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    • 如何借助运营思维,让产品实现千万级用户增长?

      自从用户增长概念风靡以来,很多人都在从各种角度解读到底怎么做增长,但真正从事增长工作的人都知道,所谓增长,就是遵循用户思维,借助数据分析,优化和迭代增长方式,这个方式可能是运营手段,也可能是产品本身。

      作为一个成熟的方法论,用户增长本身没必要再大书特书,只需要结合实际落地就好,但笔者发现,那些笃信增长的人容易忽视一个方面,那就是运营的作用。

      笔者不敢称对增长多么精通,毕竟人外有人,但在从事运营工作时,有明显的感受是,运营对于增长的作用确实很重要,而且在做运营的过程中,也要用到增长的思维。

      从这一点看,运营与增长是不冲突的,相反是可以一脉相承的。增长是一种思维,而运营就是落地增长思维的方式。

      那么,从运营层面该怎么做,才能促进用户增长?最核心的方法是应用运营思维,笔者就结合自身经验浅谈一下。

      什么是运营思维?

      在谈运营思维指导落地增长之前,有必要好好梳理一下什么是运营思维。

      所谓运营思维,就是在已有产品和设定目标之间搭建有效的路径,而这个路径会涉及到很多细节,我们需要根据执行过程中出现的情况进行优化、迭代甚至重新设计,以保证目标达成。

      其实,定义式解读很晦涩难懂,我很喜欢知乎上的一个回答,也许能帮你更好地理解。

      有一支球队想要赚钱,球队经理会招募人员、组建团队、控制成本、卖观看票,也就是把球队这个“产品”搭建起来,相当于产品经理的角色,那么为了让“产品”看起来更能符合市场和用户需要(有人愿意来看球队打球),就要借助实际情况优化“产品”架构(球星、队名、薪资帽等)。

      除此之外,球打得好非常重要,主教练就起到让球队打好球的作用,相当于运营的角色,主抓球队的训练、战术、阵容等一切细节,直接目标是取得一次次的胜利,最终目标是冠军(产品变现),所以需要关注每场比赛和整个赛程。

      通过以上描述可以理解,产品和运营都有统一的目标(夺冠和赚钱),但达成手段不同,体现出的思想也不同,区别在于:产品经理看中整体的投入产出和需求管理,运营更重视推广产品时的细枝末节,通过优化现有资源,谋求过程中的收益最大化。

      运营思维的四个方面

      清楚了什么是运营思维,接下来就具体说说运营思维包括哪些。

      1、全局思维

      做运营一定要有全局思维,具体来说就是从接触用户到转化用户再到留存用户,全流程关注影响用户心智,制定全流程的、环环相扣的动作,保证运营效果最大化。

      比如最常用的获客手段--群裂变,大多数运营人会觉得这个流程很简单,用户进群->转发海报->完成审核->群内转化,但实际上需要运营操盘者以上帝视角去思考整个过程,而且还会涉及到渠道推广、产品转化等上下游如何配合的问题。

      2、精细思维

      运营被称为“打杂”,具体原因之一就是有很多细节性的工作,这其实是精细思维的体现,因为粗放式运营带来的拉新转化往往非常低,尤其对于运营驱动的业务,必须做到渠道精细化、流程精细化和用户精细化。

      就拿社群运营来说,这是需要打磨大量细节才能出彩的工作,为了保证社群达到高转化率,可能需要把不同用户引到不同的群,不同的群还要提供不同的产品或权益,甚至每个群要设计不同的玩法和促活手段等等。

      3、杠杆思维

      全局思维保证的是运营流程稳定运转,精细思维会让运营效果最大化提升,而杠杆思维则是通过关键细节的优化,让运营的项目起到立竿见影的效果。最典型的杠杆思维应用就是裂变海报的优化,笔者就曾对某一海报的主标题进行优化,反复思考场景与痛点,最终帮助活动取得三倍以上的流量增长。

      4、用户思维

      以上三种思维的落地都会从用户角度思考,而这才是运营思维最底层的部分即用户思维。顾名思义,用户思维就是从用户角度出发,思考运营的流程、细节、动作、文案等,保证用户看到和体验的每一处都尽量符合心理预期,以达到我们想要的运营效果。

      还以群裂变为例:用户为什么要转发?转发后怎么更容易获得好处?审核方式怎么让用户感受好一些?具体怎么听课?以上这些都要从用户视角走一遍,尽量保证整体是流畅的,否则裂变效果难以起来。

      如何借助运营思维落地增长?

      前面阐述了什么是运营思维,那该如何利用运营思维实现用户增长?其实,运营型增长主要体现在用户获取、变现、留存、老带新等方面,而作为在线教育从业者,利用运营思维的机会是非常多的,其中做得比较多的是两件事:拉新和转化。

      1、拉新

      用运营思维驱动增长的一个重要方面就是善于利用规则和工具灵活使用和迭代拉新手段。

      利用规则提升拉新效果的典型应用是研究抖音算法提升视频播放量,从而实现粉丝增长。比如樊登读书会的抖音运营就是运营思维驱动增长的典型案例,其通过差异化运营“马甲号”,建立抖音矩阵,借助不同账号输出不同领域的内容,成功了解算法规律,并累计薅取超1亿粉丝。

      再来说工具对拉新的影响,最典型的就是社群裂变了。运营工具wetool被封杀,当时让无数运营人哀嚎,就是因为wetool这一类社群工具极大提升了社群运营尤其是社群拉新的效率,基于它的功能延伸出很多裂变玩法,比如群裂变、群助力等,每个玩法都可以延伸出完整的运营模式,这就是运营思维起到的作用。

      2、转化

      很多人对转化的理解是销售、营销,实际上,转化是一个很容易被多方解读的概念,但较为统一的认识是“借助一定方式加速产品的售出”,这里显然离不开运营思维。

      对于运营来说,产品的转化是非常长且系统的过程,全局思维和精细思维是必须具备的。就拿最典型的社群转化场景来说,从用户被拉进群到群内完成转化,就需要一步步的运营设计,哪个节点需要什么样的抓手,什么氛围需要什么样的文案等等。

      比如,长投学堂的训练营转化在一段时间内是业界标杆,从用户进入它们的群开始学习的那一刻,转化就开始了,而且精细化运营非常到位,比如:设计晨读、晚分享、课程加餐、学员分享等环节持续活跃;分配不同人设的运营者去接触群内不同类型的用户,实现精准转化;每天花式提供故事、游戏等吸引用户注意,激发参与欲望。

      总之,拉新和转化作为最常接触的环节,运营人有效借助运营思维,可以明显取得用户增长,是体现自身业务贡献的绝佳武器。

      总结

      运营是落地增长的方式,具体来说就是应用运营思维取得用户规模和产品营收的增长,基于此梳理出关于运营思维的三个观点。

      第一,运营思维就是在推广产品、留存用户等工作中努力提升运营效果的指导办法,偏细节和微观,也兼顾整体,重视用户周期。

      第二,运营思维包括全局思维、精细思维、杠杆思维、用户思维四个方面,每个方面都会对运营工作产生非常显著的影响。

      第三,借助运营思维可以取得显著用户增长的环节是拉新和转化,拉新可以通过应用工具和规则提升拉新效果,转化则要重视非常多细节性的设计,从而影响用户决策。

      以上就是关于运营与增长方面的理解,仅限抛砖引玉,期待引发更多人的思考。

      作者: 野生的独孤菌 

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