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    • 抖音产品分析报告:如何成为短视频领域的翘楚

      抖音是今日头条旗孵化的一款音乐创意短视频社交软件,是一款专注于年轻人的音乐短视频平台,以其优质的作品、潮流的特效、洗脑的BGM、沉浸式的体验等受到广大年轻人的追捧。

      一、产品概述

      1.1 体验环境

      体验机型:HUAWEI nova5 pro

      操作系统:EMUI 10.1.0

      产品版本:version 13.2.0

      体验时间:2020.10

      1.2 产品简介

      抖音短视频,是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件,该软件于2016年9月20日上线,是一个帮助用户表达自我,专注于年轻人的记录美好生活的音乐短视频平台。上

      线之初,原名为A.me,品牌标签为:让崇拜从这里开始,后更名为抖音并且slogan也变为了:记录美好生活。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品,软件会根据用户的爱好,来更新用户喜爱的视频。目前,抖音除了最基本的浏览视频、录制视频外,还加入了直播、电商等功能,不断探索新的商业模式。

      1.3 产品现状

      数据来源:抖音,2020年1月

      截至2020年1月抖音DAU超4亿,较去年同期的2.5亿增长60%。2020年6月月活跃用户达到51336(万),同比增长率5.6%,月人均使用时长1569.5分钟,活跃用户7日留存率87.2%(数据来源:QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2020年6月);2019年8月至2020.08一年以来,ios应用畅销榜、摄影与录像榜(畅销&免费)榜单前十(数据来源:七麦数据)。

      数据来源:QuestMobile 2020年1月

      截至2020年1月,在移动视频app日均DAU榜单排行中,抖音位列第一,其次是快手和爱奇艺。

      2019年12月12日,《汇桔网·2019胡润品牌榜》发布,抖音以500亿元品牌价值排名第36,并以285%的涨幅比例上榜十大增长领先品牌第2名;“2019胡润最具价值民营品牌”第16位,上榜2019影视传媒品牌价值全国排名第1。2019年12月15日,抖音获2019中国品牌强国盛典十大年度新锐品牌。2020年6月30日,抖音位列“2020年BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜第79位。

      1.4 产品发展历程

      二、产品市场分析

      本节主要分析了整个互联网市场表现,分析了视频与短视频行业的相关数据表现,为后续的分析提供依据。

      QuestMobile数据显示,上半年疫情影响,全网月活用户在5月份达到11.64亿之后,6月份微微回落,月均MAU11.55亿(2019年月均MAU11.35亿、2018年月均MAU11.09亿)短视频快速增长,行业MAU已经达到8.52亿,短视频的时长已经占据总时长份额的20%,仅次于即时通讯。

      在新冠疫情的影响下,线上需求持续释放,中国移动互联网月活跃用户规模不断上涨,在5月达到峰值,随着复工复学回归正常,6月稍有回落;2020上半年全网净新增用户规模超过去年全年。

      数据来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年6月

      疫情进一步拉动用户对互联网的依赖,虽然2020年6月时长有所回落,但同比依旧上涨5.2%。

      数据来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年6月

      移动互联网全面渗透到社交、电商、视频、出行、音乐、理财等行业,随着人工智能和5G的拓展,移动互联网新业态将成为经济发展新引擎和基础。

      数据来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年6月

      短视频继续成为“时间黑洞”抢占用户时间,时长份额接近20%,成为仅次于即时通讯的第二大行业。

      数据来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年6月

      春节营销拉动短视频行业用户规模达到9.1亿,后疫情时代稍有回落,但行业增长放缓,增速首次降至10%以下。

      数据来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年6月

      回看2019年的app排行,在全网TOP10 APP人均日使用频次上,使用抖音10-19次的人群占比为21.7%,处于领先地位;在使用时长上,30分钟以上时长占比提升到38%,仅次于QQ和百度,位列第三。而上榜的app中只有抖音属于短视频行业,与之存在较大竞争性的有爱奇艺和腾讯视频。

      数据来源:QuestMobile,2020年1月

      根据艾瑞咨询2019年发布的短视频行业报告分析,2018年,短视频行业市场规模达467.1亿元,增长率达744.7%,主要由于头部短视频平台开放广告变现的行为带动。预计2019年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元。未来,随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式,短视频平台广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间,预计到2021年将达到两千亿市场规模水平,所以短视频行业未来可期。

      数据来源:艾瑞咨询2019年短视频行业报告

      三、用户分析

      3.1 用户角色地图

      3.2 用户属性分析

      抖音整体人群画像,男女较均衡,19-30岁TGI(Target Group Index 偏好度)高;新一线、三线及以下城市用户TGI高。

      抖音用户整体年龄偏年轻,他们对新鲜事物的接受更高。新一线、三线及以下城市的人群相对来说工作节奏较慢,收入结构稳定,文化娱乐方式更多,他们追求稳定的生活,有丰富的娱乐休闲时间。

      抖音一开始的定位是潮酷,吸引年轻和高线城市用户。从2018年抖音的slogan从“崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”,到后来抖音合并火山小视频推出抖音火山版,抖音将目标用户范围扩大,也表明了抖音希望拓展下沉市场的意图。

      数据来源:QuestMobile,2020年1月

      在不同城市的用户分布中,广东、河南、山东、四川、江苏等地用户最多,当然,各省用户数与总人口有较大的相关性。在抖音活跃度上,每日8点-22点活跃度更高,午高峰集中在12点左右,晚高峰在20点左右,且是每日的最高峰。

      数据来源:QuestMobile,2020年1月

      在抖音用户偏好的视频类型中,演绎、生活、美食类视频的播放量较高,观看情感、文化、影视类视频增长较快。

      数据来源:QuestMobile,2020年1月

      不同性别人群兴趣偏好数据中显示,男性用户对于军事、游戏、汽车偏好度较高,女性用户对于美妆、母婴、穿搭偏好度高;不同代际的兴趣偏好中显示,00后对游戏、电子产品、时尚穿搭类视频偏好度高,95后对游戏、电子产品、穿搭类视频偏好度高,90后对影视、母婴、美食类视频偏好度高,80后对于汽车、母婴、美食类视频偏好度高,75后对音乐、汽车、舞蹈类视频偏好度高,60后对音乐、舞蹈、生活用品类视频偏好度高,60前对音乐、舞蹈、创意类视频偏好度高。

      3.3 用户场景-需求分析

      笔者根据不同需求将抖音用户分为6个类别:内容消费者、简单记录者、商品购买者、UGC、PGC和主播。其中头部用户是有表现欲望的,希望视频能被展示被推荐,他们是UGC内容的最大贡献者,和平台内容的数量和质量息息相关。

      抖音通过吸引明星和一些领域的KOL入驻平台,为抖音带来高质量的内容;也通过一些活动和奖励机制来扩充头部用户,产生优质内容,从而吸引更多用户来观看短视频,并激起一部分用户的创作欲使整个生态健康良性运转。

      6类用户中,基数最大的是观看短视频打发时间的用户,即内容消费者。他们可能很少会去创作视频,但希望从视频中获得他们想要的东西,比如乐趣、知识、资讯等。对此类用户而言,流畅的用户体验、优质的内容、精准的算法推荐、良好的社区环境对他们来说最重要。

      用户-场景-需求表

      四、竞品分析

      纵观整个短视频行业,目前抖音和快手占据了半壁江山,自2013年7月,“GIF快手”从工具转型为短视频社区,打开短视频平台的新格局。发展至2020年,“北快手,南抖音”的说法在民间广为流传。多数人认为抖音和快手是两款完全的竞争产品,实际上两者的用户场景和发展路径差别较大。

      抖音是社交媒体,启动于一线城市和短视频场景,自上而下进行渗透与增长;而快手发源于下沉市场,虽然进入短视频领域较早,但主要靠直播场景占据用户心智,产品定位更加偏重视频社区。在下沉用户群体中,常见的快手玩法,是打开直播当广播听、当电视看。这也就解释了两个产品在内容调性、发展路径与商业化路径的差别。

      像微博一样,社交媒体属性的抖音吸引了大量明星、MCN机构和官方机构入驻,而专业化娱乐化内容的生产分发,帮助抖音顺利完成了早期冷启动和中期的爆发。抖音以单列短视频feed流为主的交互,也非常有利于广告填充,在广告商业化方向上顺风顺水。

      快手的优势在于,进入短视频和直播领域的时间早,为下沉市场提供了低门槛的内容生产和消费模式,形成了独特的社区氛围与高粘度的核心用户群体。在这个基础上,直播是效率最高的商业化方式,而广告业务的推进,反而滞后于快手用户自发的、加微信卖货这类商业化动作。

      4.1 市场规模对比

      艾瑞数据(2019.06-2020.03)短视频APP使用设备数对比,抖音和快手牢牢占据状元与榜眼的位置,成为短视频平台的两大巨头。

      数据来源:艾瑞咨询

      2020年3月视频行业APP月度独立设备规模排行,抖音快手分置第三名与第五名,短视频服务已经在视频服务行业占据了一席之地。

      数据来源:艾瑞咨询

      4.2 产品介绍对比

      从两产品slogan与定位即可发现其产品内容上的侧重点不同,抖音的目的在于打造明星单品,引起病毒式传播,而快手的目的是给予每个人记录与展示自我的平台,打造平民爆品。由于这种不同,进而影响其用户属性和市场表现的差异。

      4.3 用户人群对比

      4.3.1 抖音用户性别、年龄、地域

      4.3.2 快手用户性别、年龄、地域

      从艾瑞咨询的数据分析可得,从用户性别上来看,抖音与快手并无本质区别,男女性别使用比例均接近1:1,但是抖音女性用户较男性用户多5.66%,快手男性用户较女性用户多8.56%;

      从使用人群占比上来看,抖音与快手使用年龄35岁以下占比较多,均达到了80%以上;

      从使用区域占比来看,抖音的用户主要分布在广东、江苏、浙江这样的沿海地带,快手的主要用户群体除了广东、江苏以外,还有很大一部分位于山东、河北河南等内陆地区,所以“北快手,南抖音”的说法不无道理。

      笔者认为,造成以上这种分布的原因主要有以下几点:

      首先是平台的定位不同,快手最初的用户定位偏向于小城青年,也就是以三线以后的用户为主,着力为每个普通人提供社交平台。

      2017年底快手合伙人曾光明公开了快手的用户画像,同时承认了快手用户拍的内容很low,这就是快手的“广场用户”群体特征。

      而抖音则定位为一二线城市的年轻人,引入明星、网红进驻平台,自然会吸引追星的年轻女性,这也就造成了抖音女性用户更多而快手男性用户更多的局面。另外,快手用户群体在学历表现上也不及抖音。

      就目前来看,两款APP都在往对方的领域内进军,快手不断寻求品牌格调的升级,往一二线城市用户群体延展,只有品牌格调提高了,才有可能受到更多高端品牌主的亲耐。而抖音推出了抖音极速版,并且合并火山小视频,推出抖音火山版,其目的都是想要下沉市场,这也符合目前整个互联网行业的发展态势,互联网新增用户主要来源是三线以后的城市。

      4.4 产品结构对比

      从抖音的发展分析来看,把直播内容作为重点也是趋势之一,并且抖音的直播入口在首页左上角,可以看出抖音把直播板块放在了一个比较重要的位置。

      快手将直播这个板块分的更细致一些,直播内容有分类,用户可以根据自己想看的类型去分类标签下面寻找。而抖音的直播也是采用滑屏沉浸式的,如果要看特定类型的直播需要手动搜索,当然,抖音目前的版本中加入了更多直播视频的功能,用户可以按照分类标签选择自己喜欢的直播内容。

      快手除了底部5个大的tab和顶部的关注、发现、精选之外,并且侧边抽屉栏的东西并不是小板块,比如直播广场、栏目、栏目下面还有各种分类,点进去之后还有复杂的层级。侧边抽屉的内容也很杂,就像是这些内容不知道放哪里了就找了个抽屉放进去。相比之下,抖音的层级关系更清晰,并且操作简单易于理解。

      4.5 产品功能对比

      4.5.1 视频播放对比

      抖音的沉浸式体验与快手的瀑布流展示是短视频平台两大标志性的展示方式,两种截然不同的风格对内容生产者,内容消费者,以及平台提出了不同的要求。

      抖音的沉浸式体验对内容质量有了的更高的要求,大量优质的内容和内容特色是吸引用户的关键,生产者需要花费时间在内容设计与视频玩法上,为用户创造新奇的体验;快手的瀑布流展示可以同时展示多个内容类型,此时内容的封面尤为重要,生产者需要花费更多的时间在封面设计上,以博取流量。

      沉浸式体验的单一下滑操作会缩短返回时间,所以这种方式会使用户粘性更强,特殊用户体验更佳,但用户容错率较低;瀑布流给予用户选择的权利,内容类型繁多造成用户类型更广,用户容错率更高,但过长的返回时间可能会造成用户粘性不足的现象。

      沉浸式对平台算法的精度要求更高,依据单个视频的停留时间,同类型视频的观看次数等给予推荐,用户使用时间越长,算法越精准,但会造成内容同质化严重。瀑布流给予用户更广阔的选择,平台依据用户选择判断用户兴趣进行内容推荐,但需求判断上没有抖音那么准确,且容易错过优质内容。

      另外,快手的瀑布流带来的是用户的选择成本的增加,尤其是某些视频封面造假,通过不实信息引导用户点击观看,也是一大弊端,相反,抖音节省了用户的选择成本,而且对于短视频广告的植入也更加有利。

      我们再来看看快手最新版本中精选栏目的功能。快手的精选采取了与抖音推荐一样的沉浸式的体验方式,并且当用户点击屏幕时会进入纯视频状态(隐藏视频左下角的视频文字信息),用户可以在这样的状态里滑动观看视频。

      而当我们点击抖音的屏幕时,视频会暂停,屏幕信息不会隐藏,笔者在体验过程中遇到最大的问题就是,抖音视频的进度条非常细小,在滑动进度条时容易误触,并且字幕信息偶尔会挡住视频文字内容。

      最后,再回到抖音界面。抖音将同城栏目的视频用和快手发现中相同的瀑布流进行展示,主要原因是同城的作品质量难以把控,如果还保持大屏观看,用户刷到视频质量低,降低用户体验。

      右图是快手中手指向左滑动屏幕的效果,右边弹出作者其他作品的菜单栏,在这个模式里面,用户上下滑动屏幕就是直接翻看作者的其他作品了,这样的设计简化了操作流程,节省了用户时间。而抖音目前只能通过向左滑动屏幕或者点击头像的方式,先进入作者的主页,再选择视频进行观看,相比于快手新推出的功能更为复杂。

      综上,我们可以看出,抖音和快手的视频播放界面都在相互学习,交集较大,都采用了大屏模式和两列式结合的方式。如果抛开视频内容,单从操作流程来看,笔者认为快手目前的视频播放界面操作更为友好。

      4.5.2 视频制作对比

      可以看出,抖音和快手在拍摄流程和各部分界面内容上几乎是一样的,只是界面上的元素排布稍有不同。抖音在拍摄技术问题的解决上更全面一些,例如在进入拍摄界面,抖音的右上角有拍摄防抖功能,防抖是快手没有的;快手支持拍摄视频长度为11s,57s和5分钟的长视频,抖音拍摄最长60s,如果要上传长视频需要通过创作者服务中心的视频管理去上传。

      抖音作为一个音乐视频软件拍摄必不可少,在广角防抖等技术层面上做的更好一些。而滤镜特效剪辑等后期视频编辑处理是期望功能,做的好会增加用户满意度。早期抖音的贴纸和玩法吸引到很多用户,但现在快手也在滤镜和好玩的特效方面加大设计力度,排除运营外单看特效滤镜贴纸二者不相上下。

      另外,在视频拍摄完成后,抖音可以选择日常发布,也就是仅一天可见,在视频发布方面,抖音加入了小程序功能,抖音小程序目前也是抖音正在扩展的业务之一。

      4.5.3 互动社交对比

      4.5.3.1 评论区对比

      抖音的评论是由右边评论按钮点开观看的,评论版块浮在视频上方,遮住视频四分之三的内容,但同时视频的声音不会停止;抖音的评论区是上滑展现的,同时上方视频尺寸缩小,视频继续播放声音不停止。笔者认为这种翻看评论或者发表评论的方式不够友好,既然大部分视频都被遮挡了,还让视频继续播放并没有太大意义,并且如果用户长时间翻看抖音评论,还会被BGM循环洗脑,容易厌烦。

      而快手在这方面做的就更加人性化,快手在精选的大屏模式中,也是通过点击评论图标查看评论,但是评论界面不会遮挡视频,用户可以同时看视频和评论区。而对于发现中的视频,用户通过向上滑动屏幕的方式拖出评论区,看评论时画面缩小,不影响观看,并且随时可以暂停视频,这样会给看评论写评论一个比较舒适的体验。

      4.5.3.2 消息区对比

      抖音把消息集成到一个页面里,其中包括粉丝增长、点赞、@我的、评论以及私信等。快手把消息这一个版块又仔细区分了三个版板块,其中在动态这个部分独立展示了关注人的点赞还有发的说说动态等,这样也可以看到关注的人喜欢些什么,拉近了社交距离。而抖音则将关注的人的动态放到了首页的一栏中。

      4.5.3.3 朋友社交对比

      抖音和快手选择都支持群聊功能,抖音的群聊更像是微信,通过选择好友发起群聊,发起群聊后可以要邀请QQ好友和微信好友这一类站外好友进群,也可以复制群口令,邀请抖音用户进群。

      而快手的群聊更像是QQ,首先创建一个群,需要完善群名称、群头像等信息,等待后台审核通过后,方可邀请好友进群,同时用户可以在主页展示一个自己的群聊,粉丝或者好友可以在主页中申请加入群聊。

      对比来看,抖音的群聊创建流程更为简单,快手的群聊比较复杂甚至需要审核,抖音群聊更偏向于建立起好友之间的联系,而快手的群聊更像是一群志同道合的朋友群、交友群或者是粉丝群。

      4.5.3.4 社交特色板块对比

      抖音在首页底部的tab标签中单独加入了朋友栏,用户可以直接大屏观看朋友动态,也就是相互关注的人的动态,而快手则只在消息栏中设置了动态,用以查看关注的人的动态。

      相比于抖音,快手独特的社交板块为说说和同城交友。用户可以在说说广场中用文字、图片的形式发表自己的心情,也可以翻看陌生人的说说内容。在同城栏目中,抖音和快手都支持查看同城用户的视频,但是快手还支持同城视频交友、附近游戏、附近的人等功能,快手同城栏目更像是一款同城交友软件,专注于陌生人社交,可玩性也更强。

      从这些点可以看出,目前抖音和快手都在深耕社交领域,但是两者倾向有所不同,抖音的社交对标微信,更倾向于熟人社交,而快手社交对标QQ,更倾向于在线交友。

      4.5.4 直播对比

      抖音将直播放置在了屏幕的左上角,可看出抖音对于直播业务的重视程度,而快手则将直播广场放置在侧边抽屉中。进入到直播界面后我们发现,抖音和快手的界面基本一致。

      在更多直播中,抖音修改了以往没有分类标签的缺陷,将直播分为七类标签:关注、推荐、购物、游戏、聊天、语音、音乐。而快手将直播标签分为五类:推荐、才艺、游戏、聊天室、购物。对比标签分类,抖音多了关注、聊天和音乐,而快手多了才艺。

      笔者认为,这也与产品定位有关,比如音乐就是抖音的一大定位,而快手在最初就爆发过许多展现才艺的用户。

      4.5.5 智能推荐对比

      抖音推荐机制是向更多用户推荐点赞评论多的,热度高质量高的视频。视频推荐没有时效性,即使是很早发出来的视频,只要是质量高之后也依然会被推荐。快手会给用户推荐用户关注点赞过的同类视频和同类账号,视频推荐有时效性,优先推荐新发的视频。

      图中两个都是新账号,同一天发的三个一样的视频。从播放量来看抖音的是68、44、20,快手的播放量是293、300、165;抖音的播放量在一个星期内都有少量增加,快手的播放量在两头内剧烈增加,2-3天后数字几乎没有变。

      快手里面即使是热度不高的视频也有被推荐上首页的机会,对大多数的普通的视频创作者来说,有更多曝光机会,更有动力,也符合快手让普通人的生活被看见的愿景。抖音里面更注重质量,普通的记录生活很难被看见。这也是为什么快手下沉用户做的更好的根本原因。

      另外,抖音更偏向于中心化,将大量倾斜流量给KOL头部用户,同时加上人工强势介入运营流量池,逐渐营造出相对“潮、酷、城会玩”的平台标签;快手使用的平均推荐流量,让每个人拍的短视频作品都更可能被看见,因此用户群体创作的视频内容相对更接地气,正如它的slogan“记录世界记录你”,也因此被贴上了“low”的标签。

      4.5.6 电商对比

      抖音中电商版块有商品橱窗和抖音门店,商品橱窗在个人主页展示。商品橱窗可以带货(放链接),开通抖音门店可以展示属于自己的商品,抖音门店是引流到线下的门店。抖音里短视频和直播都可以卖货,快手主要通过直播卖货,短视频里不设购物入口。

      快手小店是类似于商城的平台,所有用户都可以在这个平台购物卖货。抖音一定要通过主播才可以到达卖货的橱窗,而快手可以直接进入小店浏览商品。

      4.5.7 广告对比

      抖音广告位比快手更多,包括开屏广告、信息流广告、贴纸广告和达人推荐广告等,广告嵌入方式自然,用户不喜欢可以直接划走,没有弹窗广告,不会太影响用户体验。

      快手广告投放与其他很多APP不同,快手没有开屏广告,主要开放了以下三个位置给广告商投放广告:

      4.5.7.1 发现页视频展示

      打开快手APP,可看到屏幕左上方的三个导航栏目,分别是“同城”、“关注”和“发现”,当用户浏览“发现”页时,每浏览20个作品,当刷到第五或者第六个作品时就会看到带有“广告”标识,这是快手开放给广告商的快手广告投放位置,以视频推广的形式展现给用户。

      4.5.7.2 视频详情页

      当用户播放视频时,可在视频的左下方看到相关的广告链接,只要点击页面的链接行为按钮就可以跳转,这是快手开放给广告商安插广告链接的位置。

      4.5.7.3 落地页/应用下载/第三方购物APP

      快手信息视频广告分为三种需求,一是品牌推广,二是应用下载,三是商品购物链接。根据不同的广告需求,快手在视频下方开放了可直接跳转至落地页、应用下载以及第三方购物APP的页面广告位置。

      4.5.8 其他方面

      在快手的侧边抽屉里,我们可以看到更庞大的功能体系,包括大家都在看、栏目、游戏等,并且在“更多”里还有快手小店、音悦台、游戏TV、小剧场、付费内容、在家学习、本地生活等内容。

      • 在大家都在看栏目中,又包含家居家装、健康、人文艺术、读书、快手课堂等大量内容;

      • 在栏目中,主要是各种类型的中长视频;

      • 在游戏中,会发现整个界面就像是一个游戏APP的应用中心,用户可以通过快手下载游戏;

      • 在音悦台中用户可以观看歌唱类短视频;在游戏TV中,用户可以看各类游戏直播和讲解;

      • 在在家学习中,用户可以选择不同学历阶段的学习视频进行学习;

      • 在本地生活中,包含没事、周边游、购物丽人、休闲娱乐等内容。

      通过快手庞大的功能体系可以看出,快手的业务在不断发展,布局也十分广阔,涉足了长视频领域、游戏领域、电商领域、在线音乐领域、在线教育领域、移动生活领域等,快手要打造的是一款以短视频为核心的多功能的泛娱乐生态社区。而抖音相比之下,目前显得更加保守和专注,功能业务方面均不及快手庞大。

      五、未来发展与功能优化

      5.1 未来发展建议

      5.1.1 开拓长视频和电影市场

      2020年春节,受到疫情影响,电影院关闭,原本计划好的春节档电影不得不推迟上映,就在这时,字节跳动以6.3亿元买下了徐峥电影《囧妈》,邀请全国观众免费看电影。

      有人质疑字节跳动如此操作有何意义?但实际上字节跳动旗下的抖音、火山小视频、西瓜视频等等平台都能通过这种方式达到获客、引流、宣传、拉活等一系列目的,回报远远大于投入。

      一旦“免费看电影”的噱头公布出去,普通目标用户的群体一定会下载App去看,且在不用花钱的情况下,只需下载一个App就可以轻松达到的事情,何乐而不为。字节跳动的平台就通过这种方式获取到了一个客源。

      网络平台平均获取一个用户的费用一定超过了一张电影票的价格,这一点毋庸置疑。之后,抖音宣布用户可免费观看百部经典大片,用户在抖音APP搜索“电影”即可进入。

      再回看第四节快手的长视频以及短剧业务,不难发现快手也在不断扩展自己的业务边界。

      诞生之初的抖音紧扣“短平快”,用户通过平台只能发布时长小于等于15秒的内容。而进入2019年3月,抖音向知识类创作者开放了5分钟的录制时长;仅仅一个月后,又全面向用户开放录制1分钟视频的权限。

      如果说“即看即走”的15秒内容需要不断给予用户新鲜感的刺激,那用户的留存沉淀也成为短视频平台时下需要思考的问题。这样看来,有内容、能共鸣的长视频更加有助于抖音满足用户多样化的观看需求,提升用户粘性。

      比如 2018年Vlog开始流行起来,不少明星和网红也跟随潮流入驻抖音发布记录生活,分享点滴的Vlog视频。但由于时长的限制,很多Vlogger只能在抖音发布视频的节选,再引导粉丝去西瓜视频、B站等其他平台观看完整版,这就使得抖音出现了用户粘性不够的问题。

      综上所述,笔者认为,抖音未来可以新增长视频功能,时长在几分钟到几十分钟不等,可以单独设置长视频为一个大板块,板块内打上分类标签,满足用户更多需求。另外,将短视频做成小短剧的形式也是未来发展的一个方向,譬如受到短视频的启发,爱奇艺于前年11月底上线了第一部微网剧《生活对我下手了》,用户只需要轻轻滑动屏幕即可以进入下一集剧情。

      作为“第一个吃螃蟹的人”,这部剧单集时长只有3至4分钟,凭借不一样的观感被网友称为“2018年最佳下饭神剧”,豆瓣评分7.0分,这一成绩甚至高于许多传统网剧。第二,抖音可以继续深耕目前的免费看电影业务,在平台内逐渐引入一些高品质的口碑电影,吸引更多用户。可以看到在未来,长视频“瘦身”是一种趋势,而短视频变长也是一种趋势。

      5.1.2 继续下沉市场,吸引低线城市用户

      下沉市场的用户人群特点是重性价比、休闲时间较多、生活稳定、关注居家生活、低线城市人群。同时我们也不能忽略50岁及以上退休人群,他们有更多时间享受生活。迎合下沉市场的有几个点:玩法兼容下沉市场人群兴趣;筛选视频推荐时向普通人倾斜;提供性价比高的电商服务,深耕直播带货业务,为下沉市场用户提供物美价廉的商品。

      比如,针对下沉市场人群的特点,可以对他们日常生活做一些特效和贴纸的设计。例如他们更关注家庭,更关注母婴相关内容,那么在一些特效模板的设计上可以做一些家庭成员都可以参与进去的玩法,而不是只做潮酷炫技的玩法。如果可以做出家庭玩法特点,也可以年轻人带高龄人一起玩,拍出的视频在广大“家族群”中传播,无形中扩大了人群市场。但此类贴纸特效模板的数量质量也要控制好。另一方面,让普通用户记录美好生活的瞬间被更多人看到,收到点赞和鼓励,那么整个社区氛围就会活跃健康起来,但是这么做也会无形中降低视频的质量,这部分就需要运营团队把好关。

      抖音App store里面给差评一星最多的理由就是无故永久封号,运营团队在把关的同时会不会误伤,也是一个值得思考的问题,这么封号也是无形中打击了普通创作者的积极性。在把注意力放到头部用户的同时,也需要停下来看看普通用户的诉求。

      5.1.3 广泛开展合作,进军在线音乐

      进入数字听歌时代以来,音乐行业的各个方面都在发生巨大改变,例如音乐创作过程,作品分发方式,产业盈利模式等等都和实体媒介听歌时代大相径庭。

      从国际媒体对抖音的报道中,我们不难看出抖音正在深刻改变音乐行业。抖音已经成为了音乐推广的重要平台,名不见经传的歌手创作的Old Town Road靠着在抖音上走红,拿下传统音乐榜单BillBoard第一名,一些老歌也靠抖音再度翻红。同时抖音也在改变音乐的创作和培养更多的独立音乐人。音乐人创作时加入更多重复性拍子,缩短歌曲时长,从而更容易在抖音上走红。音乐人经纪人制度和唱片公司制度被打破,独立音乐人靠自己也能完成歌曲的创作到分发,到推广的全产业链。

      生活中抖音正在成为人们发现新歌的重要平台。人们在抖音上发现好听的歌曲,然后去到音乐App上听完整歌曲的事常常发生。在国内外的头部音乐(例如网易云音乐,QQ音乐,Spotify,Apple Music)上,抖音神曲歌单通常都在歌单排名中很靠前,甚至被首页推荐。在长视频平台,如YouTube上也有很多TikTok歌单的视频,播放量和评论数都非常可观。这些视频分布在不同国家,比如越南,日本,泰国,美国,印度等等。

      事实证明,抖音已经和音乐产业链联系紧密,广泛渗入并改变着很多方面,但却并未涉足异常重要的音乐流媒体。抖音用户有听抖音神曲的高频需求,却不能在抖音App内得到满足。基于以上行业趋势与用户观察,抖音如果能在未来拓展音乐市场,将会是不错的选择,毕竟抖音就是玩儿音乐和短视频的平台。

      实际上,抖音也确实在往音乐方面发展。6月22日,抖音举办抖音看见音乐计划线上发布会「看不见音乐会」,正式推出子品牌抖音音乐,同时启动“2020抖音看见音乐计划”及“抖音音乐人亿元补贴计划”,成为短视频行业首家对音乐人群体推行 “补贴模式” 的平台。

      抖音音乐负责人曹桢表示,抖音音乐将致力于构建专业、开放、真实的短视频音乐社区,帮助更多优秀音乐和音乐人被看见。根据网视洞察文章8月15日报道,抖音App在完善社交功能之后,又在音乐播放功能上进行升级。抖音于近日向部分用户推送了最新内测版本。在该版本中,抖音在音乐功能方面做出多处更新,最主要的是增加了“听全曲”功能,此外,还做了一个能显示歌词的和曲子进度的简易版播放器。抖音此次增加的“听全曲”的功能放在了短视频界面的原创音乐按键旁边,正式向独立音乐APP作出重要布局。

      5.2 使用情况及功能优化

      5.2.1 抖音防误触功能

      笔者在日常使用抖音时经常会出现误触的问题,尤其是有进度条的视频,在拖动进度条时,很容易误触左下角的首页标签,从而导致视频刷新。有时候看的正起劲,一不小心碰到首页标签,正在观看的视频就被刷新了,用户体验感极差。加上抖音并没有历史浏览记录,想要找回视频非常困难。

      对比快手来看,快手的刷新方式是下拉刷新,但是这种刷新方式的问题就是用户不能下拉返回上一个视频,导致用户不能回看。对此,笔者的建议是,将刷新保留在上方的标签,比如首页的刷新就是单击推荐。因为刷新并不是用户的高频操作,不需要完全放置于单手操纵的位置,放在顶部标签处是不错的选择,同是也不会影响用户回看视频。

      5.2.2 添加历史浏览

      当用户浏览一条视频,觉得很有趣,却又不想点赞或者忘记点赞,等过后突然想起来这个视频想与朋友分享时,发现根本找不回视频了。笔者认为,抖音可以添加查看浏览记录功能,准许用户查看一定时期内的浏览记录或者一定数量的浏览记录,一方面方便用户回看视频,另一方面这也是解决刚刚提到的误触问题的一种方法,当用户不小心刷新视频后,还可以通过浏览记录找回。

      5.2.3 手指滑动进入直播

      抖音的直播标签被放置在首页的左上角,目前来看,做直播、做电商是变现与创收的大势所趋,抖音之所以单独将直播放在首页顶部也是因为对直播业务的重视。但是用户只能通过点击屏幕顶部才能进入直播,不能直接向右滑动进入直播,这对于用户单手便捷操作的需求是不利的。

      5.2.4 视频发布权限改进

      用户制作并发布视频时,可以选择视频权限,包括:公开、仅好友可见、私密以及不给谁看。但是抖音的权限设置都是单项选择,只能选择其中一项。如果用户只想设置为好友可见且又要个别好友不可见,那么就没办法设置,或者只能在不给谁看里面挨个选择好友,但如果好友众多,也非常费时费力。既然抖音在朋友社交这一块采用的是类似微信的方式,那权限设置也可以参考微信,变单选为多选。

      5.2.5 不打扰的交互模式

      前文说到抖音评论功能的卡片挡住视频3/4内容,且视频无法暂停,影响观看体验,容易造成BGM循环洗脑的现象。笔者认为,抖音可以在弹出评论区时缩小视频到屏幕顶部,同时,视频小窗可以点击暂停。抖音是弹出评论区,但是弹出的方向也是从底部向上弹出,因此在展示评论区的同时视频区域缩小也是可以做到的。具体参考网易云音乐的云村版块以及快手的评论区交互。

      5.2.6 新用户选择兴趣内容

      新用户进入抖音时添加选择至少4歌感兴趣的内容,当然,不是强制的,用户也可以跳过这一步。因为抖音时沉浸式体验,用户没办法选择自己想看的内容,这样的方式可以让抖音更加精准的向新用户推荐感兴趣的内容,从而留住用户,增加用户粘性。这一点可以对比小红书。

      5.2.7 消息栏新增好友列表

      抖音目前想要查看好友列表只能在朋友栏中的添加朋友中查看,或者在主页里的添加朋友中查看。这并不符合查看好友列表的流程,查看好友列表应该是能够直接查看,而不是先选择添加好友才能选择查看现有的好友列表。即使是微信,也是选择进入通讯录,然后可以在通讯录中添加好友。

      另外,如果用户想要直接给还有发送消息,点进消息栏中,发现只有历史聊天记录,却找不到未聊过天的好友的名字,也给用户带来极大不便。因此,笔者认为,抖音可以在消息栏中增加好友列表一栏,方便用户查看和管理好友列表以及搜索好友。

      六、总结

      目前短视频市场经过大浪淘沙,已经逐渐尘埃落定,未来的竞争主要是头部的竞争。短视频领域对流量的收割已经趋近于饱和状态,根据边际效应递减原则,未来流量获取的成本势必会逐渐加大。抖音已经登上短视频第一的宝座,紧随其后的便是快手短视频,笔者在产品简介、市场分析的基础上,选取快手作为竞品进行分析,发现问题并对抖音未来的战略布局以及功能优化提出建议。就目前来看,快手拥有更多的隐藏功能,甚至在游戏、在线教育、音乐和本地生活领域广泛布局。抖音应在未来继续开拓下沉市场、优化用户体验、并不断在音乐、电影等业务内深耕。

      作者:leone

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