• 注册
    • 查看作者
    • 商业模式画布——如何找到独特价值定位

      今天我们进入到商业模式地图的第4个模块,也是我们所谓的叫做创造价值的模块;在这个模块当中的第一个部分,我想和你去讨论一个话题,叫做UVP。

      什么叫UVP?它是来自一个英文的短语叫做Unique Value Proposition;我们翻译成中文来说,它的含义叫做独特的价值定位;在这个阶段,我们想要传递和交付价值给到我们的用户,所以你必须要有一个非常清晰、独特的价值定位

      在这里面,所谓的UVP其实有不同的概念。

      • U代表的是独特。独特其实是用于我们对于外部的竞争而言,跟其他的竞争对手相比,你的独特之处在哪里、你的差异化之处在哪里。
      • V代表的是价值。价值是相对于用户而言的;也就是说你这个产品的定位和价值对于用户来说有什么价值,你能够给他什么他所希望的东西。

      如果我们说我讲到UVP的概念你还会有一些小小的模糊,我会把它讲得更加明显。

      所谓的UVP要记住两个点:

      第一个点是,当用户想到你的时候他会想到什么。

      你去思考一下,用户想到你这家公司,想到你的产品,或者用户想到你做的创业的项目的时候,他会想到什么?这是第一个你要关注的。

      第二个点,用户想到什么的时候,他第一时间脑海里闪现就是你的品牌、你的公司?所以我们在思考UVP的过程当中,你是在思考这两个最直接或直白的概念。

      我们来举几个例子,比如说我问你这样一个问题,你今天有一个场景,想寄一份很重要的合同给到你的客户,你要确保它的安全性;这个时候,在你的脑海里面,你闪现的第一个选择的快递的品牌是什么呢?

      我想可能你会有你的答案,但是也可能在市场调研下,绝大多数、8成或者9成的客户会选择这个品牌,那就是顺丰;因为顺丰给我们在脑海当中的一个概念,就是他可能确保安全而且能够及时到达——这就是顺丰所给到我们的UVP,它的独特的价值定位。

      我们想到一个安全的、快速的、准确的去交付合同的快递品牌,传递到我的脑海当中,就是顺丰这个品牌——这就是顺丰的UVP。

      我们再来,看了一句话,叫做:“怕上火,喝某某”;这个时候,你的脑海当中会展现什么?可能很多时候你会先想到,怕上火喝王老吉;这就是凉茶品牌能够传递给你的一个信号,或者它的独特的UVP。

      因为我们知道,其实在广东,凉茶是有非常多的品牌的;如果你想到怕上火,第一闪现的品牌可能是绝大多数的市场占有率的品牌——这就是这个品牌独特的UVP;因为王老吉这个品牌深刻地把它的价值特征植入到了用户的心目当中去,这就是非常重要的UVP的书写。

      我们再来看一个品牌,比如说当你想到小米的品牌,想到小米的产品的时候,你在脑海当中会有什么样的感觉呢?你的脑海当中,小米的品牌给你的印象是什么?是性价比还是什么东西?

      我想可能对于很多的小米的米粉来说,他们一定想到,小米的品牌是不错的,产品的质量也还是不错;同样在相同的品质的情况下,它的价格又是相对比较低廉的;所以在用户的心目当中,小米是性价比很高的产品。

      所以当我想要买一个性价比比较高的电子产品的时候,可能你的脑海当中会闪现出小米的品牌。

      这就是我们在传递价值当中的一个非常重要的点——你有没有一个跟用户心智当中的关联,有一个非常重要的小的点,确保说用户想到这个点;想到这个要求,他就会想到你的品牌;或者说他想到这个品牌,他就会想到你。

      所以UVP的核心的本质是什么呢?它的核心的本质是让我们在今天产品和服务都同质化的今天能够找到属于你的,那一个非常独特的赛道——这条赛道可能就能够支撑你持续的往下走。

      我们来看电商的领域:天猫自己对自己的UVP的独特的定义是什么?下面他写了一句话,叫做:上天猫就够了;他在做的一件事情就是强调了所有的品类在我这边都会有。

      你看,如果天猫强调了赛道,作为京东来说,同样也是做电商,我同样也是有无数的sku,我也是全品类的商品;但这个时候,如果我在京东做京东的时候,我就不能去强调——这就是我的尴尬,因为赛道已经被天猫所占领了。

      所以你看在京东,它强调自己的UVP是什么呢?他强调自己的优惠批,叫做多快好省;更重要的一点,我相信很多人最早期在选择京东或者认知京东的UVP的时候,他选择是因为京东的快。

      因为京东打造的亚洲一号的物流体系能够超越当时我们天猫这种四通一达给的这种物流的速度,所以他的独特的概念能够让他在赛道里面生存得很好。

      你看我们这两条赛道被占领了以后,其他的品牌做电商其实基本上好像都已经没有市场;包括像亚马逊中国,它也是全品类,但是他在中国的市场很难找到自己的一个独特的UVP,他也只能黯然离开了中国的市场。

      所以在市场的生存中,这些赛道一旦被一个品牌所占领以后,其他的品牌就很难再次进入了;你想在这里面生存,你只能有另辟蹊径。

      比如说还有一个品牌是我们做特卖的网站,也是做电商,那就是唯品会;所以唯品会之所以还能够在电商的领域生存下来,是因为能够找到一个属于他的小众的品牌,只做特卖。

      用户觉得做这种优质特卖的,就找到了唯品会,所以这又是他选择的一个独特的UVP的赛道;当然还有一些品牌电商在开拓新的一些方式,比如说我们社交电商、我们的微商,其实像拼多多,选择的又是另外一条叫做社交电商的这条路径。

      所以你看,UVP就是帮助我们去找到一条条属于我们的赛道。

      当然我们再看一些金融行业的例子,比如说银行,其实贷款的业务对于银行来说,大家都可以去做;但是就是贷款的业务的细分UVP不同,银行又在做自己的重新的定位。

      • 比如说你想要贷款,你就来工行就可以了,他所谓的就是封杀品类,所有的贷款我都可以做,他占了赛道以后,其他的银行路径就狭窄了;
      • 比如说建行,只能说要做房贷来找建行,他只能做赛道了。
      • 比如说还有招商银行,你要做更快的贷款,就来到我的招商银行,所以这里他又变成了赛道和UVP的不同的定位。

      同样我们看到手机的品牌也是这样的区分的,我们说苹果是针对时尚人士的、华为针对商务人士、小米主打性价比、OPPO是拍照比较好、Vivo是黑发音乐。

      所以你看到同样不同的品牌,就是做手机的功能完全一样,他都很难说我是一个全面做手机的;就连做手机的品牌,最后它主打的UVP,也变成了拍照、音乐;他通过这样的价值定位,获取用户对他的心智。

      比如包括金立手机,超级续航是他的UVP,他强调他的电池价值的独特性;在这个过程当中,我们觉得每一个品牌、每一个企业都有自己独特的UVP。

      我们来看更多的案例,比如说阿里云,它强调的是降低成本;还有特斯拉强调的功能独特、创新性;苹果一系列的品牌我们在这里都列给大家可以去看到。

      比如说星巴克强调的独特的氛围,比如说喜茶最初强调的它在市场当中的稀缺性,比如说钉钉强调的是提升效率,比如说大疆的产品强调的科技和专业性,顺丰强调的第一风险。

      所以在这个时候,你一定要思考,你今天在做的这件事情有没有一个独特的UVP?你独特的UVP到底是什么东西?

      你能想象出来、把它清晰的表达出来,或者你问一下你今天的用户,他们在想到你的时候,他们想到什么概念;他们在需要提供什么样的价值或者服务,他需要什么东西。

      对于企业和项目来说,UVP非常重要。

      我们怎么样来找到我的UVP呢?给大家几个建议或者途径:

      第一,UVP可能是来自于你对于商业的敏锐的判断;如果你的判断非常敏锐,你能知道自己的产品的独特的价值、独特的传递给用户的价值定位是什么——这是来自于你自身的。

      第二,UVP是来自哪里?来自我们解决用户的问题:你要去重点去定位的价值诉求,比如说我们前面讲到的摩拜单车的例子,用户在过去解决1-3公里出行中,第一个问题是不方便、时间成本高,这是它主要解决的问题;所以你的UVP可能就是来自于此,那这就是你要去传递的一个重要的价值点,这是第二个你去找UVP的方式。

      第三,就是我前面讲到的,你的UVP可能来自于你的用户对你的评价;你看看你的用户在一些社交的网络当中用什么样的词语来描述你,他也许用一个你想象不到的绰号去评价;或者你通过一些用户的问卷的访谈,去找到用户对你的认知;或者说我们通过一些研讨会、交谈焦点的头脑风暴的方式去获得用户对我的认知,这样就能够找到我的UVP。

      同样,如果你的UVP出来了以后,也就意味着你的整个的思路跟就出来了;我们找我们的slogan的时候是有不同的方式的,我在这里给大家三种方式去找到你的思路和你的价值定位

      第一,你可以把你的产品跟行业的价值做差异化;比如说我们熟知的农夫山泉说,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工——这就是跟行业的差异。

      消费者的认知是你是一家生产水的公司,水通过你的公司来生产、包装以后形成了矿泉水;所以农夫山泉在这里做了一个差异化,他说我们不生产水,我们只是搬运工,这就是跟行业做了差异。

      还有,我们看到一个二手车的品牌,说我们没有中间商赚差价,这也是一个跟行业的差异;因为行业当中,我们过去二手车的中介,主要的收入来源就是说中间商来赚差价;它打破行业的差异,形成了它的独特的定位,让用户更容易的去记住了它。

      第二,和行业的功能做差异比如说有一个手机的广告是这样说的:充电1分钟,通话两个小时,这就是我们通常跟其他的产品的品牌的差异的地方;其他的手机很耗电,充电充很长时间,我在功能上跟它有差异,这是从功能上的差别。

      还有一些手机的品牌在功能上差异,包括柔光自拍照亮你的美,这也是拍照的功能的差异。

      第三,你可以找到一种升维的定位;比如,小米电视刚出来的时候就定位自己叫做互联网电视,这就跟其他的传统的长虹电视拉开了差距,一下子让用户觉得这是另外一种占领了一个赛道的方式,会让用户更容易去记住它。

      所以你看在这个过程当中,找到你的UVP,找到你的独特的slogan,这是你赖以生存的赛道的一个核心的内容。

      比如说摩拜单车的案例,它的UVP就是来自于它解决的三个问题当中的第一个问题,是我解决1-3公里出行不方便的问题。

      你看他的UVP所传递出来的slogan是什么?

      它的slogan是:摩拜单车,触手可及——这就是达到了我解决便利性的重要的问题,你看它的解决的问题,它的价值定位,它的UVP是完全一脉相承的。

      这就告诉用户,我创造了一个价值,同时我把这个价值很好的传递给你了,这就是一个一脉相承的东西,所以他在这里就做到了在商业模式的UVP捕捉的非常的准确。

      我们讲到这里以后,你就要思考一下,你的产品的UVP能不能够清晰地去把它写出来,或者说当用户想到你的时候,他想到的是什么;他想到什么的时候,他能想到你。

      如果这两个等式你能够做到的话,你的UVP就把握得非常准确;找到一个准确的UVP以后,你的接下来跟用户的传递价值就会非常的顺畅。

      倪云华,公众号:倪云华新知

    • 0
    • 0
    • 0
    • 768
    • 单栏布局 侧栏位置: