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    • To B企业如何做好客户运营管理?

      随着互联网流量红利殆尽,C端市场产品已经触及迅猛增长的天花板,B端产品逐渐成为新风口,To B企业却缺乏长期体系化的客户运营思维,在传统粗放型的营销运营体系中,有需求的用户线索才会得到销售人员的持续跟进,对于目前暂时没需求或者需求不匹配的用户往往被忽略,不会继续深挖客户可能存在的潜在需求,缺乏长期有效的用户资源整合运营管理方式,造成客户资源的无端浪费。

      本篇文章将针对上述问题,对To B企业如何搭建B端客户运营管理体系进行探索谈论。

      一、了解TO B营销的推广重点

      1. 价值定位

      B2B业务出发点多是为企业提供解决方案,需要关注目标行业KPI相关的价值点,明确核心业务,需要做到提升工作效率、提升企业收入,提供的产品或服务多是企业业务的延展,偏向于企业内部的管控和变更。

      2. 用户画像

      B端用户一般分为3个维度,决策者(老板)、管理者(项目负责人)、使用者(工作人员),应该侧重关注目标行业的运营、市场、产品人员日常关注的垂直媒体相关内容关键字检索。

      3. 产品路径

      B端产品的购买路径周期较长,需要经历需求发起→部门负责人审批→总负责人审批→总经理/CEO审批→反馈至发起者→财务走账,to B企业需要进行长期的文章分发,下沉行业内容深度剖析问题。

      4. 产品能力

      B端公司对于产品的综合能力考核标准更高,除了通用技能,还要注重效率、成本等管控,推广时要下沉到行业,针对目标行业的功能述求进行调整完善,确保产品的稳定性、安全性、全面性。

      5. 产品设计

      产品在设计时要重点突出不同功能板块的使用价值,明确产品需求和业务流程,具有一定的培训服务特殊性,容易建立时间和金钱的成本壁垒,完成转化后客户会因为切换成本高,客户一般不会更改产品使用。

      6. 购买能力

      B端公司购买产品的付费决策链路周期长、低频且理性,因此在宣传要着重提出产品的价值点,削弱产品的价格的影响。

      7. 成长历程

      B端产品需要经历从接触行业→链接行业→深挖行业的不断进阶过程,在这个过程中要紧随目标行业的营销需求对产品进行不断更新,精细化行业营销需求。

      二、To B企业如何进行用户运营?

      1. 获取客户

      B端营销的重点在于切入目标圈层群体,从而获取有效的销售线索,精准流量是把控成本及保障线索质量的重要指向,首先我们要先了解用户是谁?在什么渠道进行推广获客能达到利益、效率的最大化?

      1)用户画像

      B端用户画像的绘制需要侧重决策链路的构成和场景故事的落地。

      要把产品买给用户之前,首先要将用户的购买路径进行梳理,不同于C端用户购买路径短,B端用户涉及到的决策链路中有多少参与者、对于产品的侧重关注点是什么、谁掌握最终决策话语权、购买契机是什么、用户的活跃地点是在线上互联网或者线下展会?

      B端用户消费的前提是看中产品所能带来的利益点和价值点,因此绘制用户画像时,要更注重深挖其需求和痛点、对于产品的顾虑以及产品是否适配等方面,每个环节都是共同搭建起用户路径中真实场景,而当收集到的用户画像足够清晰明确,就能搭建起与之适配的丰富场景,在这个过程中要注意用户层次分类,进行细致化管理,方便后续的营销推送。

      图片来源:盈鱼MA

      2)渠道选择

      据调研数据显示,B2B线下活动、会销场合的获客率占比25%,是赋能销售进行潜客转化的有效手段,因此,To B推广一定结合线上线下渠道,多渠道整合持续推广跟踪,才能最大程度地在用户购买链路的关键节点中尽可能多地触达用户,不断深化用户对产品的潜在印象。

      线上渠道包括:自媒体平台、专业论坛、官网、搜索引擎SEO、公众号、垂直广告、邮箱推广等;

      线下渠道包括:会销、行业峰会、行业展会、公开课、地推、线下广告、异业合作等。

      全渠道覆盖完成后,筛选出产生精准流量的最有效渠道进行大力推广,放弃性价比低的无效渠道,有所取舍才能以最低的营销成本获取最多的客户。

      图片来源:盈鱼MA

      2. 运营客户

      B端客户的转化更多的是以销售为导向,前期获取客户过程中的用户画像及渠道推广等营销行为最终都是为了赋能销售行为、获得销售线索、提高成单概率,而不管是线上还是线下的转化行为,要想将获客转化的流程标准化,减少因线索得不到及时跟进等原因流失潜在客户,就不得不提营销数字化转型的必要性。

      1)用户分层便签化管理

      获取客户的数据越多,就需要有更细致的客户分层管理,但随着全渠道营销的展开,To B企业可以通过线上线下渠道与客户多点互动接触,同时收集客户数据,时间成本高昂的情况下,需要对客户数据进行清晰的分层管理,协助销售运营人员迅速识别优质线索。

      图片来源:盈鱼MA

      针对上述情况,需要通过大数据算法和模型,以客户行为数据作为基础,结合业务数据等多种数据源,多个不同渠道的数据汇集在一起,从不同维度、颗粒度提供清晰的客户视图,建立智能客户标签,赋能业务实现客户标签的自助式创建、维护和分层管理,使得客户画像更为精准,更趋近于真实的客户画像。

      2)个性化内容营销

      大规模开展有效的个性化内容营销是一项体系庞大的工程,To B企业应该将用户产生的行为链路和精细化营销推送相结合,沉淀行业内容信息库,囊括产品、服务、技术、行业干货、活动等多维度内容矩阵,深入客户从“知道产品→熟悉产品→信任产品→成单转化→推荐产品”的全生命周期旅程,以逐步推进的方式让潜在客户感知品牌的产品服务,使得整个服务转化流程衔接得更为紧密。

      3)千人千面个性触达

      以上的客户标签化管理和个性化内容营销,都是为了更好的作用于对客户的个性化触达,针对处于不同阶段和行业的客户执行个性化的策略触达,千人千面的内容展示,智能响应的个性互动,可以带来更好的阅读体验和转化引导。

      比如很多To B企业会忽视微信公众号的个性化定期推送,如果是粗放型无针对性,用户通常会因为信息过载而忽略无关信息,设置客户属性标签后定期输出关联性高的内容,例如将“教育行业高效获客”的内容推送给教培行业,“金融场景如何落地”推送给金融行业,更容易引导出客户的触发行为。

      图片来源:盈鱼MA

      3. 分析客户

      高价值的客户能带给企业更多利润,因此需要分析客户的价值点,深入用户用户旅程进行规范管理。

      1)用户权重

      “二八法则”早已揭示真正能为企业带来利润的只有20%的用户,这20%的重要用户就能贡献80%的业绩,所以需要投入大量时间和精力进行培育的高价值客户进行重点追踪跟进。

      因此,设置用户权重,针对不同权重的用户进行差异化频率触发,才能提升营销的有效性。

      通常界定权重的方法是根据用户属性、行为、订单、设备属性的条件叠加、组合后,自动给用户增减权重分数,通过评分的高低筛选出活跃度、忠诚度、消费力度大的高价值用户。

      B端客户的权重划分要考虑晋升标准是什么,从而对应什么样的服务?例如权重高的客户具备消费能力高、使用产品的时间长、乐于引荐新客户、对于产品提升提出了很多宝贵意见,对于这样的优质用户应该分配更多的资源进行重点维护。

      图片来源:盈鱼MA

      2)客户监测

      B端客户的监测着重需要注意的是其对于产品的满意度和健康度,这方面就需要监测客户的数据,包括产品登录频次、使用时长、业务增长数据、使用产品之后的收益度是否增加等方面,如果数据增长呈正比,那么可以判定为健康用户。

      通过数据监测和分析,统计目标行业的反馈需求,有利于企业持续优化调整服务工作,降低用户的流失率、提升目标客户的成单率。

      三、写在最后

      To B企业的运营模式需要从传统的销售赋能逐渐转变为数据赋能,借助数字化的数据平台的信息化方式,建立客户数据,全面了解客户,分析目标客户的营销侧重点,实施个性化策略触达等方式,才能更好地沉淀运营客户,自上而下地推动成单转化。

      作者:盈鱼MA,公众号:互金营销研究所(ID:ITFINLAB)

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