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    • 小程序跨端全域用户数据运营,如何制定整体方案?

      本文根据友盟+的产品专家@冯成蹊在起点学院公开课的分享整理而成,编辑有修改。直播回放链接:http://996.pm/7bEDX

       我是来自友盟+的冯成蹊,很高兴能来到起点学院直播间,做这次的分享,我今天给大家带来的分享主题《从小程序到小程序的闭环增长法则》。

      一、小程序市场环境、机遇与挑战

      从2020年开始,微信逐步开放了小程序的商业化,商业化进程的加快使小程序的数量、DAU以及用户的覆盖量都有了爆发式的增长。

      1. 小程序数量和用户都有明显增长

      首先是小程序DAU从3.3亿直接跨越上升到4.5亿。2019年底,据统计小程序的整体开发应用数在330万左右,原本预计2020年能达到330万-390万之间。因为疫情,整个小程序的数量在前3个月内就已经暴涨了60万,所以预测到2020年,小程序的数量级可能会突破500万。

      这种增长不仅发生在互联网行业,也延伸到线下传统行业。小程序的的受众群体也从原来的中青年、年龄层级较小的互联网用户,扩张到整个用户群体,包括老年群体用户,更小一级的用户群体等。

      2. 不同行业对小程序相关场景的关注情况

      小程序目前涉及的行业主要分布在品牌零售、互金、房产、酒店旅游、在线教育、生活服务、小游戏以及社交内容。小程序虽然是一种新型的移动互联网形态,但它跟传统App的玩法还是相类似。我们把相关场景划分成四个阶段,获客、激活/转化、留存/复购、分享。

      不同行业的开发者对于不同阶段关注度的情况都不一样。像生活服务行业、游戏行业对于这四个阶段关注度都偏高;而社交内容行业对于获客阶段的关注度偏高,但激活和转化阶段就偏低。其它行业像酒店,互金,房产对各个阶段的关注度都不太一样。要根据不同行业的获客来源,获客成本,复购率,复购成本等情况来决定对于小程序不同阶段的关注度。

      3. 不同阶段关注的核心场景和核心问题

      很多人在开发小程序的不同阶段都会遇到下面的疑问:

      比如获客环节:

      用户从哪里来? 用户活跃度怎么样?哪些场景来的用户质量更好? 投放的广告带来了多少用户?新用户从哪里来?效果怎么样?各渠道ARPU、LTV?

      比如激活和转化环节:

      有多少用户转化了?核心路径的转化率是多少?用户为什么转化?活动、内容、选品、推荐?新用户一般需要多长时间转化?没转化的用户是谁? 用户画像是怎么样的?没转化的用户去哪里了? 哪些渠道、什么特征的用户转化率高?

      比如留存环节:

      有多少用户转化了?核心路径的转化率是多少?用户为什么转化?活动、内容、选品、推荐?新用户一般需要多长时间转化?没转化的用户是谁?用户画像是怎么样的?没转化的用户去哪里了?哪些渠道、什么特征的用户转化率高?

      比如分享环节:

      多少用户分享了? 带来了多少新用户?分享来的用户转化怎么样? 用户都分享什么内容?内容的分享回流比怎么样?哪些类型的用户病毒系数比较高?哪个渠道带来的用户愿意分享,病毒系数高?

      关于分享环节,小程序和App有很大的区别。分享在App端不是一个关键性的功能,在App里监控后期的激活效果不太好做。而在小程序端天然有一种让你去分享的场景,可以帮你去直接监控分享用户的渠道来源以及回流效果,并画出小程序分享之后的用户图谱。

      如果还想尝试高级的分享玩法,比如通过病毒性的传播来达到一个最好的效果,我们也可以考虑公众号和小程序一起运营的效果怎么样?公众号什么内容更适合涨粉?什么内容更适合转化?消息召回效果怎么样?给哪些人发什么内容的消息?

      二、搭建小程序的数据增长闭环

      1. 小程序数据运营的关键点

      前面讲到小程序面临的环境,和不同阶段需要关注的核心问题,接下来跟大家分享如何去通过数据的方式搭建小程序的增长闭环。

      关于闭环,我列出了四个步骤并提取了几个关键词。

      (1)多端部署

      强调要以快速的方式尽可能多地去部署有支持小程序的平台,像腾讯系、阿里系、头条系、百度系都可以考虑布局。

      (2)数据驱动

      不仅是指你能看到小程序整体用户的数据,也要去全方位地了解小程序用户在获客激活分析转化留存这四大部分的全生命周期的数据模型

      (3)矩阵布局

      结合小程序的多端部署,要考虑到矩阵布局不仅是占有某一个小程序的平台,也要深入了解小程序平台的特性,结合产品特性挖掘红利。

      (4)私域贯通

      如果已经占领了多端,并且每一端里面都利用了小程序的提供的能力或者平台提供的红利,那如何去做到真正的跨端并实现全域用户的打通呢?

      下面我分成四个部分来做讲解。

      2. 各小程序平台开始建造体系化小程序生态

      目前阿里系,腾讯系,头条系,百度系,快应用(安卓的手机应用的联盟厂商推出的平台),以及360的PC端小程序,美团的小程序等,都在尝试打造自己的小程序的生态。

      腾讯系的微信中所有对外开放的小程序的平台,都是以目前开放的生态能力为主,包括公众号、支付、订阅号等,形成了微信自己的生态圈。

      阿里系有支付宝小程序,正对外逐步开放升级成为阿里系整体的小程序;阿里系还有钉钉,天猫精灵,高德,IoT的小程序,后续蚂蚁金服还会开放mPass平台。

      现在有很多开发小程序的工具,而且小程序开发成本并不算高,我建议大家在开发小程序的时候尽可能地结合自己小程序的特点,找一个能一次性开发、同时支持多平台的工具,研究下各个平台的玩法并同步部署到多个平台。这样既不会花费太多的时间,也能充分利用各平台带来的优势和流量红利。

      3. 小程序用户生命周期各阶段分析模型

      我们前面拆解了不同阶段需要关注的数据,结合数据我们把他简单划分为小程序的生命周期模型,其中又包含获客、激活、分享、转化这4个阶段,这里有一定的先后顺序关系。

      (1)全方位了解用户从哪来

      小程序不管是作为互联网平台还是应用,首先要解决的是获客的问题。对于小程序而言,更关注的是获客的场景来源,不同推广活动或推广渠道的获客效果,全方位了解用户从哪里来。

      (2)多维度掌握用户使用情况

      针对上面的获客用户,我们需要继续关注用户在使用小程序过程中的行为价值和使用习惯,我们从以下4个模型中去观测:

      • 用户趋势:比如新增用户、活跃用户、使用时长、使用深度等趋势的变化情况;
      • 页面分析:小程序可能分为了不同的页面或者功能,需要去关注每一个页面上用户的停留时长,页面的的新增活跃、跳出率等情况;
      • 参与度分析:一般观测的指标有人均使用时长,人群的打开次数等,这些角度能判断客户对于小程序的黏性程度。
      • 留存分析:一般关注两个维度,新增用户的留存和活跃用户的留存。

      因为小程序里没有固定的留存入口,用户只会在需要使用的时候才去打开小程序,所以留存对于小程序并不好做。想做好小程序的留存,会和你的业务有很大的相关性,主要取决于你在做小程序留存时以什么样的指标来衡量留存情况,和App运营的差别会比较大。

      (3)实时查看分享回流效果。

      分享是小程序里非常重要的一个阶段,这其中的观测指标有:分享行为分析、页面分享次数、页面分享人数等。

      (4)自由定义核心业务指标。

      转化是指小程序怎么在自己业务端上通过埋点自定义事件去增加关键路径的观测。

      以电商小程序举例,不仅要看到获客,用户激活,分享的行为分析,更重要的是看下单转化的情况。下单转化阶段中,又要根据不同渠道的电商转化路径,分别在关键路径上增加自定义事件的埋点,并把埋点做成转化漏斗,才能去判断不同关键路径上的转化率情况,以及在哪个事件上做优化,最终实现用户全生命周期的各阶段数据分析模型的监控。

      4. 四大小程序平台的特色

      想要玩转小程序,不仅要布局多平台,还要利用好不同小程序平台各自的能力。下面列举目前四个比较大的小程序平台的特色。

      (1)微信小程序

      微信的小程序平台一直主打“去中心化”,但目前也开放了越来越多的小程序场景,包括在后台提供了很多扶持小程序的能力插件,比如直播插件;后台的微信电商;以及小程序与群工具的结合。如果把小程序与这些流量入口结合起来,能很好地去帮助提升小程序的留存。

      (2)支付宝小程序

      去年支付宝小程序被升级成为阿里的联盟系的小程序。所以对于阿里系,在支付宝平台开发完的小程序,也可以一键发布到多个App像支付宝,钉钉,高德以及蚂蚁金服的mPass平台来运行小程序。

      mPass平台有他独特的优势,可以支持把支付宝小程序的能力加入到自己的App里面。开发者不仅可以多端开发小程序并发布到各个平台上,还可以在自己的小程序平台上面运行自己的小程序,也可以把支付宝上面优质的小程序引到自己的App上运行。就相当于不需要再去给App开发一个小程序平台,你可以把所有的小程序引流到App上并打通作为一个能力的补充。

      这块能力现在正在做开放,如果大家想了解可以到mPass平台上面去了解相关的产品介绍。

      (3)百度智能小程序

      百度作为信息流的搜索平台,信息搜索、信息流、AI、开源联盟一直是他的优势。

      百度的小程序,他结合了自家的产品联盟,像首摆,百度地图,爱奇艺等,这些都可以一键开发并发布到多个App平台上运行小程序。

      同时百度作为所有搜索流量的入口,后台底层的技术能力做得很强。如果你发布了小程序到百度系的平台,在搜索词的曝光以及搜索曝光完之后的使用都能带来不错的体验。

      百度还有一个优势就是,他也做了类似于小程序框架的开源联盟。你可以申请加入开源联盟,拿到百度小程序的框架,也可以加入你自己开发的小程序,在自己的App上去做运营,也可以接入百度系的小程序。

      (4)字节跳动小程序

      字节跳动最大的特色是他的内容流以及短视频流。目前字节跳动还没有大规模对外做小程序的推广,但我们已经能看到小程序在今日头条的信息流,抖音的短视频流里做的一些商业化尝试。字节跳动平台的小程序未来或许会带来一波流量红利点。

      这四个大平台,不仅要考虑在不同平台做小程序,更要去理解除了平台可以开放的能力以及平台提供的特点以外,怎么结合自己业务的情况去更好地开发与平台契合的小程序的能力,充分把握住各个平台带来的流量红利。

      5. 跨端全域用户数据运营方案

      再讲最重要的一点,如何去做整体的跨端全域用户数据的运营方案?

      (1)App端和小程序端用户的打通

      上图中间圆圈表示的是小程序应该按照自身的业务特性接入不同的小程序平台,但要怎么结合App端、公众号端、生活号端来做跨端的运营呢?

      首先是利用好App端的授权登录功能,这是在目前几大小程序平台里都支持的功能。在App端授权用qq,微信,支付宝账户,或者钉钉登录完成之后,后台会给你提供一个可以用于打通多端用户的ID。用户登录后,以业务ID或独立ID的方式就能直接知道用户同时在使用小程序的平台和App。

      其次App端和小程序端都有分享功能,两端分享的功能现在也已经直接打通。但微信为了防止大家把小程序的用户导入到App中,所以目前只支持从App端分享出来的小程序,并同时在运行小程序时,可以从小程序端跳转回App端;单独打开小程序时,是不支持从小程序端跳转到App端的。

      通过授权登录以及分享激活的方式,可以很好地打通你在App端的用户和小程序端的用户。

      (2)公众号/生活号端和小程序端用户的打通

      第二部分是通过业务驱动的方式打通小程序端的用户和关注生活号或者公众号的用户。

      在用户使用小程序的时候,通过业务全面设计的方式,引导用户去关注公众号。因为公众号内的留存运营相比小程序的留存运营更容易,在公众号/生活号端给用户发送通知的方式也比小程序的通知方式多很多。

      (3)数据银行

      已经有了App端、小程序端,生活号/公众号端的用户信息,应该怎么去做跨端之间权益的触达呢?以友盟+的“数据银行”举例,

      首先需要按照统一的用户规模、用户的ID字段来采集用户数据,把这些字段统一存储在数据银行,包括采集的ID号,手机号,用户等级,用户付费信息,用户分组信息等。我们会在数据银行里帮你把这些用户全部打通,并给出统一的用户画像。这些画像可以帮助你结合整体的全域,去做用户分层和运营。

      我们也可以提供全方位多端的全域运营触达方案,包括App推送,公众号推送或者是小程序的订阅消息等多种用户运营触达方式,帮助你实现更好的触达效果。

      三、剖析用户20倍增长的实际案例

      介绍完增长闭环的四大模型,我再给大家列举几个实现较快用户增长的实际案例。

      案例1:边走边吃

      他利用支付宝小程序的两大能力实现了用户20倍增长的目标。

      • 现金红包

      在用户第一次打开小程序时就提醒有现金红包待领取,签到可领取现金红包;同时结合了分享裂变的能力,分享邀请新用户也可以领取红包,利用现金红包这种直接利益点,让小程序取得了很好的留存效果。

      • 运动数据

      小程序接入社交运动的数据并结合支付宝内计数排行的功能,通过赚取步数提取现金的利益点来刺激用户经常打开小程序。

      他也设置了一定的提现门槛,结合了他想推广的兼职任务的商业化玩法,我们也可以参考借鉴这种商业化玩法,比如结合商城,或者其它需要去推广的任务,让用户去做流量分发,或者接入其他商户来承担自己平台的现金支出。这种商业化玩法需要关注每一步的访问量、拉新用户、转化率等数据。

      当时边走边吃小程序接入了友盟+小程序的数据统计,能快速掌握获客、激活、分享、转化、留存全链路数据表现,并分析不同用户的数据情况。接入后不到一个月的时间内用户增长了20多倍,留存率以及小程序的收藏率都有很大的提升。

      案例2:西贝

      疫情爆发后有条重磅新闻称西贝现金流大概只够三个月,但如果看其微信数据,会发现他们80%的营收已经是来自于线上。西贝微信上面有9万多个真实客户,这9万多个顾客在微信上面下单,支撑起了西贝的庞大营收。

      他们能实现用户快速增长的关键点在于,结合了企业自身的特点并最大化地利用企业微信的玩法,最终利用小程序完成转化。

      在无法线下复工的情况下,西贝全国 200 多店的客户经理每天通过企业微信群发消息、1对1交流、企业微信朋友圈等服务 9 万多名用户,把商城和外卖的小程序都挂到了门店人员的企业微信资料里,客户直接点开就能找到购买入口,大大促进了线上服务的转化。

      疫情期间,西贝每日外卖业务的营业额约 200 万元,线上营收占总营收 80% 以上。

      跨端用户运营案例

      有同学提问,怎么去做小程序端跟App端的跨端运营方案?

      以一家电商公司举例,他们开发了App端的商城主要用于新品展示,也在微信公众号做了小程序用于品牌及新品的内容介绍。他们面临的问题是App用户转化遇到瓶颈,但微信小程序里用户又比较封闭,怎么找到适合的方法把两端的私域打通来运营呢?

      列举一个数据化打通的规范化场景。

      • 小程序私域场景

      我们能知道用户里在小程序看过哪些推送文,可以把每一篇文章简单划分出一个兴趣标签。比如文章是与新品卫衣有关,那我们可以用埋点的方式在小程序里给用户打上“看过新品卫衣”的标签。

      • App私域(社交场景)

      只要用户使用过微信号授权登录的功能,我们就可以在小程序里给用户打上“使用微信号登录App“的标签。

      • App私域(移动端场景)

      我们能知道用户在使用App时的场景和时间,包括打开频次、打开时间段以及访问时长等,可以为用户打上类似“晚上9~10点启动App”表示使用习惯的标签。

      • App私域(推送场景)

      可以简单给用户打上“启用推送通知”或者关注过某些消息的标签。

      • CRM私域

      又能直接以业务成交的方式给用户打上类似“曾经购买过服饰”的标签。

      所有产生的标签通过刚才App及小程序之间的登录关系,可以把所有这些行为标签数据串联起来打通在一个用户身上。

      通过这些标签,我们就能进行全域人群的洞察。例如上图得出的洞察结论就是“微信小程序”上有“浏览过新品卫衣”并且在“App端购买过服饰”的用户群有“喜欢在21点启动App”的习惯,并且“当前App的推送通道是打开的”,所以接下来应该晚上21点左右通过App私域(移动端场景)进行推送新品限时优惠信息,促进其完成新品购买。

      做完App端与小程序端用户的打通后,整个App端推送以及同时段内的新品的转化率环比增长了38.5%。

      跨端全域用户运营

      我们刚才讲到的跨端运营全域的运营方案,如下图整体来看是一个闭环。

      图上最左边是企业端在运营时涉及的场景或数据。

      客户端的数据包括App,网站,H5,小程序,公众号,抖音,微博等;

      服务端的数据是指后台实际产生的用户数据,包括用户等级,CRM数据,ERP数据,开通的数据,订单的数据等。这两端的数据整体打通后才是你的用户全域数据。

      想要获得这些数据的话,你需要在不同端作为不同的私域来运营。但如果在统一的数据银行里面,我们可以提供一种简单的打通方案,统一打通完之后,我们可以做到全域数据采集,全域用户管理,以及全域数据分析。

      数据分析能产出两个结果,第一是以不同人群分群的方式接入到统一的私域触达的通道,包括App推送,短信、邮件、小程序的订阅消息等方式,结合用户使用习惯来精准发送消息。

      第二是筛选出来的人群可以用于投放平台,从而实现拉新或者激活老用户。我们现在有一个“人群同步”的功能,他可以帮你在全域用户人群里去找跟筛选人群行为相似、标签相似的人群。人群同步后可以统一投放到外部的DSP平台或者策略平台,他们能找到这波人群会出现的媒体平台,等到这波人群在媒体平台上出现时,去精准地投放App或者小程序的广告,同步降低拉新的成本和提高拉新的成功率。

      如果不使用人群扩大的功能,也可以去精准投放流量,有针对性的召回老用户。比如在小程序里面做留存,去二次触达之前使用过你的小程序的用户等。

      另外在公域投放的这部分数据,又可以作为投放用户的曝光和点击的数据回流到数据银行,从而去丰富数据银行里的用户行为和用户标签,形成一个完整的跨端的全域用户数据的闭环方式。

      以上就是我的全部分享,谢谢。

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