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    • 创业实操:以小见大、0成本快速了解品牌的市场竞争格局

      不论是创业做新品牌,还是海外品牌进入中国,进入市场的第一步都需要先了解行业和竞争。全面地了解行业和竞争,需要花费大量的人力物力,对于项目初期、或者创业者在选择赛道的阶段,全面投入的方式会消耗有限的资源。

      那么有没有一种方法,可以“以小见大”,帮助做出最初的一些重要判断呢?

      我下面介绍一套轻巧的桌面调研方法,就非常适合这种情况,创业者可以用它去判断一些赛道是不是合适投入,海外品牌也可依据此大致了解在中国市场的情况和玩法。当明确了初步的方向后,再找专业公司做更精细和全面的准备。

      我们用一个案例来介绍:有一个海外的小众香水品牌,希望进入中国市场,产品在中国有多少销售潜力,产品线该怎么选择呢?

      小众香水行业不大,现成的相关市场报告缺乏。要完成深入的行业调研,需要一个小团队一个月甚至数月的时间,费用动辄几十万到几百万的成本。

      从创业者的角度,并不在于要清晰的掌握全盘的市场信息,我们可以从电商平台入手,更聚焦了解小众香水市场的竞争情况。

      一、以数据定策略

      天猫旗舰店的销售数据是最真实和即时,合适的竞品销售数据是非常有参考价值,可是要获得竞品在天猫后台的销售数据并不容易。

      我们可以通过一些数据挖掘工具,抓取旗舰店的公开信息,通过竞品的数据分析,只要花一、二周时间,就可以获得以下的关键信息,帮助创业者在产品和销售方面做出更客观的决策:

      • 产品策略:产品定位与市场竞争?SKU的销售情况?哪些产品卖得好?
      • 价格策略:价格与销售的关系?如何制定价格策略?不同价格带的竞争如何?
      • 销售预测:旗舰店一个月能卖多少?年度销售预估多少?

      在进行桌面调研,我们会通过以下三步来进行数据收集、整理和分析:

      • 第一步:对标品牌 – 选择合适Benchmark的对标竞品
      • 第二步:数据挖掘 – 挖掘电商平台上竞品的销售与关键数据
      • 第三步:数据分析 – 通过数据清洗和整理,分析并图像化有用的信息

      在挑选合适的Benchmark竞品,除了品牌、产品、价格外,可以优先选择已经入驻天猫旗舰店的品牌。一般海外品牌有多种销售渠道,获取的数据来源混杂着代购、跨境和经销商等。

      考虑到新品的上市最终以天猫旗舰店为目标,我们选择以竞品的官方旗舰店作为分析对象。

      在10款小众香水的竞品清单中,只有4款品牌已经入驻了天猫旗舰店。

      Penhaligon’s潘海利根和Acca Kappa是天猫海外旗舰店,而JoMalone祖玛珑和Diptyque蒂普提是天猫官方旗舰店。

      四个品牌中,JoMalone在国内的品牌知名度较高,其SKU数最多、近30天的销售也是最高,44个SKU产生了1100万月销售。

      Penhaligon’s排在第二,共35个SKU,月销售435万。Acca Kappa和Diptyque无论在单品数量和销售都相距较远。

      考虑到新品牌将以跨境电商的海外旗舰店进入中国,品牌定位、产品线和价格体系与Penhaligon’s较为相似,这次我们挑选Penhaligon’s作进一步的单店分析。

      Penhaligon’s的天猫海外旗舰店共有45个SKU,其中有35件是香水,其余是个护产品。我们从天猫旗舰店挖掘有用的公开数据,并挑选出属于香水的信息做数据分析。

      二、小众香水的销售分析

      Penhaligon’s天猫旗舰店共有3个产品线:

      • 肖像兽首系列:16个SKU,75ml,定价在2000元以上,为旗舰店价格最高的产品。
      • 经典系列:15个SKU,分30ml和100ml,100ml定价在1000元-2000元,30ml在600元左右。
      • 试香礼盒:4个SKU,分2ml、5ml和10ml,定价在700元以下,最低200元左右。

      Penhaligon’s天猫旗舰店的香水近30天的销售达435万元,销量6646件。香水产品线的SKU共35款,主要分为单品(30ml、75ml和100ml)和试香礼盒(2ml、5ml和10ml小样)。

      香水单品系列中,主要的销售来自75ml和100ml的产品,75ml的产品总销售最高,月销量达800多件,销售占比高达41%。30ml的销售最差,月销量不到10件。

      小样的销售对香水非常重要,占整店的销售35%。小样以最小容量10只装2ml礼盒最受欢迎,销售占比达20%,月销量达3500件以上。容量越大,销量越低,大容量的小样5只装10ml礼盒的销量不到60件。

      所有SKU中销量最高的爆款是10只装的2ml香水试香礼盒,价格为236元,售价最低,月销量达3608件。

      香水单品的爆款是一款75ml的经典香水-兽首玫瑰公爵小姐狐狸香水,价格为2178元,虽然售价最高,但是销量在单品中却是最高,单品月销量超过300件。

      三、小众香水的价格分析

      Penhaligon’s天猫海外旗舰店的价格体系,大部分产品基本上是跟英国的零售价接近,只有10只2ml的小样礼盒的定价比英国的高出3倍。

      Penhaligon’s的价格带分为1000元以下、1000元和2000元以上。

      在2000元以上,主打75ml的肖像兽首系列,肖像兽首是Penhaligon’s最具代表性的产品。这个系列定位高端产品,定价比100ml还高,虽然销量占比只有12%,却带来41%的收入,可谓是旗舰店的镇店之宝。

      中端价位的是经典系列,主要的产品线为100ml和30ml。100ml有14款SKU产品包括3个价格带:1890元、1560元和1135元。然而,3款100ml的产品只带来了共25%的销售。

      品牌方还推出一款低价的经典款30ml,销量为全店最低,近30天才卖出9件。可见消费者在购买高档香水,价格敏感度相对较低,更偏向于购买该品牌的代表款。

      在试香礼盒方面,销售情况跟香水单品相反,消费者对价格的敏感度较高,价格越低销量越高。

      礼盒的作用是给顾客试香或者送礼,消费者更偏好于小容量数量多的礼盒组合、讲究包装得体漂亮,可以同时尝试更多不同的香味。礼盒的另一作用可以为旗舰店带来流量和高销量,所以一般定价会比较低。

      Penhaligon’s的10只装2ml礼盒定价为全店最低的236元,销量达3600件,为全店销量最高,另3款小样定价高于400元,其销售和销售额都较低。

      在小样市场,为了带动店铺流量,有一些品牌甚至打出99元以下的低价礼盒,月销量能做到过万件。

      Penhaligon’s的每毫升的平均价格为21.4元。性价比最高的产品为10只装2ml的试香礼盒,每毫升的价格为11.8元。肖像兽首的每毫升价格为29元,是产品线中最高的一款。

      对比4款竞品的每毫升价格,平均单价为15.8元,100ml的竞争最为激烈。Penhaligon’s定价最高,30ml和100ml与JoMalone相近,30ml比JoMalone贵1.9元,100ml贵1.2元。

      从消费者的角度,一般认为购买容量越大的产品,性价比越高,单价越低。4款香水却不是按照这样的逻辑去定价。Penhaligon’s的75ml每毫升价格比30ml和100ml贵,JoMalone的50ml比30ml贵。

      四、报告总结

      小众香水新品的进入市场策略,对标竞品为Penhaligon’s产品,从竞品分析中可以总结以下几点:

      1. 产品策略与爆款逻辑

      • 国内电商以爆款打开市场,有独特卖点的爆款,不但能提高品牌的认知度,快速提升消费者的心智,同时也是销售的主要动力。
      • 根据Penhaligon’s的产品策略,75ml和100ml较受欢迎,而30ml的销量最低。祖玛珑的产品线却以30ml、50ml和100ml为组合,其中30ml为主打产品系列,其销量也是最高,100ml的市场竞争则相对集中。对于新品进入中国的SKU选择,可以作为参考,调整不同含量的销售预估。

      2. 品牌定位与价格策略

      • 走高端的品牌,消费者的价格敏感度低,如果在国外的知名度高,就算定价高于一般竞品,对销量的影响不大。对于中低端品牌,价格敏感度较高,定价策略一般适宜与竞品对齐,或者采取性价比高于竞品。
      • 定价策略与品牌的定位相关,根据自身品牌的定位与竞争市场的情况,制定不同的价格策略。一般情况下1000元是海外品牌最激烈的竞争市场。对于本地品牌或者中低端的品牌,竞争市场集中在1000元以下。
      • 国内产品的定价,在考虑上关税和运输等成本后,产品的定价一般是海外的3倍左右。基于全球价格的统一性,有一些品牌在国内的定价与海外接近。

      3. 小样礼盒的战略重要性

      • 试香礼盒的重要性在案例分析中可以看见,小样的销售占比高达35%。品牌方需要加大对送礼市场的重视。
      • 产品包装上更迎合中国人送礼的喜好,同时小样对于新品的营销战略同样重要,不但能快速吸引种子用户尝试新品,提高店铺的流量和整体的表现指标。

      4. 年度销售预测

      • 一般年度的销售预测基于几方面的考虑:品牌的海外知名度、销售历史数据、各渠道的销售预估、市场投入产出比等。对于新品牌来说,没有自身的历史销售数据参考,可以用竞品的数据来预测销售。
      • 这次案例抓取9月份的销售数据,属于非旺季的参考数据,根据不同季节作相应的销售预测调整,可以初步对新品的首年销售有大概的估算。

      本文作者@eddiehung

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