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    • 如何打造一个训练营?

      一、前言

      训练营模式算是体验经济了,由于在线教育和知识付费的学习性质较强,而对于人来说,学习又是一件特别反人类的事,由此衍生出“训练营模式”。

      我们回顾一下我们的求学旅程,相信80%的人都会说,如果父母、老师不逼着我学习,我相信我不会寒窗苦读那么多年。

      二、用户从哪里来

      目前绝大多数公司的用户来源基本都是投放广告,一些小微型的公司会通过灰产渠道购买数据。

      当然了,拉新裂变也是一种渠道,但是希望大家认清一些事,拉新裂变在用户规模较小的时候,效率是偏低的(这里的效率是指整体效率,并不是单纯指用户量的增长)。

      这是提一个比较有趣的问题,如果我要开一个服装店,我是随便找一个人流量比较大的地方,还是开在服装一条街(最近小杜的一个简单想法,但是团队同学都表示坚决反对,所以这里不举例子了)。

      三、接住用户

      “接住用户”指,广告投放或者相应的引流物料曝光的时候,用户通过一定的动作(比如扫码)进入到了下一个场景。

      1. 个人号接住用户

      个人号接住用户的方法很简单,用户路径的起点均是个人号,然后由个人号进行其他场景的导流。

      个人号承接用户时,需要提前做好“破冰”,认识一个新朋友,总得做一下自我介绍,然后告诉别人,我为什么出现在你面前。所以在通过好友的时候,一定要提前告知:

      • 我是谁
      • 我们的安排是怎么样的
      • 用户要做什么
      • 你这么做了有什么好处

      当然了,用户刚刚通过好友是用户热情度最高的时候(至少在我们接触到用户的时候,是这样的),我们可以做一个用户信息的调查问卷,收集用户信息。

      之前看到过一篇文章,说根据用户的不同属性,把用户拉到不同的社群,进行用户的分类运营。

      个人感觉有点难以实现,如果根据用户填写的问卷,进行用户分类,耗费人工太多,如果用户回复相关关键词,那么我们可以根据某一个用户标签,比如年龄,来设定自动拉群,但是某tool没了之后,这样耗费的人工也比较大。

      所以有时候文章中的东西,希望某些领导看到后,不要太想当然了。

      这里多说一句,社群本来是一个非常轻量级的产品,不像APP、小程序可以获取大量的用户属性,所以在搭建社群体系的时候,不要自我纠结,该放弃的地方,果断放弃。

      2. 社群承接用户

      社群承接用户有更多的路径,但是不要单一的理解,这里的社群不一定是微信群,但是微信群是一个非常关键的环节。

      如下:

      • 渠道—社群—个人号
      • 渠道—公众号—社群—个人号
      • 渠道—小程序—社群—个人号

      其实我们可以看到,用户最终都是流向了个人号,但是这里更多的用户引流效率,在于“渠道—社群”效率。因为最后的转化环节,更多的还是在个人号上(待会我们对比一下两种承接用户的效率)。

      比如跟谁学就是用“社群承接用户”,常见的玩法就是从公众号、其他群、小程序、H5等场景直接朝着准备好的群导流(这里需要用群活码)。

      在用社群承接用户的时候,有一些为了保证社群质量,会设置审核,比如转发海报至朋友圈,转发海报至3-5个微信群(裂变玩法)。用户完成的动作越多,说明用户后面产品的粘性更强。(记住这句话,很重要)

      我们来对比一下两种承接流量的效率,此处对比不涉及裂变拉新玩法。

      广告投放,消耗10000元,共计获得200张有效名片,一个有效的电话名片成本为50元。

      用户添加个人号效率为90%  (用户主动添加60%,运营人员主动添加用户30%),共计添加180个用户,添加用户成本为:55.5元。

      添加用户后,邀请用户进群,截止正式运营前,群内用户留存效率为90%,共计留存160名用户,用户进群成本为:62.5元(群内用户留存率=群内用户数/添加用户数)。

      直播课,首节课出勤率为75%,首节课出勤人数为120人,首节课用户出勤成本为83.3元 (出勤率=出勤人数/群内人数)。

      由于直播课设置为5节课,出勤衰减需要考虑讲师端的课程质量,转化节点会根据直播客节奏设定,目前只考虑首节课成本。

      首节课出勤率=添加+运营

      后续课程出勤=添加+运营+课程

      同时,课程越往后,课程占比越重。

      转化,到课转化率为17%,付费正价课人数为20人,付费用户成本为:500元。

      由于课程设置不止一天,为了计算简单,我们用首节课人数作为分母,到课转化率=转化人数/首节课出勤人数。

      稍微对上述环节公式进行拆解:

      名片转化率=(主动添加数+被动添加数)*到课率*到课转化率

      到课率:运营流程+用户体验

      到课转化率:讲师课程+直播间体验

      添加数:运营手动。

      我们会发现,如果有标准的社群和个人号的sop后,到课率是能有一定保证的(或者在一个区间进行小幅度波动)。

      对于运营同学们来说,添加数是耗费大量人工的过程,同时重复的添加,也让运营同学心力憔悴。

      我们来看看用“社群承接用户”模式,此处效率均为上述单个环节的效率。

      还是10000元花费,50元的用户成本,200个有效电话名片。

      50%的用户主动扫码添加,100个用户进群,群内用户成本:100元。

      首节课群内用户75%出勤率,75人听课,首节课用户出勤成本为33元。

      转化,到课转化率为7%,转化13人(计算后为12.5人,为了方便,取13人),付费用户成本为769元。

      我们可以看到,转化成本环比上升了50%,思考一下,好还是不好。

      如果觉得好的同学,说明思考深度还是太浅了。

      我们来看看多重思考维度。

      承接用户数:

      个人号由于添加限制,主动添加+被动添加<200。

      社群:由于有群活码,一个群200人,根据小杜工作经验,一个成熟的社群运营同学对于3-5个群可以做到“精细化”管理,配合上技术工具,可以做到群内精细化+私聊精细化。

      团队管理:

      如果让你重复去加人,我相信所有运营同学都会觉得很浪费时间,同时会对运营工作产生深深地怀疑,团队同学找我吐槽,运营就是加人吗?

      流程优化:

      由于需要添加用户,导致我们团队没有时间去思考怎么优化运营流程。

      效率:

      RPA=收入/名片数

      假如我们正价课费用是1000元,个人号名片效率为:100元,社群承接用户名片效率为:65元

      单个名片收益:

      个人号:50元,社群承接:15元。

      当社群承接用户量级是个人号3.3倍时,同样的课程节奏,社群承接效率就体现出来了优势。

      四、关于增长点

      个人号承接用户增长点在哪里?好像除了到课转化率上有较大提升空间以外,其他基本做到了一个较高的水平。

      如果是社群承接呢?我们会有较高的试错成本了。

      由于社群承接用户,我们需要更高的用户意向度,我们的增长点就开始体现了。

      • 广告投放名片成本
      • 用户进群率

      同时,我们可以解放团队同学的人工,可以做到更加精细化的运营动作,进而提升到课率+到课转化率。

      创新点:目前很多承接用户不仅仅是群活码承接用户,而是使用服务号承接用户,这样用户关注服务号后,服务号引导进群,同时用服务号在一定程度上取代个人号的“私聊督课”动作,对于用户到课也有较大的提升。同时大量的用户沉淀在服务号上,进行了流量的复用。

      对于用户进群而言:通过短信触达,提醒用户关注服务号(或者进群)。短信内加入H5链接,H5页面放入二维码,提醒用户截图,并且进行扫码,将用户主动进群率提升。

      关于短信,这里有一个比较有趣的思考,很多同学在写短信话术的时候,除了话术本身内容以外,你是否思考过,常用的机型中,短信提醒的展示是什么样子的,短信开头的内容是用户是否点开短信的关键,你是否关注过?

      五、让用户和我们一起玩吧

      接下来就是正式的社群运营阶段了。

      首先,我们需要给社群一个定位,既然是做在线教育的,我们也不需要把社群分的那么细,遵循一个原则,让用户体验后,能有收获,同时对后期的课程充满期待(能力型课程)。

      1. 内容打造

      内容打造遵循以下阶段即可:树立观念—准备—收获能力。

      目前理财课程比较火,咱们以理财课来举例子。

      首先是树立理财观念,让用户知道自己需要理财,并且有能力理财。

      理财目标:跑赢通货膨胀—额外收益—财务自由。

      树立观念不是一件复杂的事,但是需要考虑到一个“度”的问题,过多的吹捧,容易形成“王婆卖瓜”的场面,容易自嗨,过多的恐慌观念,容易让用户丧失信心。

      对于“度”的把握,小杜觉得可以从现实生活中举例子,比如大家都知道的“通货膨胀”、“物价”变化,政府工作报告等等,同时现在微信、支付宝里面的理财产品也都在教化用户。

      再树立观念的阶段,需要让用户对理财产生一定的兴趣,并且疯狂降低用户进入门槛。

      关于降低用户进入门槛:试想,如果学会了一门技能,但是进入门槛特别高,用户还能去使用这门技能吗?

      前期准备:打仗需要有枪支弹药,那么开始理财也是一样,准备好枪支弹药,也就是开一个账户了。当然了,目前支付宝里面的理财产品对这方面要求比较低,但是涉及到股票这些,一个证券账户就更加方便了。

      开户过程中,用户会遇到各种各样奇怪的问题,这就要求我们运营同学有足够的耐心去教用户了,去帮助用户解决开户中遇到的问题。

      收获能力:这里是一个雷区,特别对于理财来说,我们都知道天上不会掉馅饼,而且为了增强用户粘性,我们不能去找一些风险性比较大的理财产品让用户实操,毕竟用户亏钱了,那就会觉得你是骗子了。

      于是现在理财小白课一般准备了两个实操案例:

      • 支付宝修改货币基金(简单快捷,收益很低很低)
      • 申购新债(比较看运气了,中签几率比较低,中签后,收益还行,有时候会亏损,但是不多)

      但是这里也有问题,修改货币基金,收益太低,没钱的用户,每天还是一分钱,两分钱,富有的用户,也都了解基金了。

      申购新债来说,从申购,到中签,到新债上市,间隔基本是20天,对于转化影响很大。

      但是不管怎么说,让用户实际操作了一把,也让用户觉得收获了能力。

      2. 学习环节

      训练营的学习环节设定和正常的学习流程差不多:教-学-练-测-评。但是在细节上会有一定差异,并且我们要有转化的环节,需要潜移默化影响用户心智,所以在五天运营环节设定上会有一定调整。

      上课学习:直播上课,目前我们是选择了直播上课形式,就学习效果而言,直播>录播>音频>图文,如果考虑到运营成本,小杜推荐录播+图文的形式。有条件的运营团队可以考虑直播。

      课后练习:每次课后都需要匹配相应的练习或者作业,对于理财类课程,作业可以是本节课讲师讲解的内容,也可以是实操后的反馈截图,但是建议将课后练习变成实操后的反馈截图,不一定要是最后有结果的截图,可是完成了某个动作的截图,比如开户成功、支付宝基金调整成功等等,这样可以让吸引其他用户一起完成这个动作。人嘛,总是对未知的事充满向往和恐惧。

      点评总结:用户提交作业后,助教对作业进行点评讲解,给予用户正向的反馈(电子资料送起来!)。这个环节一定是高频进行的,用户完成的动作越多,获得的正向反馈就越多,有助于用户投入下一天的学习,并且这也是和用户产生高强度的粘性的必备环节(记得以前在k12的时候,我们发现,助教一对一给孩子讲解作业后,转化率可以达到80%,由于讲解时间太长,导致转化效率很低)。

      测评评估:经过几天的学习后,在转化节点(目前我们的团队设计的是第三天和第五天)对学员进行一个测评,第三天期中考试,第五天期末考试,对于考试通过的用户开放报名正价课的名额,给用户一种仪式感,同时代表正价课是需要一定条件的(稀缺感)

      3. 社群构建

      社群是训练营中第二个重要的因素,推荐每一个做社群的同学去看看《乌合之众》,人是群体性动物,盲目从众和情绪化是非常显著的,我们根据这点在社群内进行一些输出,可以很大程度影响群成员的心智和行为。

      对于训练营的社群,我们围绕的核心是用户体验。分为以下三点:规则、学习氛围、用户收获。

      规则:

      没有规则不成方圆,对于学习型社群,规则显得更加重要。

      规则机制可以分两部分:奖励机制、惩罚机制。

      惩罚机制比较简单,对于每一个做社群运营的同学都会在群内设定这套规则,比如:禁止发广告、禁止某些言论、禁止胡乱私加好友等等,反正就是把禁止破坏社群学习氛围拆成用户动作来设定。

      奖励机制,关于奖励机制就是用户完成了某些我们希望用户完成的动作而设定的,比如用户听课后,赠送资料,用户完成打卡后,进行鼓励,用户邀请朋友一起学习后,进行奖励等等。

      学习氛围:

      好的环境会影响人。

      什么样的学习氛围是好的?

      小杜认为有两点:一是当助教发布信息时,用户能很快的反馈,并且有大量的用户反馈;二是群成员能主动发起关于训练营内容的话题和讨论。

      对于第一点:比如我们在发布晨读文章时,用户会有晨读感悟输出,我们在进行课程复习的事,用户能有自己的疑问提出等等。

      对于第二点:我们可以让用户分享自己的理财经验,以及遇到的问题,踩过的坑(这个时候水军就很重要了)。

      关于学习氛围营造,依旧可以参考小杜关于用户成长体系那篇文章,用奖励机制去刺激用户。

      当然了,更好的策略是招募一些核心用户进行分享,这对于助教要求比较高,需要很快的判断出哪些用户粘性比较高,同时也是具有一定内容输出能力的用户。

      用户收获:

      知行合一。

      很难,真的很难,小杜刚刚说了,目前小白营中设计的实操环节中,能让用户获得肉眼可见的收益的实操就两个,一个是货币基金调整,一个是申购新债,两个都不大适合去分享。

      小杜举之前做过一个项目的例子吧。之前做过一个项目,里面有一个环节是帮助用户找工作,为了快速的让用户收获,我们挑选了一个对于工作不那么挑剔的用户。

      (用户标签:深圳,19岁,要求月薪2-3k,工作地不限,在深圳就行,具体职业就不说了)

      千万不要觉得不可思议,这就是用户。然后我们花了两天时间,帮助用户修改简历,准备面试,用户在第三天,5k成功入职。

      这个用户在我们群内做了一个视频分享,效果很棒(一个人拉新30人,同时让我们当时的项目前进了20%进度)。

      4. 训练营SOP服务流程

      目前理财课程sop服务流程主要包括以下几个部分:开营仪式—上课—作业—实操—毕业典礼。

      开营仪式(班会):

      开营仪式当天倒计时预告,利用群公告吸引用户注意力,预告两次就行。

      开营仪式包括:群介绍、群规介绍、课程介绍、讲师介绍、学习安排、奖励介绍、助教介绍等等。

      • 群介绍:群是做什么的。
      • 群规介绍:用户在群内能做什么,不能做什么。
      • 讲师介绍:吹捧讲师一波,怎么厉害怎么来。
      • 学习安排:学多久,怎么学。
      • 课程介绍:课程大纲,小白营卖点。
      • 奖励介绍:用户能获得什么。
      • 助教介绍:我是谁。
      • 等等

      开营仪式结束后,一般都会排个队形,类似于“宣誓”(承诺和一致,在这里再次安利以下《影响力》),让用户复制文字,在群内刷屏,多次的信息触达,让用户感受到浓厚的学习氛围,同时对用户进行心智教化

      (排队型是一个非常有效的影响用户心智的事),

      上课:

      每天在开课前一个小时发布课前预告(最近让团队同学调整成课前半小时),同时介绍今日课程亮点来吸引用户,由于小杜所在的团队是选择的直播课,这里就不过多介绍关于直播课和录播课的区别了,主要是聊聊督课。

      在直播课开课前有一个注意点,关于红包的使用。

      红包在什么时候发送?

      之前有人给我说,红包在开课前5分钟发送,当时就想骂人。等待,是人最不耐烦的事。

      红包的作用:把用户的注意力吸引到群内。

      没有任何一个运营手段比红包来得简洁粗暴了,现在安卓手机甚至还有红包提醒,比电话都管用。当用户的注意力从其他地方,被一个红包吸引到群内的时候,同时有一个进入直播间的入口,用户自然而然会点击直播间入口,进入直播间。

      试想,当用户进入直播间后,发现直播间是黑的,用户会怎么想?

      作业:

      直播或录播课程上完后,会留下知识点复习和课后作业,知识点复习一般用导图卡片、文字整理的形式发给群内成员,而作业的具体形式就有很多,比如引导用户在小程序做选择测试题,让用户完成动手作业并拍照或录视频等。目前小杜团队选择的是问卷星,还可以给用户一个得分反馈。

      同时用户完成作业后,将作业截图发送至群内,可以获得助教准备的礼物。(电子资料得包装,需要取一个高大上的名字,来吸引用户,并且电子资料就像龙的宝藏,用户很少会阅读,但是用户就是想要)。

      实操:

      实操环节就是通过视频、图文流程等形式,在群内进行发布,指导用户去实操,就像上面提到的,用户开户、调整货币基金、申购新债等等。

      毕业典礼:

      毕业典礼和开营仪式差不多,都是仪式感拉满,同时毕业典礼会给大家准备毕业证,毕业证上放上助教二维码,诱导用户分享到朋友圈,作为拉新准备。

      目前团队做的毕业典礼分了两部分:一是课程收获回顾,二是毕业致辞。

      课程收获回顾希望刺激未听课用户,让未听课用户去补课。

      毕业致辞就是走情感路线了,通过对过去的不舍和未来的期待进一步增强和用户的粘性。同时为转化做一个强铺垫。

      5. 其他增强用户参与感、仪式感的动作

      晨读分享:

      晨读分享是有层次感,同时也和前一天内容相关的。

      关于层次感:第一天、第二天、第三天晨读以鸡汤文为主,用于刺激用户树立理财观念。

      第四天、第五天、第六天晨读以正价课用户反馈为主,刺激用户付费。

      群内学习榜单公布:

      根据前一天用户的出勤、用户的活跃等等制定学霸榜单,对于高活跃用户进行仪式感上的鼓励,并且刺激低用户活跃去完成我们既定的动作(不仅仅是出勤)。

      学长学姐分享:

      最了解用户的人是用户,对于初阶运营来说,扮演水军是一件非常困难的事,他们心里有一道坎:我是假的。所以我们会邀请之前报名正价课,同时和我们粘性较高的用户在群内进行学习分享,以此增强用户的付费意愿。

      六、让用户继续和我们玩下去

      目前在小杜团队中,转化设计在第三天课后。

      直接来干货吧!

      1. 讲师带货

      这是目前直播带货比较流行的,讲师在讲解完今日内容后,开始进入卖货模式,用户在听直播课的时候(我们发现,在上课时,直播间用户人数一直保持上升趋势,一直到卖货阶段)用户热情会被讲师点燃,讲师会在课后一段时间告诉用户:

      • 你为什么要学习理财
      • 我们的产品是什么
      • 你学了之后能得到为什么
      • 你为什么今天报名

      不过这里涉及到一个关于时间的维度考虑,由于开营仪式中已经介绍了有五节课,在第三天课的时候,我们为了保证剩下两节课的到课,讲师在第三天的课上,会营造入学名额的稀缺度:通过期中考试,并且不会开直播卖货功能。

      在第四天的时候,由于前一天已经说了优惠券是给通过了期中考试的同学,再第四天,直播间会出现原价链接,同时不定时放出优惠券,继续营造稀缺感。

      在第五天的时候,由于用户已经被讲师和助教跟进过了,高意向用户被挖掘的七七八八了,所以在第五天会上线一个低价的定金链接,继续挖掘意向用户。

      2. 倒计时+晒单

      倒计时是转化常用的手段,原理是利用稀缺效应造成紧迫感,促使用户行动,表现形式为发布倒计时的图片,或营销页面设计动态的倒计时时钟。

      另外,与倒计时相结合的就是晒用户购课时的截图,这可以进一步增强紧迫感。

      3. 权威效应

      我们发现,讲师和用户的粘性比助教和用户的粘性更高,在转化的时候,我们会让讲师用讲师微信号在群内进行介绍,以及让讲师给用户群发语音,进行用户激活。

      用户对于讲师的信任感更高,同时助教在群内对于讲师的介绍,也会让用户对讲师的依赖度更高。通过讲师专家的形象来降低用户的决策成本,抬高用户预期,最后促成转化。

      4. 报名赠礼

      为了刺激用户更快的付费,在第三天或者第四天报名的用户,会赠送额外的奖励,同时对额外赠送的奖励进行包装。

      以前会觉得,报名赠礼是一件很牛逼的事,但是近期发现,经常有用户会说:我不要这个,你把价格给我便宜一点。

      最后小杜给团队同学说,第三天报名的用户,可以获得全部的赠礼,但是第四天赠礼数量减少,第五天更少。同时强调赠礼的性质:你可以选择要赠礼,但是报名后才能给,同时你也可以选择不要赠礼,我们正价课已经是最优惠的价格。

      一定要让用户明白,用户花钱报名正价课,正价课价值是高于用户付费的价值的。

      5. 报名接龙

      报名用户把付费成功截图发送至群内,形成大量用户报名的氛围,同时通过相关排队型话术,来吸引未付费用户注意力。

      如:老师,我已报名,请帮我登记一下《xxxxx》发送名额。

      《xxxxx》是一份资料,这里就不放了。利用赠送的这份资料,来刺激其他未付费用户的好奇心,并且形成从众效应,增加转化。

      还有一种接龙是让用户焦虑的接龙。每当有用户在群内发报名截图时,群主就发一次还剩下多少个优惠/福利赠送名额,通过高频率的曝光,让用户焦虑,主动付费。

      6. 锚点+附赠+入学门槛

      这个算是一个组合拳玩法。

      在第三天的时候,用户参加期中考试,100分满分,考过了60分的同学可以获得入学资格,需要付费2980元,考过了80分的同学可以获得1000元奖学金+体检卡+股票、基金、保险红宝书+其他各类福利。

      我们可以看到,首先利用考试得分设置一个入学门槛(专属),然后利用价格锚点(2980元原价班就是锚点),考过80分可以获得奖学金(仪式感+专属),然后利用附赠(各类赠礼)刺激用户下单。

      总结一下,训练营模式是一个比较成熟的玩法,通过高效的运营系统来培养用户的学习意识以及目标产品观念,同时让用户有所收获,提高用户对于正价课的期待,利用群体效应高概率的转化,并且多方位的刺激用户,最后打造专业的内容+贴心的服务,提高用户体验感,降低用户的决策成本,高效率转化用户。

      写了这么多,希望对大家有所帮助,同时文章中某些地方也借用了社区内一些运营大佬们的思想,如大佬们介意,麻烦大佬私聊小杜,小杜直接删文。

      同时这篇文章也是送给团队的某个同学,我希望他能明白:

      我们每一个人都是螺丝钉,同时也不是螺丝钉,我们不仅可以在自己的位置上去思考,更多的时候也可以跳出来目前的工作内容进行思考。

      所谓的成长,无非是自己逼着自己去成长。

      共勉。

      作者:杜爽,公众号:小叶的运营日记

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