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    • 拼多多运营体系分析之拉新与裂变

      这些年你是否有踩过拼多多的“坑”,经常被周围的小伙伴,拉上砍价、领现金或拼团,一顿猛操作后,然后……也就不知道然后了。

      除了各种“白嫖”操作外,当你打开拼多多APP后确实会被各种各样的优惠所吸引,并且越买越觉过瘾,甚至上头……

      拼多多究竟有什么魔力,让那么多用户着迷,同时像病毒一样传播呢?

      一、老规矩,先从了解拼多多开始

      拼多多成立于2015年9月,是C2M(用户直连制造模式)拼团购物的第三方社交电商平台;2018年7月登陆美国纽约纳斯克达正式上市,截止2020年12月拼多多平台活跃买家数突破7.8亿(超越同期的淘宝7.7亿、京东4.72亿用户),成为国内用户规模最大的电商平台。

      短短6年拼多多以摧枯拉朽的架势,打败了成立18年的淘宝这个庞然大物,以打破常规的成长速度,制造出了电商界现象级表现。

      拼多多的崛起没有按照常规套路出牌,它的品牌理念为“性价比始终超用户期待之外”,核心价值是让消费者认为买到的任何东西,都是在占便宜,买的越多占的便宜也就越多。

      • 拼多多成功的关键因素除了商品的性价比高之外,就是利用极致的低价商品同社交媒体链接,从而获取低价的流量;
      • 前期有微信的战略流量扶持,先在下沉市场(即有足够购买力的三四线城市)开始发力;
      • 在用户形成一定规模后,通过自身搭建的运营体系实现了输血和造血,最终完成了农村包围城市的逆袭之路。

      这篇文章我们来谈谈拼多多的拉新与裂变。

      拼多多的用户拉新和其它平台一样,也分为两类。

      一类是外部渠道,主要包括:

      • 线上广告付费渠道(包括信息流、APP应用市场、搜索、短视频、开屏广告付费等);
      • 线下硬广(公交、地铁、投屏等广告)、媒体渠道(包括传统门户类、自媒体等);
      • 电商导流渠道、发券渠道、分销等合作渠道。

      另一类是内部渠道,即拼多多自身搭建起来的运营拉新体系,如摇现金、砍价免费拿、天天领现金。

      下面我们就着重说说拼多多的这三大功能模块是怎么实现拉新和裂变的。

      摇现金的入口为拼多多app →“摇现金”(底部一级导航中间位置)、砍价免费拿入口为拼多多app → 个人中心 → 砍价免费拿、天天领现金的入口为拼多多app → 个人中心 → 天天领现金(即砍价免费拿icon右边)。

      由于三者逻辑设计核心点是拉好友进行助力解锁,尤其是没有下载过拼多多app的小伙伴助力,从而获得更大的力度,下面就着重谈谈拼多多的助力逻辑的。

      二、助力的相关规则

      1. 始初现金或红包

      领取领取的现金一般是100-500的额度。领取的商品可以自己选择,一般金额越大需要助力的朋友也就越多。

      2. 限时助力时间

      限时在24小时内达成指定现金门槛才能提现,逾时累计助力的现金将失效。

      3. 限时拿货或提现时间

      • 领取的现金通过助力达到提现门槛后,提现须在72小时内完成,逾期提现的现金将失效;
      • 免费拿的商品须完成助力的前提下,并且在限时助力时间前提供收货地址才能发货,否则将失效。

      4. 助力传播渠道

      微信好友或者微信群。

      5. 助力好友力度大小

      未下载过拼多多app的且没有注册的朋友,力度最大,否则力度相对较小。

      三、从口碑传播角度看助力

      1. 社交货币角度

      即会分享让我们显得更有成就感或优秀的事。

      相对拼多多的找好友助力来说,助力的社交货币就是即通过分享的的分享让其更多的朋友参与进来,从而让分享者获得比没有分享者的那份达成就感,并达成目标(获得商品或现金),最终带动更多的小伙伴参与进来。

      2. 诱因角度

      即顶尖的记忆,风口浪尖的提醒。

      (1)低廉的获客成本

      当你去通过朋友的分享帮其助力,这个过程对于拼多多来说已经无形当中完成了一个拉新和激活用户。

      同时分享者要最终达成目标,需要拉很多的朋友来助力,不论分享者是否最终能完成目标,拼多多最终将以非常低廉的成本获取了一大批用户。

      (2)强有力的病毒式裂变

      与此同时拼多的在分享的页中不断的会提醒你,有免费的商品或现金红包待领取,对一个新用户来说非常具有冲击力和极大的吸引力。在这种强有力的冲击力下,你也会选择一份待领取的商品或现金红包找你的小伙伴去助力,在助力的路上,你又间接的帮拼多多完成了一批用户的拉新和激活。

      3. 公共性角度

      即构建可视的、正面的事物。

      拼多多助力在其app上入口具有可视公与共性,在未触犯红线的前提下,助力是件激励用户和实现用户特定需求的事情,体现了它的正面事物性。

      通过微信个人或者社群进行传播,让其传播过程更具可视性与公共性。

      4. 实用价值

      即如果有用,都会情不自禁的共享。

      拼多多设计的助力对于平台的价值是用户的拉新和裂变,对于用户的实用价值是节省其购买商品的成本和多一份额外的收入。

      这样的价值与其平台的消费用户需求非常匹配,因此也就带来了巨大的用户拉新和裂变效应。

      拼多多制定的砍价的商品和领取的红包,给目标用户带来了极大的惊喜价值,充分的体现了超出用户所期待之外,也让用户觉得占了便宜的感觉体现得淋漓尽致,与拼多多的品牌价值高度吻合,并且深入人心。

      拼多多的摇现金、砍价免费拿、天天领现金三大拉新与激活功能,就像一台高速量赋能的机器,通过让人感觉占了便宜的产品与用户拉新激活无缝隙链接不断的高效运转,助力拼多多的用户池有源源不断的低成本的新鲜血液的输入,在电商领域创造了一个又一个令人不可思议的成绩。

      铭航说运营,微信公众号:minghang0205

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