• 注册
    • 查看作者
    • 直播带货处处是坑如何避免?

      今天来聊聊直播!

      当下是无直播不商业的时代,前面有李佳琦、薇娅和辛巴的神话,最近有罗永浩和格力董明珠的加成。

      都是神仙!

      2020年,罗永浩首次直播,直接带货收获 1.69 亿销售流水。6.18董明珠京东直播期间成交额突破7.03亿元,创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。其快手直播3小时成交额也达3.1亿。

      更让人惊叹的是,5月11日,梦洁股份宣布“牵手”淘宝直播一姐——薇娅,与电商直播机构谦寻文化签订了《战略合作协议》,然后12—20日,连续7个交易日一字涨停。市值暴增41亿。

      在此基础上,《网经社》6月21日曝出猛料:咨询机构iiMediaResearch预测,2020年直播带货规模将直逼10000亿元。

      ……

      如果阅读者都如同笔者在《散文小记:第2季 猫的培育史:单行道(5)培育的代价是愚蠢?》所写的那样对具体的数字没有感觉,退回了读图时代的话。那么,笔者在给大家一个猛料,以加深印象。2018年,批发和零售业211515个法人,1184.5万个从业人员全年创造的平均销售额也不过3.27亿元。

      数据来源于:网络和国家统计局

      一人、一场直播顶一年!

      这也让外国友人在听说罗永浩等大咖一场直播销售额过亿的时候,直接惊呼“ou my god!”大为叹服。

      在这样强大的头部效应之下,各路神仙纷纷投身于其中。具有风向标的是5月14日明星刘涛正式入驻阿里。在加入阿里巴巴后,刘涛成为阿里聚划算官方优选官,花名刘一刀,年薪超150万。

      更让人恐怖的是,当“我为湖北拼过单”成为现象,直播已经成为了政治正确的象征。央视主播、企业CEO、明星大咖、各路神仙纷纷“躬身入局”的时候,那么正在阅读本文的您能够静下来听我讲上一讲吗?

      问题1:直播就是18岁的仙女,人人爱吗?

      电商有刷单的原罪,那么直播的原罪又是什么呢?

      如果说直播很多人还处在“不明白”的阶段,那么我就用行业内都清楚的电商的退货率来说道一下。20XX年双11,某电商服饰类品牌的退货率高达60%多。家里有败家娘们的同志们都知道,在双11,为了抢到中意的宝贝,大姑娘、小媳妇们提前大半个月就做好了准备工作。

      抢到的东西会如此草率的退货吗?当然不会。那么,这些退货如何产生的呢?

      刷单!

      提到高退货率,绝大多数人都认为双十一期间多家品牌店铺存在刷单造假行为。这里笔者引用前阿里老员工、前淘宝搜索负责人鬼脚七微信公众号的说法:2013年到2014年,如果不刷单(注:指天猫卖家),好像很难……如果真的有600亿的话(指淘宝天猫双十一总成交额),还会有刷单,这个刷单的比例会不小。按照惯例,双十一当天的成交,系统不会去严格检查是否是刷单……

      马克吐温曾经说过:“历史不会重演,但总会惊人的相似。”那么,现在的直播呢?

      相信,阅读者心中只有体会。毕竟对于互联网企业而言,羊毛出在猪身上也不是不正确!

      问题2:您的产品适合直播吗?

      在熬夜,研究了很多大咖的直播间后,笔者得出了一个结论。选品的标准是需求大、质量好、价格低、售后少、而且还要有故事性可供主播表演的产品才是好的选品品类。

      直播选品的重要特征,就是低价。客单价大部分都在100元以下。就算是已经发展到了成熟化阶段、公司运作、比拼供应链时代的直播间。价格依然是决定性的因素,只不过选品的决策性因素的权重的顺序发生了一下改变吧了!

      这里,我们可以复盘一下电商平台的品类扩张史,同样也是经历了一个从低价到高价,从标准到非标的发展过程,从没有客服到强调线下体验的过程。这也很好理解,消费者和商家的信任感就如同罗马城一样,不是一天建立起来。

      这样一来,电商上不适合交易,同样直播上也难以成交。那些、单价高、复购率低、需要顾问销售(重度体验)和需要严格售后服务的产品是很难进入直播间大咖的法眼。

      当然,噱头!如薇娅的直播卖火箭之类的案例。出于商业模式上的可重复性的考虑,就不在本文的讨论范围之列了。

      问题3:您做直播的目的是?

      有人连夜入考场,有人辞官回故乡!

      看问题的角度不一样,自然会得出不同的结论。有人看中了直播的带货,希望直播能够提升销量。这对于那些销售业绩不是很理想的企业而言,似乎是“救命稻草”一样的存在。有的企业认为直播是营销发展的趋势,希望通过直播能够助力品牌的建设,希望直播这种精准化的场景营销能够提升品牌的曝光率。

      在直播开始阶段,有人说过是电商购物的网络版本。基于对“八心八剑”的天然抵触,认为是“浮夸、色情、咆哮”的天然舞台,不利于市场经济的正常发展。

      应该说这种说辞是有一定的道理的。透过现象看本质,不管是前面提到的电商购物、还是街头小贩的吆喝,或者还是直播间的主播。万变不离其宗,只不过都是一种推销术而已。

      这样,大家一下就有一种恍然大悟的感觉:不就是建立连接、然后基于信任,实现销售的目标吧了!这样为什么做直播的答案似乎就有了标准答案。

      但是,对于笔者而言,标准化的东西,特别是名词解释,标准化答案之类的解释,往往不会被笔者所认可。原因在于:你做直播是做增量?还是做存量?

      无论是做品牌,还是做销量都有一个共同的问题。你的品牌曝光给了谁?你的销量又是给了谁?如果品牌曝光或者成单的对象都是你已经有的忠诚消费者,那你还有必要花预算做做直播吗?

      在想想营销圈里面流行的“跨界”、“出圈”。这样为什么做直播的答案才有了正确的解释:那就是通过营销创新,实现品牌受众的规模化增长。

      至于带货什么的!都是第二属性的问题。

      问题4:您能做好直播吗?

      有人说过,无大咖不直播。这话笔者非常认同。

      基于主播培养的艰难(无异于从香港无线艺员培训班毕业到奥斯卡影帝的距离),企业做直播最佳的选择就是和当红的IP巨星合作。但是,想想薇娅和罗永浩们的巨额坑位费,还有某些明星高额的代言费,以及品牌在这些大咖、明星直播间有限的曝光时间。

      您真的能做好直播吗?

      在这里笔者注意到了一种现象就是李子柒的视频。看过视频的很多人都有这种看法,中国的传统文化、软实力的输出就在这里。那种静谧的田园生活,看的过程中非常享受,也很让人向往。这样,李子柒的螺蛳粉、李子柒的菜刀才会成为网络上被人剽窃或者是别人测评的目标。

      这后面是什么?

      是流量池和优秀的内容IP的“1+1>2”的合力营销效果。李子柒的短视频,满足了都市人对田园生活的向往。营造了桃园仙境和品质生活的深度关联。植耕于此,美食、美景、美饰,必然是优质的内容场景化品牌营销建设的方向。

      如此类推,企业在建立自己的直播短视频平台的时候,需要通过一个基点(类似于李子柒),实现将纪录片IP与短视频内容IP打通,精心为消费者营造一种美好的生活场景。当积累的流量池和优质内容共同发酵到一定境界的时候,商品的转化将则不在是问题。有的只是口碑发酵基础上,品牌用户不断“滚雪球”的放大。

      最后,依据“峰终定理”再总结一下:

      • 直播认知:直播作为推销术,是有原罪论;
      • 直播目标:增量用户的品牌曝光基础上的顺便带货;
      • 直播路径:人设的定位基础上的场景IP的精确营造。
      •  

      作者:吴虹辰;微信订阅号:三稳人

    • 0
    • 0
    • 0
    • 764
    • 单栏布局 侧栏位置: