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    • 以瑞幸咖啡为例,盘点促销活动常见的5大问题

      要使产品和企业的形象家喻户晓并提高企业业绩和利润,利用各种方式和途径将各种相关的信息进行传播,可以与更多的消费者进行沟通,这些都要依靠企业的促销活动。

      通过市场的磨练,促销活动的重要性越发明显,企业对于促销活动注入了很多热情,主要目的就是获得消费者对于产品的青睐并购买产品,但目前的促销活动中存在很多问题,都需要进行关注。本文将以瑞幸咖啡的促销活动为例,从消费者视角来分析当今促销活动常见的五大问题并给出相应的建议以供参考。

      瑞幸咖啡的促销活动经常更新,但无非是折扣优惠、优惠券、退款优惠等促销工具结合节假日、联合促销方、新促销活动等变着花样使用,主要目的是促使消费者尝试购买或重复购买,而这也是很多企业的共同点,其中像折扣优惠、优惠券这两种促销方式就被经常使用。下面我们就从消费者视角来看看常见促销活动容易出现的问题都有哪些。

      问题1:不规范宣传

      这个问题其实很是常见,但企业一般不以为意。很多企业在进行促销活动时为了提高消费者对活动的参与度,将标题字号调大和增强颜色对比,并配上简短、吸引力强的文案以增加消费者的注意,活动的具体规则就用小字显示,放在文案的最下端。

      企业这样的的做法是正确的,但是有时企业只为增强活动的吸引力而没有将活动的某一个或某些重要条件标清楚,或者这些重要条件混杂在最下面的小字规则里,在消费者一般不会去注意到的地方或角落。

      虽然企业方有写明规则和条件,但消费者一般不会去细看活动规则,也就不会留意到活动的某一个或某些重要条件。比如瑞幸咖啡之前的“免费送给好友咖啡各自得一杯”促销活动,活动标题和标题旁小字写着只要送“好友”就能得一杯咖啡,而在最下方的活动细则的小字中却是写着得一杯咖啡的条件是:“好友”必须是新用户。

      消费者当然不会去看活动细则,当消费者参与活动后发现并没有得到一杯免费咖啡,只是得到一张折扣券而已,这跟预期结果不一样时,就会产生被欺骗的感觉,从而对企业(品牌)方产生负面印象且拒绝消费。

      即使这个促销活动最终的参与度很高,但却很有可能没有达到预期的促销效果,即没有达到促使更多消费者产生购买行为的目的,反而还有可能降低原有顾客对企业(品牌)方的好感度,甚至是忠诚度。

      因此,企业在进行类似的促销活动时,除了宣传时要增强吸引力外,还应该简短地说明清楚活动的某一个或某些重要条件,可以不放在标题,但绝不能只放在最下面的活动细则小字部分。即使这有可能稍微增加了活动门槛使得消费者参与度有所降低,但对企业形象和顾客忠诚度方面不会增加负面影响,对促销效果来说也不会有太大损害。

      就以瑞幸咖啡的“免费送给好友咖啡各自得一杯”促销活动为例,一可改为“免费送给好友咖啡得高折扣优惠券”,可强调如果好友是新用户或是长期未消费的用户则有机会获得一张0.0折折扣券或免费饮品券;二可改为“免费邀请新用户各自得一杯”,规则可不变;又或改为“免费送给好友咖啡得优惠券”,与第一条相似,只是变成与对应折扣券差不多相同价值的优惠券,可与第一条活动交替举行。

      问题2:频度过高

      很多企业为促进销售会经常举办打折、减价优惠、送优惠券等促销活动,加上现在互联网和大数据技术的发展,直接基于算法给消费者发送信息提醒其有促销活动,鼓励其消费。基本上只要消费者关注过、消费过某品牌,一旦在一段时间内没有消费或在那之后一直没有再次产生消费,就会很有可能收到该品牌赠送的优惠券、减价打折信息等。

      以瑞幸咖啡的折扣券为例,只要曾消费过的消费者一旦没有消费就会收到一张3.8折的折扣券,用完后可能第二天或当天就会又收到一张,如果你不使用,等到这张折扣券到期了,不久后就会有收到一张,也就是说消费者基本上是一直处于一个长期的高频度、大力度折扣优惠的状态下,缺乏有折扣与非折扣的对比,对消费者来说这样的折扣券已经缺乏冲击力和吸引力,难以刺激其消费,还有可能引起消费者的反感和对品牌低价形象的固化。

      因此,过高频度的促销不但不能促进销售,还可能对品牌形象和顾客的再次消费造成负面影响,且长期的高频度、大力度促销也会直接对企业利润造成损害,可谓是“赔了夫人又折兵”。建议企业可将各种促销工具轮换和组合使用,尽量减少使用这种会直接降低利润的促销方法的频率和次数。

      就瑞幸咖啡的折扣券的例子而言,可有降低频度和提高获得门槛两种建议。在降低频度方面,一是增加免费发放折扣券的时间间隔,设定发放标准,比如当用户已经连续1个月没有消费才发放一张3.8折券;二是减少3.8折扣券免费经常性的发放,可改为会员积分制,设积分阶梯式兑换折扣券,比如消费者任意消费大概3杯的金额后可兑换一张3.8折券,消费大概5杯的金额后换2.8折券……

      方案替换后,之前只要有过消费记录的也算,以减少消费者的不满。在提高获得门槛方面,可稍微增加获得优惠券的条件。平台可以发起一些活动和任务,任务可以较简单,如每日签到打卡等等,用户只有完成任务后才能获得优惠券,也可借此让用户多参与活动和多关注瑞幸app和小程序。

      问题3:力度设定不合理增强了“耐药性”

      促销力度的大小很大程度上决定了促销效果,尤其是对于价格敏感度高的中国消费者,但像折扣力度的设定是一件很麻烦的事情,它可以很简单,决策者凭经验和直觉大笔一挥就能设定;它也可以很困难,在多方面进行横纵向对比设定个看似十分正确的折扣,就看企业如何选择。

      然而,由于现在很多企业的经常性或是大力度的减价促销,使得目前的消费者大多产生了“耐药性”,而竞争的逐渐激烈也使得不少企业不得不使用非常低的折扣去讨好消费者。

      瑞幸咖啡的折扣券的折扣好像是3.8折起的,只要消费者少消费几次就会给3.8折券,上面问题2也已经提及,用多了之后消费者就会觉得折扣力度不够,即产生了“耐药性”。而瑞幸咖啡折扣券的折扣力度是会随着消费间隔的增加而增加的,就是消费者与上一次消费的时间隔的越久不消费,所获得的折扣券的折扣就会越大。

      从3.8折到2.8折,再到1.8折,甚至0.0折,尤其是已尝试过了最高折扣(0.0折)的消费者只会希望给的折扣越高越好,不然不会被平常的折扣(3.8折)吸引,在喝瑞幸咖啡并不是消费者刚需的情况下,消费者只会停止消费,直到获得赠送的最高折扣券为止,也就变成了“薅羊毛”行为。

      这个问题一方面是受到中国文化背景的影响,另一方面是激烈竞争环境下很多企业盲目减价促销而为市场带来的负面影响。在这样的市场环境下,企业要想通过打折减价这样的方式促进销售,较小的折扣力度无法刺激消费者,而设定较大的折扣力度可能会极大地损害企业利润,且竞争对手容易反击,一旦其有更大的折扣力度,企业不仅损害了自身利益还可能难以讨好消费者。

      既然这种促销方法吃力不讨好,那企业可不采用这种直截了当的促销方法,换一种促销工具使用,或即使是同一种促销工具如折扣优惠,也可与其他促销方法组合使用,稍微改变形式以转移消费者对价格的感知。

      瑞幸咖啡可提高较高折扣优惠券的获得门槛,比如每次填答定期反馈问卷可获一次免费高折扣优惠券的抽奖机会,对于认真反馈有效信息的用户可赠送其一张高折扣优惠券;或直接举办抽奖或参与门槛较低的竞赛活动,将高折扣优惠券作为一种奖品。当然,前提是消费者在平时难获得高折扣优惠券。

      问题4:打折价降低优惠感知效用

      企业在组合使用促销策略时可能会遇到这种情况,一方面商品在打折,另一方面在发放商品优惠券,两边都是为了促进销售,且两种促销方式不能叠加,这就不至于使得企业利润大幅减少。

      在瑞幸咖啡的商品菜单中可以看到,大部分商品已有折扣价且十分显眼,消费者不使用折扣券的情况下购买商品,可比原价便宜了十元左右,这个折扣力度已经很大了。然而上面也已经提到,瑞幸咖啡的3.8折优惠券是很容易得到的,消费者购买时肯定会用,在使用折扣券的情况下购买商品,可比原价便宜了二十元左右,可见折扣券的折扣力度是更大的。

      在两种促销方式不能叠加的情况下,既然这样的折扣券易得且比折扣价优惠,那折扣价的存在意义在哪里?不止如此,由于大部分商品都打了折,这很容易让消费者产生锚定效应,认为折扣价就是商品原价,原本能让消费者感知折扣券的折扣很大,能比原价便宜二十元左右,而现在变成让消费者感知到折扣券的折扣只比“原价”便宜十元左右。

      打折价不仅没有起到促销作用,反而还降低了优惠券的感知效用,企业以为的“1+1>2”变成了“1+1<1”,这是十分糟糕的。

      因此,企业在组合使用促销工具前,需要预测消费者对促销活动的反应,使用后要根据市场反应和促销效果及时调整促销策略。

      若出现瑞幸咖啡的这种情况,一是建议动态使用打折价,如减少打折的商品数,每天或每周选一组大概3种商品进行打折(稍微提高商品原价且折扣力度小一些),这3种商品折扣可与折扣券折扣叠加,凸显折扣券优惠力度大;二是建议在大部分商品打折时不使用优惠券策略;三是建议只挑选个别商品打折,比优惠券打折力度大,且不能与折扣券优惠叠加,商品选择类似第一条。

      问题5:促销活动具有偏向性

      在互联网发展迅猛的这些年,MAU(月活跃用户数)成为很多人常挂在嘴边的用来评价互联网企业甚至往线上发展的实体企业的名词,但这并不是一个衡量企业实力的可靠的有效的指标,它甚至无法反映用户粘性。

      但仍然有很多人扎堆往里跳,认为只要不断扩大新用户量,月活跃用户数越多,企业就越成功,而这很容易出现投资陷阱。只有将用户转换为客户且能留住客户,企业才有资格谈商业模式。

      瑞幸咖啡的很多促销活动更偏向吸引新用户,比如上面提到的“免费送给好友咖啡各自得一杯”,该活动除了不规范宣传外,过分向新用户倾斜而没有在维系老用户上花功夫,促销活动邀请一位好友买一送一,这里的好友只限于“新用户”,老客户参与后可能在感到被欺骗的同时,又使其对企业(品牌)方不满从而拒绝消费;现在的“送好友100元抵用金 Ta喝你也得”促销活动也有上述的同样问题,好友也只限于“新用户”。

      对于经常性购买瑞幸咖啡的客户,瑞幸对他们减少了折扣券的发放。对很久没消费的用户发放1.8折,甚至是0.0折优惠券,对活跃用户最多3.8折,而且越活跃越难获得折扣券。这种“折扣歧视”并不能帮助瑞幸维系用户的消费频次,它不但助长了很多消费者“薅羊毛”的习惯,使他们降低了消费频次,而且还抑制了经常性消费的老客户的消费积极性,降低了他们对品牌的好感度和忠诚度。

      瑞幸花费了大量的资金在开拓新用户上,却没有把原有的客户最大化利用好,而且这种具有偏向性的促销活动不但没有如愿地将用户大量地转换为忠诚客户,反而还损害了与老客户之间的关系,造成大量的资金浪费,还没有达到理想的促销效果。

      因此,在试图扩大新用户量的同时,也需要维护老客户,要针对老客户设计促销活动,给予他们更多优惠鼓励,建议通过数据分析,给予消费频次多、app浏览次数多或留言活跃的用户一定的优惠,停止对僵尸用户发放优惠券。

      本文仅从消费者视角谈论了现在促销活动的五大问题,实际上现在的促销活动仍存在很多问题。由于企业方设计促销活动时大多从自身角度出发去思考,往往会忽略消费者的感受以及其对促销活动反应的预测,而现在的消费者越来越难讨好,企业应该在考虑自身条件的前提下多站在消费者的角度去设计促销方案,以达到更好的促销效果。

      作者:陈韵琪

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