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    • 拆解了600多次活动案例后,我整理了一份案例拆解SOP!

      从18年开始,零零散散拆解过600+个活动案例,积累了一些经验,希望可以对案例拆解的新人或老手都有一些借鉴的帮助。如果对案例拆解的SOP感兴趣,也可以关注我,后续写一下。

      01 为什么要做案例拆解?

      1. 解决当下指标问题

      相信大部分做运营的小伙伴,都会背着一些KPI指标,所以在日常的工作中就需要尝试各种活动或玩法来完成KPI;但很多时候都缺少新想法,所以就需要通过借鉴外部的活动玩法,即案例拆解来获得更多的灵感。

      2. 解决未来创新问题

      创新不是一蹴而就,对于做活动来说,其实更多是微创新或是细节的不断优化,但在产生这些微创新的前提是需要有积累,有沉淀才会有想法的。所以当我们案例拆解的数量达到一定的程度时,就会形成自己的案例库,各种案例之间的组合会有更多的创新想法

      3. 自己的理解总结

      案例拆解对于做运营的核心是:通过借鉴学习,让自己做事时定量更多,变量更少,从而提升做出好效果的概率。

      举个例子:

      做一个App端邀请好友的长期活动,于是参考市面上各种头部产品的邀请好友活动的玩法,发现会有阶梯式奖励、排行榜奖励等,可能发现同行业同用户群体的产品用得最多的版本是阶梯式奖励;

      于是初步会有个想法,可能阶梯式奖励是不错的活动形式,毕竟那么多产品做了那么久,一定是有效果的,这里的活动形式就可以理解为定量了;

      对于其它的奖励是否有吸引力,流程是否顺畅等等,就是要待验证的变量了,当定量越多,变量越少,整个活动的可控性和成功的概率就越高。

      4. 往期团队做项目的经验

      往期团队做的项目很多都是需要做海报,而海报也是影响裂变效果的重要素材,因此在这块,我们会花很多的心思打磨,比如从文案的初稿到定稿-设计图初稿到定稿-项目部评审等多个环节去把控,在做出最后的裂变海报的过程中,除了运用我们多个项目积累的实战模型外,每次做新的海报,我们都会在各大渠道搜索新的样式和灵感,同时也会在自己的海报素材库寻找灵感和做微创新。

      02 如何找案例和拆案例?

      1. 有哪些渠道?

      1. 关注头部的App或小程序,可以看到很多已有的成熟活动,如拼多多的金猪、多多果园等,头部的App可以通过苹果/安卓榜单查看
      2. 朋友圈和社群,看到身边的人分享不错的活动,都可以拆,不局限于H5的活动,比如线下送菜引流也是可以思考的,也可以有非常多的收获,比如刷视频号,别人如何引流到公众号-个人号-付费转化的等等
      3. 定向搜索某类型的活动,比如找邀请好友的活动,则可以看美团、美团买菜、叮咚买菜、盒马等等怎么做的
      4. 在运营类的知识星球,看到别人分享的案例,自己也可以再拆,看是否可以有更多的收获

      2. 哪些案例比较好?

      可以先从对自己工作的内容有关出发,比如目前是负责小程序的指标,则可以多搜索小程序相关的案例,这样拆解的案例,平时也可以用得上,这样收获就更大了

      3. 如何拆案例?

      我这里分享一下个人的看法其实案例拆解的核心目标导向为:提炼案例中的亮点和不足,复用到自己的工作中。对应拆案例的核心操作其实会有2点:

      1. 提炼案例有哪些亮点?可以怎么和我们的工作结合起来。
      2. 这个案例有什么不足,如果是我做,我会怎么优化。

      经过这两步的思考,最终的复用价值就会很强了,关于案例的行业、目标、标签等基本信息是为了方便后续汇总分类,也便于自己回想。

      在这里梳理了一份案例拆解的SOP,这也是我考虑到拆解时间适中,精选出来的8个维度,如图

      03 如何建立自己的案例库?

      1. 工具不重要,找到适合自己的收集习惯

      团队成员较常用的方式,用石墨/印象笔记写案例拆解,然后活动截图和录屏会存放在电脑的文件夹中,这样又可以有案例的拆解分析文档,同时也有原活动的素材,方便后续查找。

      分享一个小技巧:用坚果云或onedrive可以实时同步文件到电脑,比较方便归类截图和视频。

      2. 如何将案例库运用起来?

      1. 定期回顾和翻看案例:每次回顾时可以思考自己做的活动和这些活动有什么区别?看了那么多案例,目前这个流程有没有可能有其它的优化思路呢?
      2. 同类型案例可统一归类:比如小程序拉新类、小程序购买转化类等,当然可以有自己更细的分类颗粒度。

      04 案例拆解的Q&A

      1. 当我们拆解了一段时间后,会觉得似乎活动都是差不多的,感觉没有拆解的必要,这种状态你是怎么克服的?

      先再分析一下出现这种状态的背后可能原因:

      (1)看到案例的渠道有限,找不到更多好的案例

      解决:扩大案例拆解的作战范围。例如原来只看小程序、公众号的活动,那以增加再看下头部的App了解里面的活动,甚至可以看视频号、抖音如何导流微信等

      (2)拆解了很多案例,但对自己收获不大,可能用不上,或者拆解很多,但不知道意义何在

      解决:拆解的内容可以用在实际工作上,边学边用收获最大;另外就是,拆解的内容嵌入到自己建立的大框架下,拆解越多则是填充自己的框架内容。例如,以AARRR为案例拆解框架,看到的各种活动都放进这个框架中,这样自己缺少哪些案例也会更清晰

      (3)只看到案例表面的玩法,看不到案例背后深层的价值

      解决:自己需要多看别人的拆解+多操盘活动,慢慢提升对各种活动的表层与底层的认知。表层一般为活动案例的前端交互、活动流程、页面文案等,底层一般为奖励诱饵的选品策略、产品用户画像、活动获客成本调控、AB测试策略等

      每个人看到的底层都不一样,随着能力提升,看到案例背后的逻辑会更清晰

      2. 每次拆解案例效率很低,需要拆解1小时,有没有更省时间的方法?

      其实如果需要深度拆解案例的话,可能确实要一些时间,但对于平常拆解案例的话,我们可以分为浅层拆解(限制10min)和深度拆解(30min+),浅层拆解则快速梳理亮点+复用点,或者脑海里思考一下即可。

      深度拆解,对于觉得比较好的案例,可以再多个角度去思考,比如说,看案例的时候想一下,如果是我为了完成这个目标,我会怎么设计活动,我会怎么想呢?

      3. 拆解案例如何有更多的提升?

      有3个小建议:

      (1)边学边用,找和目前工作相关的内容拆解,拆解完可立刻用上,这样就形成一个正向反馈了;

      (2)搭建自己的案例拆解框架,每拆解一个案例,其实是融入到自己的这个框架里,不断积累就会形成一个案例库;

      (3)思考活动背后的业务逻辑和商业模式,借鉴到同类型的产品里,比如说拆解python小课的8元体验社群:

      1. 思考公司背后的商业模式:ToC销售课程——身边有哪些是同样的商业模式呢?是否可复用这个玩法
      2. 思考公司背后的业务模型:投放-低价体验小课-高价大课——要跑通这个模型,则整体的ROI要平衡,其中的关键点可能有投放的获客成本,低价课转高价课的转化率…..为了做好这些部分,对应运用了哪些策略和玩法?这些都是可以深度拆解的

      更多的收获则需要自己动手拆解起来,慢慢体会最后,执行比想象重要1万倍。

      作者:阿浩,一线增长团队成员

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