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    • 做到这两点,你也可以提升新用户留存率

      1. 什么是留存

      用户在初次使用产品后,经过一段时间自然会有一部分用户继续使用产品,而另一部分不再使用产品,前者我们称为留存用户,后者称为流失用户。

      我们可以根据业务,对“继续使用产品”的行为作出定义,让留存的统计维度更加符合产品期望。

      在观察、分析留存情况的时候,通常是使用留存率,即满足某个初始条件的用户群中, 经过了某个时间周期后,继续使用产品的用户数占该群体总数的比例。

      比如:产品 A,某一天通过活动,获取了100名新用户,规定只要启动过产品,就算为留存,到了第二天,有50名用户启动了产品 ,则该活动获取的新用户次日留存率为50/100*100%=50%。

      我们常听到的留存周期有次日留存、7 日留存、14 日留存等,但这些通用的留存周期其实不一定完全适合你的产品。产品类型的不同,决定了有一个天然的用户使用周期。

      比如:一个资讯类的产品,用户进入后,很可能每天都使用,我们可以以每天为周期来关注留存变化情况;但一个美食拍照的产品,用户下载后,拍完照,第二天却不一定会再次拍照, 很可能是下周末出去聚餐的时候才使用。

      找到自己产品的留存周期,目的在于明确关注周期,不被常听到但却不适合自己的周期所影响。就如美食拍照类型的的产品,如果强行关注次日留存,可能会让接下来的方案偏离方向。

      可以通过分析已有留存用户的产品使用频率,来大致确定所需关注的周期。

      2. 借助留存曲线观察用户留存的变化情况

      留存曲线是指我们选定某些同期群,用纵轴表示群体中的留存用户比例,用横轴表示我们关注的留存周期,将所得的坐标用曲线连接所绘制出的图表。

      通过留存曲线,可以更直观的了解同一用户群留存率的变化趋势以及不同用户群的留存率差异。

      如下图:

      如图所示,新用户进入产品后,开始的一段时间内,留存率的下降速度最快,随着时间的推移,留存曲线下降的速度逐渐降低,直至趋于平稳(理想情况下)。

      如果我们能够通过一些策略,将这段时间内的留存曲线下降速度降低,并尽快使得曲线趋于平稳,那我们辛苦获取的新用户,最终会留下成为产品有效用户的将会更多。

      注:本文所讨论的范围限定在,产品的留存曲线是可以达到平稳状态的情况下,留存会降低至 0 的不在讨论范围。

      3. 如何提升新用户留存

      可以从两个大方面着手:

      • 让新用户更容易感受到产品价值
      • 提高产品使用频率,培养新用户的使用习惯

      3.1 让新用户更容易感受到产品价值

      用户在决定尝试某款产品前,一定是先通过某些渠道,了解到产品,对产品有一定的“想象”, 期望产品能够满足TA某些需求。

      但同时,用户大部分情况下又是没有耐心的,使用产品的方式是浏览,而不是探索。不能快速的感受到产品价值,用户将会很快的失去耐心,选择其他产品,毕竟大部分互联网产品都有着很多的替代品。

      因此,让新用户进入后,更容易感受到产品价值,尽快满足用户的“想象”,将会使用户更容易留下来。

      让新用户更容易感受到产品价值,可以从三个方面着手:

      3.1.1 降低新用户上手成本

      用户感受到产品价值的前提是能够“流畅”的使用产品。如果上手成本过高,会极大的妨碍新用户使用产品,流失的概率自然就会变大。

      新用户上手成本,常见的有:

      3.1.1.1 功能使用中出现阻碍

      用户通过使用功能,熟悉产品,解决需求,如果使用功能过程中出现了阻碍,将会极大的影响用户使用。

      比如,笔者用的一款健身产品,前一段时间推出了记录食物热量的新功能,笔者有需求,并第一时间尝试使用,但在记录食物的时候需要以克为单位上传饭菜的重量,作为一个订外卖的上班族,无法判断一顿饭菜各有多少克,于是只能退出该功能。

      如果可以提供一个明确的对比,让我能判断大概的范围,进行记录, 我对这个功能也就不会直接放弃。

      对此,我们在设计产品时,不要以自己的认知代替用户的认知,要将用户的使用路径进行拆分,对每一个操作节点从目标用户的角度出发,看是否有哪些地方会对用户造成困扰。

      3.1.1.2 不信任

      用户使用产品是需要付出一定成本的,不同的成本,用户的感知度不一样。对于涉及到用户很在意的成本,比如金钱,用户的警惕性就会变高。

      尤其是新用户,对产品还没有信任,如果不通过一些方法来“说服”用户,用户就会变的犹豫,甚至可能放弃产品。我们可以针对用户不信任的点,强化可信度,打消用户疑虑。

      比如,很多二手手机交易平台, 推出7天无理由退货,一年保修的服务政策,并在产品中明显的位置展示,触达用户。

      对于新用户来讲,第一次在该平台买二手商品的担心会下降很多。

      3.1.2 引导新用户发现产品价值

      产品本身能够满足用户需求,但不代表用户就一定能够感受到,尤其是对产品还不熟悉的新用户,因此,通过产品设计引导用户发现价值,是十分重要的。

      这里的引导并不是指引导页、引导浮层,而是围绕产品的价值和我们希望用户发生的行为进行产品设计,引导新用户使用相关功能。

      一种可行的方法是,分析已经留存的用户在进入产品初期,都使用了哪些功能,完成了哪些操作,之后,对其他新进入的用户进行引导,重复使用路径,观察留存率是否提升。

      此外,也可以通过产品本身希望用户体验到的价值进行引导设计。比如内容类产品,会在用户第一次进入后,询问用户感兴趣的内容,依据用户的选择,为用户定制化内容.

      再比如, 社区类的产品在用户第一次进入的时候,会引导用户关注一些用户,用户发表内容后,给用户一些关注、评论,这些都是引导新用户的手段。

      3.1.3 围绕核心价值,挖掘更多元的使用场景

      随着产品的发展,吸引的新用户越来越多,用户的需求也越来越多元化。即使是同一个大的方向,也可以有很多切入点,产品最初的价值,很可能不能满足其中的一部分用户。

      此外,新用户也可能并不会直接体验到产品的核心价值,而是先感受到相关的价值,随着使用深度的增加,才会感受到核心价值。

      对此,我们可以围绕核心价值,挖掘更多的使用场景,来满足不同需求的用户。

      3.2 提高产品使用频率,培养新用户的使用习惯

      新用户即使已经使用过产品的核心功能,体验到了产品价值,我们仍然不能放松,这时的用户还没有使用产品的习惯,随着时间推移,可能会“遗忘”产品的存在,进而流失。

      我们需要通过一些方法,让用户想起我们,提高使用频率,培养用户的使用习惯。

      培养用户使用习惯,有两种方式:

      3.2.1 让用户“被动”想起我们

      最常见的方法有短信、push。使用此方法需要注意,把握好唤醒与打扰的界限,要尽可能的做到适宜——既要吸引到用户,使用产品,又要避免一味的强制唤醒,使用户产生反感情绪。

      最好可以通过使用与用户相关的信息来唤醒用户,比如电商产品,用户搜索过某个商品,但没有购买,我们可以假设用户对该商品是感兴趣的,如果商品的价格有下降,就及时通知用户,达到唤醒目的。

      3.2.2 让用户“主动”想起我们

      让用户“主动”想起产品,是指通过一定的策略,增强用户使用产品的意愿。可以通过设置新用户专属福利,强化新用户成长体系,增加用户离开成本等来刺激用户,让用户主动使用产品。

      此外,越来越多的产品通过增加内容属性,或设计一些用户只需简单的操作就能获得利益的小游戏,来提高用户打开产品的频率。

      4. 总结

      本文描述了通过两个大方向,从产品层面如何提升新用户的留存,需要说明的是,提升用户留存是一个需要长期关注的事情,并不是上线了某个功能、优化了某个文案后就能够高枕无忧的。

      作者:海先生,公众号:慢言录

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