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    • 掌握这6个技巧,教育类产品转化文案不用愁

      我从瓜瓜龙和斑马ai中发现了这6个转化文案的秘密:

      1. 一个生动的品牌形象,增强品牌露出,打造ip人设;

      2. 亮点解释形成闭环,痛点描述直击要害;

      3. 该多多,该少少,巧藏亮点,提高内容信息密度;

      4. 专业背书,增强说服力;

      5. 从根本目的出发,善于埋伏笔;

      6. 巧用图片,色调统一。

      这里是点点,最近乘风破浪的姐姐是特别火,而瓜瓜龙也乘着热度火了一把。今天我们就来扒一扒这个2-8岁孩子都爱学的英语课——瓜瓜龙英语。

      作为字节跳动倾注大量心血的瓜瓜龙系统教育产品,瓜瓜龙英语直接对标的竞品是猿辅导旗下的斑马ai课的英语模块。因此,我打算把瓜瓜龙英语和斑马ai课的英语模块进行比较,从产品运营的角度分析一波。

      我把目光投向了两者都重磅推出的49元体验课。我将从体验课的产品详情页、体验课的社群策略、体验课中产品的使用感受这三个方面对瓜瓜龙和斑马进行分析。

      首先是产品详情页,先上大图感受一下。

      由于瓜瓜龙的详情页比较长,所以在这里,我只对比瓜瓜龙和斑马都有的部分,并用红框表示了出来。

      两者产品详情页相同的文案一共有四个部分:头图,产品亮点、教育介绍和问题回答。我将按照这四个部分,逐一来对比的瓜瓜龙和斑马的详情页。

      第一部分:头图

      头图上提供的主要信息有:产品的定位、亮点和价格。

      瓜瓜龙是“2-8岁孩子爱学的英语课”而斑马是“2-8岁孩子主动要学的英语课”,我结合自己的感受以及一些初步的调研,结果显示主动要学比爱学更抓住了爸爸妈妈的痛点,让家长对产品有一个期待。但是如果产品没有符合家长的心理预期,反弹也会更加严重。

      在亮点方面,瓜瓜龙突出了其AI互动,情景动画,短时高频这三个亮点,而斑马和产品直接相关的亮点是AI、外教、动画。相比之下,头图中瓜瓜龙比斑马更突出外教的元素。

      整个头图中最有意思的部分在于瓜瓜龙和斑马对于价格处理的不同。

      瓜瓜龙的头图中,优惠促销的感觉非常明显,其通过4个方法给的消费者以这样的感受。

      1. 强调限时特价;

      2. 标注一个较高的原价(129元);

      3. 标注平均4.9/节,通过巧妙的文字游戏来降低用户对于价格的感知;

      4. 利用客户的从众心理,会在头图上滚动显示xxxx秒前购买成功。

      总体来说,瓜瓜龙运用多种手段让消费者觉得现在购买这个体验课是占到便宜了。但是在斑马的头图中没有任何元素表明了体验课是在促销,反而加上了年费价格。

      我猜测造成这种区别的原因可能是双方的体验课逻辑不太一样,斑马的体验课可能更加类似于知名大品牌的试用装,而瓜瓜龙的体验课承担了更多的拉新工作。

      从用户数据量上来看,截止到2020年7月9日有35.5万人下载了瓜瓜龙英语,但是有4894.3万人下载了斑马ai课(该数据来源于酷传网并只限于安卓系统的下载量),将近138倍的用户差可能是瓜瓜龙英语体验课促销感觉更为明显的重要原因。

      【注:2020-03-07瓜瓜龙英语上线1.0.0版本,2017-09-29斑马ai课上线1.0.0版本】

      下面我模拟了2条不同的用户心路:

      第一条:朋友给“我”推荐了斑马ai课,但是“我”自己还是有一些担忧,不知道这个产品到底适不适合我的孩子。所以“我”花费49元试用一下,如果好我就直接把这个产品定下来了。

      第二条:“我”看到广告,刚好我的孩子就在2-8岁之间,我感觉这个体验课还挺便宜的,报名了也不吃亏,先报名试试看,“我”甚至都没想过年费这个事情。

      我并不知道这一设置反映到数据上来看,两个品牌体验课在招募速度和人数,转化比率,自发性活跃比例上是否会有差异,这也将成为后续分析的重点。

      最后再来说说插图这个同样很有意思的元素,瓜瓜龙头图的插图是小男孩拿着瓜瓜龙教辅材料一边笑一边举手,背后是瓜瓜龙的其他教材。斑马头图的插图是小男孩左边拿着boy,右边拿着face单词卡片,右边是斑马和外教在ipad上的展示。

      从男孩的图片来说,斑马的会更加形象,但是很明显可以看出瓜瓜龙的品牌属性在图片中有感觉,但是斑马的却有所欠缺。

      第二部分:产品亮点

      再来看两者的亮点。

      瓜瓜龙这边是三个“更”+一个体系:内容更丰富,课程更科学,科学分级体系,老师更专业。

      斑马这边是四个“更”:内容更丰富,孩子更喜欢,课程更科学,老师更专业。

      让我们首先来对比第一个点:内容更丰富。

      共性:

      1. 两者都使用了数据

      2. 两者将课程进行了阶段划分

      3. 都运用了小女孩的图片

      不同点:

      1. 斑马的介绍比的瓜瓜龙要详细,用三个覆盖比例的词汇量突出了内容的丰富程度,但是瓜瓜龙这边就只对比了小学而且比例要低于的斑马。

      2. 数据中,绘本和句式是斑马占优势,但是儿歌瓜瓜龙有很明显的优势。其中自然拼读规律是瓜瓜龙有但是斑马没有提到的。

      在这个点上,我同样进行了一次小调研。

      调研结果显示,抛开产品本身的特色,单从文案角度来说,瓜瓜龙更让用户感到踏实。用户会对斑马所提到的阅读词汇7000+这一庞大的词汇量级产生不信任感并感觉累计词汇是玩文字游戏,是没有意义的统计数据,还是瓜瓜龙这边每一个数据都是3位数让人感觉更舒服。

      此外,比同龄孩子提前掌握这句话也很精准把握了用户的痛点,现在的家长很多时候不是想让孩子超前,只是怕孩子落后。

      再来对比第二个点:孩子更喜欢vs课程更科学。

      虽然这两个模块的名字会让人产生错觉,但是斑马的“孩子更喜欢”板块的确对应的是瓜瓜龙的“课程更科学”,他们都讲述了自己在解决孩子不想学不爱学方面的痛点。

      斑马的方式是的通过APP截图和文字说明课程具有互动性,趣味性,娱乐性,所以孩子喜欢,但是瓜瓜龙把父母的痛点直接列出来并予以回答。3个问题,3个科学的解决方案,对应到课程更科学,路径非常清晰。

      作为一个以前也设计过痛点+解决方案的文案的人,我觉得瓜瓜龙有以下3个点值得我们学习:

      1. 字数少:10个字概括核心痛点,25个字阐述解决方案

      2. 解决方案的文案中写痛点的反义词(不爱学-主动学;注意力不集中-专注)

      3. 专业机构背书+高大上的理论(北美顶尖、多元智能理论,TPR教学法)

      此外,瓜瓜龙的品牌形象露出做得比斑马好很多,涉及到产品内容截图,橙色的瓜瓜龙基本上都会出现在画面中。相比之下,小斑马的形象就没有这样突出了。

      第三个点:课程更科学VS科学分级体系。

      虽然两者都运用了表格的形式来接科学的分级体系,但是瓜瓜龙这方面的做得更好。从信息上来看,斑马阐述了学习目标和教学形式,似乎内容要比瓜瓜龙更丰富一些。但是仔细观察可以发现,斑马的教学形式这一栏内容差别并不大,其中动画,绘本,外教实景对话这些内容都是重复出现的。

      教学形式的重复会给用户一种搞来搞去就这么点东西的感觉,可是学习效果的重复却会给用户一种原来有这么多东西的感觉。因此,瓜瓜龙巧妙地把学习效果分成听说读写,首先让学习效果更加清晰了,其次会让用户有一种收获颇丰的感觉。但是两者都做到了有一种体系化的感觉,为后续推广年费埋点。

      最后,再来看老师更专业VS老师更专业。

      对比我们可以看到瓜瓜龙的品牌露出细节到了外教老师和辅导老师的衣服上,其没有列出老师的具体名字和细节展示概括为北美外教,并突出了专业的辅导老师1对1纠正孩子发音。但是斑马信息重复的问题同样出现在了这个板块。这四个板块提供给用户的信息是可以概括起来的,外教+有证书+教龄丰富。至于这个外教具体来自于什么大学,我相信没有多少用户会仔细看的。写出大学具体英文名的效果还不如一句:外教均来自于世界知名大学。

      此外,在头图的介绍中斑马就提到:外教教学+中教辅导;用户其实心里也明白,外教就是录一个视频,真正辅导孩子的还是中教。在这一种背景下,把中教老师的证书、能力写到老师更专业中无疑是加分项。

      第三部分:教具介绍

      对比完毕了两个体验课课程产品亮点,再来看看两者的文案在教具上是怎么处理的。惯例,还是用表格对比一下两个的教具。

      从上表我们可以看出瓜瓜龙和斑马的教具礼包的价值都差不多。但是从文案设计上来看,斑马给教具礼包合了个影,而瓜瓜龙则给每个教具都拍了个人照片,不知道快速滑动没有仔细看的用户会不会因此主观地认为瓜瓜龙的教具礼包更加的丰富。

      在教具文案上,瓜瓜龙突出的健康环保印刷,用得语言也特别亲切:宝宝健康,妈妈放心(此处瓜瓜龙应该做过调研,发现会购买的基本上都是妈妈);对比斑马同样说明了教具礼包为绿色印刷,安全无害,但是没有加粗也没有强调,非常容易被忽略。【教具安全健康这点斑马在结尾部分又做了突出地强调,因为不是双方公有的文案部分,所以不上图进行说明】

      第四部分:Q&A

      最后要对比的一块是Q&A。

      两者相同的问题有:如何上课和教材礼盒物流查询。而入学流程和错过直播怎么办是瓜瓜龙特有的问题,这两个问题是围绕学习和产品使用的。更加巧妙的是,瓜瓜龙把特惠课程不能退课的信息巧妙藏在了回答错过直播的回答里面。此外,瓜瓜龙还把自己的产品的亮点藏在了回答的里面,比如说支持课后反复回看,全国包邮。

      斑马特有的问题是可以换课吗和没有填写收货地址的问题,其中斑马设定了有条件的退课。从严格意义上来说,这两个问题都是和用户本身利益相关度高,和产品相关度小。从运营角度来说,这可能减轻了一线运营人员的工作量,但是这个问题和回答却没有和产品有一个很好地结合。

      但是在最后,斑马设计了一个我们的承诺这个板块,将永久回放以及教育健康安全这个点又重新强调了一下。并且在结尾通过斑马ai课是猿辅导教育矩阵下面的一个产品增强了产品可行度。

      收获和总结

      分析到这里就结束了,下面总结一下我们可以从斑马,可以从瓜瓜龙身上学到什么产品详情页,或者说是转化文案的技巧呢?

      第一:有一个生动的品牌形象,增强品牌露出。

      打造ip人设回顾整个体验课的产品详情页,瓜瓜龙的形象出现在各个能出现的地方:教辅封面、产品截图、导师文化衫、教具。这种细节会在潜移默化中增加用户对应产品的信任感,对于品牌的熟悉度,给人一种非常专业的感觉。

      第二:亮点解释形成闭环,痛点描述直击要害。

      产品详情页是和用户的对话,用户浏览产品详情页的过程是一个逐渐理解然后被说服的过程。因此,产品亮点就是我们提炼出来最精华的论点,而在这之下,我们需要用最精炼的方式呈现我们的论据。我觉得在文案写作的时候,我以后可以进行这样的练习。

      1. 写出产品亮点,补充细节

      2. 将细节拿给一个完全没有接触过产品的人去阅读

      3. 请求TA帮忙概括一个产品亮点

      4. 将TA理解的产品亮点和自己原本的产品亮点进行对比

      当你问5个人,5个人都能回答的和你原本写的产品亮点没有什么大出路的时候,那就说明,你这文案写到位了。

      第三:该多多,该少少,巧藏亮点,提高内容信息密度。

      仔细研究可以发现,瓜瓜龙的这个产品介绍在很多地方都人为地让信息变得更多,但是其变多的部分的都有一个共性,那就是用户的收获。

      瓜瓜龙把学习效果分成了听说读写四个部分,把教具进行单独描述。而除了这些会让用户感受到收获颇丰的地方,瓜瓜龙产品详情页中的信息密度都很高,没有出现重复信息的情况。

      此外,其还将产品亮点巧妙地藏进了问题回答这个环节,非常值得学习。

      第四:专业背书,增强说服力。

      无论是斑马还是瓜瓜龙,两者都在多处运用到了背书,包括有名校背书,大厂背书,高端理论背书等。

      第五:从根本目的出发,善于埋伏笔。

      斑马从一开始就用价格说明了这个49元体验课是年课的一部分,此外,在科学的课程体系等地方也给用户一种系统化的感觉,这些都是为了年课埋下的伏笔。

      第六:巧用图片,色调统一。

      瓜瓜龙和斑马,都在头图和内容介绍中添加了真人小男孩和小女孩的照片,这样的照片能够很好地激发起母性父性,同时让介绍页变得更加生动。与此同时,瓜瓜龙的品牌形象和产品详情页的色调非常统一。

      但是斑马这边,产品详情页的色调是蓝红,但是的app图标是绿色的,小斑马是黑白的,总体颜色丰富多彩但是看上去没有特别专业,没有让人对品牌形成鲜明的印象。这就是的我们说的企业VI的设计非常重要。

      到这里为止,从产品详情页的角度对比瓜瓜龙和斑马的49元体验课就告一段落了。知识呢,光光总结出来是不够的,还要学会运用。因此下一章,我尝试看看如何运用从瓜瓜龙和斑马中学会的技巧,改写有道数学思维提升计划~

      本文作者 @运营点点

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