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    • 从《奇葩说》到《乘风破浪的姐姐》,看内容运营者如何玩转商业模式

      芒果Tv旗下自制综艺节目《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)爆发了,不仅仅是节目播放量和关注度的爆发,这次更让人关注的,6月12日节目上线当天,制作平台芒果超媒的市值就突破千亿,截至目前,其市值已飙升200亿左右。

      一档综艺节目成为全民话题并不奇怪,但一个节目一开模就搅动了资本市场,在文化股低迷的时期带动股价逆市飙升,各路财经媒体也纷纷关注,其背后的商业模式一定有其值得思考的地方。

      要分析类似综艺节目的互联网商业模式,不得不先对标一下开创网络综艺先河的《奇葩说》。

      《奇葩说》作为近些年最为成功的网络自制综艺节目之一,其在内容运营和商业模式转化上有着较为成功的经验。从2014年开播到2019年第六季收官,《奇葩说》在内容运营的商业模式上的创新和多元化发展,给其他综艺节目以及内容开发者打开了很多互联网思新思路。

      一、《奇葩说》商业盈利模式分析

      1. 广告收入

      爱奇艺首席内容官王晓晖曾说,“中国的网络自制综艺节目了70%要依赖大明星,100%要依赖广告”。 显然广告肯定是网络自制综艺节目收入的主要来源。从第一季到第六季,广告收入节节攀升,《奇葩说》无疑是国内网络综艺节目招商额之最,成为以内容运营撬动商业价值的成功典范。

      《奇葩说》在植入广告的过程中既考虑了广告的类型与预期效果,也考虑了目标受众的接受度,使广告植入更为巧妙。

      比如,在广告品牌与节目结合方面,《奇葩说》凭借对年轻受众心理的把握,不仅创新了口播方式,让辩手出演相关的广告情景剧,更让辩手在辩论过程中将话题梗与产品内容结合在一起,广告植入可谓潜移默化,实现了品牌的精准营销。这在后期其他的综艺节目,包括《乘风破浪的姐姐》中也一直沿用下来。

      2. IP开发——延伸节目,知识付费

      《奇葩说》连做多季,品牌价值潜能无限,因此节目制作方米未传媒对该IP的开发逐步展开。 《奇葩来了》《奇葩大会》作为《奇葩说》的衍生节目,在取得不俗收视成绩的同时,也为《奇葩说》的品牌体系构建增添了助力。

      除此之外,以节目中几个核心辩手马薇薇、黄执中等为代表,推出了一系列知识付费产品,比如《好好说话》《小学问》等,同步做成书籍和付费音频课的产品形态。成为彼时互联网最为成功的知识付费产品,也实现从内容运营到商业模式的成功转化。

      3. 周边零食售卖

      《奇葩说》的选手里本没有明星,都是素人选手慢慢被节目捧红,因此在周边商品的开发上,另辟蹊径推出了主打零食产品的“米未小卖部”,经营“粑粑瓜子”“好厉害薯条”等创意食品。这些产品的广告反复出现在《奇葩说》节目中,现场辩手和主持人无形中带了货。

      4. 平台合作

      《奇葩说》的出品方是爱奇艺,制作是米未传媒,二者本身是合作关系;除了爱奇艺外,米未的延伸节目也登录各个视频平台,有声课程也成为喜马拉雅重磅首推的产品。平台的合作和分发也是一个内容生产团队重要的选择之一。

      《奇葩说》的商业模式

      互联网时代变化万千,当《奇葩说》成为前辈,《乘风破浪的姐姐》就很有可能成为2020年最成功的网络综艺节目。不同的节目形式、不同的制作团队背景,却同样通过内容成功撬动创新的商业模式。我们再来看看相比《奇葩说》,《浪姐》的商业模式有哪些相同和不同地方。

      二、《浪姐》商业盈利模式分析

      1. 广告收入

      节目招商初期已有包括梵蜜琳、金典、唯品会、vivo、腾讯微视等在内的13家品牌合作商,之后又陆续传出多家品牌商在接洽的消息。有证券研报显示,《浪姐》的赞助广告收入最佳情况可达5.46亿元,最少也有3.64亿元。

      2. 会员收入

      根据芒果超媒的财报显示,2019年芒果超媒的会员收入占整个新媒体平台运营收入的14%, 比重仅次于广告收入。截至2019年末,芒果超媒付费会员数为1837万,券商预计2020年3月末会员数将增加到2210万,同比增速超过66%。而《浪姐》在第二季度突然的火爆,无疑将会大大带动付费会员收入的增长,详细的数据可以拭目以待。

      3. 直播卖货

      《浪姐》中有太多大IP,直播卖货从节目播出前夕就开始了,早在节目播出前,姐姐中的阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳四位嘉宾在“芒果扶贫云超市” 直播现场卖地方特产,2小时吸引了70万人次观看,销售额超100万。这还只是开始,后续随着热度增加,每个姐姐的IP产生的带货能力都不能小觑的。

      4. 周边售卖

      芒果上线了自有电商平台“芒果好物”,主打的是明星和节目周边。《浪姐》的节目周边也已经在芒果好物上线,网友可以边看节目边买到明星同款。

      5. 平台合作

      芒果超媒在财报中公开的新媒体平台运营收入主要包括三大块:广告收入,会员收入和运营商业务收入。运营商业务收入指的是向其他平台提供内容后,按用户付费与运营商进行分成获得的收入。在节目开播两期后,芒果TV已经与抖音达成了合作,将在抖音开“姐选好物”的直播。后续其他平台也可以预计将会合作不断。

      综上,《乘风破浪的姐姐》这档综艺节目带来的商业模式大致如下:

      《浪姐》的商业模式

      相比《奇葩说》,仅相隔1年出现的《浪姐》显然在商业模式上比奇葩说更加短平快。

      《浪姐》没有花太大力气去打造自身的品牌IP, 首先一方面品牌需要长期的建设,成本高周期长。其次在内容丰富性和信息量上,《浪姐》和《奇葩说》也不是一个量级,不适合做较重的商业模式。而《浪姐》最大的优势是明星的IP,因此《浪姐》没有像《奇葩说》一样开发自有品牌的衍生产品和周边,而是利用明星的IP去帮别的产品直播带货。这也是顺应当下直播平台的火爆,同时也最大化的利用芒果超媒的明星资源。

      不难发现,芒果超媒从某种层面上说,就是一个巨大的内容生产者+ MCN机构。原本强大的艺人资源就这样被盘活,产生艺人带红节目,节目助推艺人,再用艺人直播带货、节目IP赚钱的商业逻辑。

      从《奇葩说》到《乘风破浪的姐姐》成功能看出,商业模式的变化一方面要顺应着互联网的快速发展和用户习惯,更一方面也要了解自身的优势资源并最大化利用。

      在互联网时代,任何形式的内容制造者都有机会把优质内容转化为商业盈利,遵从互联网思维,利用大数据做好分析,摸清用户的心理诉求,精准地进行内容营销、品牌建设,最大化利用自身资源,才可能取得话题、流量与口碑并重的成果,这也是今后网络综艺节目乃至所有内容产品的发展方向。

      本文作者 @路易丝

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