优化,切忌生搬硬套。

作者:康伊兵,高级产品运营,在全栈运营的路上

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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