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    • 社群运营核心:价值体系搭建与再分配

      开始之前,想扯几个题外话(可选择从中间开始浏览)。

      我是一个普通的搬砖者,为什么要来网易搬砖呢?

      一个是为了物质收益,拿最基本的工资;另外一个,想接触和见识更多的人和事,以及过程中有价值的信息增量,继续提升自己。

      信息增量,一部分其实等于机会,靠贩卖信息不对等发家的比比皆是。不管是锻炼提升自我,还是信息中获取机会,都是为了后期发展的更好。

      进大厂搬砖,靠自己的规划和努力,拿到与之匹配的收益,这是当前阶段对我个人的主要价值。大厂各方面配套成熟的机制,对于刚毕业或者社招进来的同学,确实价值吸引力比较大。

      但身边也见过太多的离合,很多同学走了,又源源不断的有新同学进来;不管是换环境,还是苦于没有机会而离开,多少也说明着,这里对他们的吸引不如之前,他们的需求没有得到持续满足,价值获取和实现未达预期。

      不管怎样,大厂的配套体系价值还在,足以吸引与之匹配的各层级人才进来,不管是管理高层,还是底层搬砖的,都能找到自己的价值定位,公司的运营也会相对比较稳定。

      举的这个例子,想说明什么呢?

      我认为的运营,就是构建价值体系和价值再分配,对于运营公司来说,消费者能获取所需,老板能盈利,各业务供应链相关能盈利,管理和搬砖者能获取想要的价值,就是价值再分配。

      而公司只是一个组织形态而已,这个组织形态,承载着将各有所长的人聚在一起,构建了公司的价值体系,通过协作开展业务、创造价值,再将价值分配给各个层级的人员。

      1602年,世界上第一家公司,荷兰东印度公司,运营本质上也是在一定层级下共同协作,创造价值,再做价值再分配。

      如果这个价值体系不健康,卖的东西消费者不买账,公司赚不到钱,老板会跑路,管理和搬砖者拿不到该有的价值,公司会垮,业务进行不下去,供应商拿不到相应的 ,也是同理。

      再往小一点的例子来看,街边的小店倒闭,或者业务发展不起来,也可以用这个价值构建和再分配体系来验证。

      做社群运营也是如此,一个良好、稳定的群生态,一定存在自己的价值体系,同时满足了多方价值需求分配。

      • 金主爸爸得不到想要的,不会一直大力支持群运营;
      • 没有匹配的收益,群主很难说一直为爱发电,即使发电,也不会勤于管理;
      • 群成员在群里,需求得不到满足,也不会每天都来群里唠嗑。

      这种情况下,死群或者活跃度非常低会非常普遍,说白了,这群对我没用,对群里大多数人都没用。

      没用有2个方面:

      1. 群成员对该需求的需求程度偏低,群价值粘性不够;
      2. 群成员需求程度高,但群服务无法满足。

      核心还是离不开用户需求分析,需求越大,如果被满足了,则该群价值越大,只有需求被服务满足,才是价值。(需求+服务=价值线),价值线稳定,群才会越稳定(更活跃)。

      满足不了的需求,就不是价值线,运营者没必要以此来建设和运营群,反而会加大群成员的落差,导致退群或沉默。

      我理解的社群运营价值体系图如下:

      这张图,只是看看,其实没啥高深的,但是运营者要做的事情并不少,每一件简单的事情,都有背后的逻辑。

      运营者从交付上来说,需要考虑如何结合该群用户群体,做金主爸爸的传播和转化变现需求,同时也要做规模,这是基础,面向100人和面向10000人做的效果,肯定后者更好。

      规模有了,还不能死群、退群,得是有效用户,活跃很重要。所以得持续做群价值体系搭建,只有价值体系健康,成员才能稳定在群,保持不定期活跃。

      如何做群价值体系呢?

      我上一节提过的用户需求+群服务满足=群价值线,而用户需求驱动,大致上可以分为以下6类:荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

      需要说明的是,单一的需求驱动,只是在解决入群动机问题,用户在群内是否能稳定活跃和长留存,则需要进一步搭建需求-价值线,同时做好用户感知工作。

      即要让用户觉得,群有用,而不是群有用,但用户不知道。需求驱动入群、价值留存线图如下:

      以游戏产品社群来说,用户入群后,在群内的需求主要分为游戏相关、泛人性相关两大类,如下图所示:

      根据用户需求线,按照需求程度(受众面)和紧急程度(价值性),来优先搭建自己的群管理运营价值体系,并通过日常活动、群内运营维护、朋友圈展示等来逐步传达群价值认知。

      搭建过程中,也可以参考下:人无我有,人有我优的原则。毕竟群对于玩家来说非常普通,第三方群也泛滥,在用户发起需求的时候,能够解决痛点需求的服务,对用户价值塑造会更好。

      我自己在用的运营体系如下图所示:

      总的来说,整个社群运营中,通过构建不同的价值线,成体系,能够同时满足多方(群成员、管理参与者、项目人、金主爸爸)的价值交付,就是一个合格的运营生态。

      其实就是构建社群价值和价值再分配体系,大家各司其职,各得其所。

      但从洞察用户需求、搜集、分析、评估,到做用户价值留存线,构建成体系,就一定能解决或高效解决多方需求,做价值交付么?

      我的答案是很难,因为整个社群生态的本质是人与人关系的集合,一旦盘子大了,无论是普通成员,还是管理员,都存在非常大的不确定性。

      不仅群成员的需求会突破群主题壁垒,存在多样和不确定性,而塑造价值和传达价值感知,也需要逐层来执行,能否高效传达都存在考验,从这里开始,便会涉及到管理的范畴。

      社群想稳定做大、增长、可持续,都将离不开管理,其中管理人性,是最大的问题。

      毕竟再好的策略,无法高效执行,都是一纸空话。

      下一节,继续谈谈我对社群管理的认知。

      作者:蓝猫,网易游戏社群运营人,个人公众号:进击的蓝猫

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