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    • 以微信公众号为例,谈如何用数据驱动内容运营

      作为一个数据分析公司的内容运营,众多的账号管理、内容发布是咱的家常便饭,但咱除了让发布的内容充满数据气息外,账号管理(特别是公众号)的管理也应该契合公司气质,要充满“数据驱动”的气息才行。

      好吧,其实单纯是为了让公众号发布的文字内容具有“可衡量性”,能够清晰地判断出已发的内容是否匹配公众号已有用户的需求,进而能够优化未来发布文章的内容、标题、排版。

      这里向各位内容运营分享“除阅读量、在看数”判断内容质量以外的,数据判断思路(个人向)。

      为了提升公众号品牌价值,我制定一系列的衡量标准来量化公众号文章的两个能力:

      1. 标题质量——吸引用户点开文章的能力
      2. 文章质量——吸引用户关注账号的能力

      通过提取后台文章以下数值,来计算上述两个指标:

      • 阅读人数——点击标题进入文章内部的实际人数
      • 点击比——接收到推送后选择点击的人数
      • 在看数——点击在看分享的人数
      • 分享次数——转发至朋友圈的人数
      • 分享转化比——转发吸引阅读的人数 / 转发人数
      • 引导关注——因为文章关注公众号的人数

      通过计算各个文章的两个能力数值,来分析推送文章的价值、吸引度、失利点,并以此来优化后续公众号所推送的文章标题及内容。

      一、公式说明

      说明:a、x、y、z是为了平衡不同数值间变化大小的系数

      标题质量=a*点击比*30%+分享转化比*70%(a=100)

      标题质量越高,吸引的点击量、阅读量越多。但因账号处于上升期,粉丝数据一直处于变化状态,因此选择比值数值计算,来规避用户数上涨所造成的数值变化。

      计算中选取了2个数据作为衡量元素:

      1. 点击比——点开推送文章阅读的粉丝数 / 看到文章推送的粉丝数
      2. 分享转化比——点开分享文章阅读的其他用户 / 文章的分享次数

      其中,分享转化比对于拉新用户来说有更多价值,因此选择将分享转化比的数值比重调整为70%,让标题质量更多地去反映标题对潜在用户的吸引力。

      内容质量=(x*在看/阅读人数*5%+y*分享次数/阅读人数*60%+z*引导关注*35%)(x=1000;y=100;z=1)

      内容质量越高,促使分享数及在看数越多,优质内容也能吸引更多潜在用户去关注账号。

      同理,内容质量的计算也为了规避粉丝人数的增加,采用比值来计算。

      计算中选取了3个数据作为衡量元素:

      1. 在看比——在看数 / 阅读人数
      2. 分享比——分享次数 / 阅读人数
      3. 新增关注数——因认同内容而关注账号的人数

      其中,因为在看目前的裂变能力较朋友圈分享低一些,所以将内容质量的衡量权重主要放在“分享比”以及“新增关注数”上,分别为60%及35%。

      二、结果分析模板

      综合上述计算规则,这里整理了从2月12日-4月15日的16篇公众号文章及文章数据,套用上述公式后得出下方数据列表:

      (绿色——签约文章;蓝色——干货课程;橙色——直播裂变)

      1. 标题质量分析

      将标题质量数据从大到小排列后:

      目前数值效果等级:

      • x<5——吸引力丧失
      • 5<x<7——吸引力较低
      • 7<x<8——吸引力中等
      • 8<x<10——吸引力较高
      • x>10——吸引力优秀

      可以整理出公众号文章标题的几个现象:

      • 签约类文章容易吸引潜在用户点击,分享比处于1000-2000%的高分享比状态;
      • 目前包含“留存”、“案例”关键字的干货更受青睐;
      • 目前“微信小游戏”、“版本”等内容数据表现不太好,低于直播,可能是内容受众过窄;
      • 在关键词相同时(例如“留存”),带有具体数值的标题更受欢迎;

      2. 内容质量分析

      将内容质量数据从大到小排列后:

      目前数值效果等级:

      • x<5——内容低下
      • 5<x<10——内容普通
      • 10<x<15——内容不错
      • 15<x<20——内容优秀
      • x>20——内容拔群

      可以整理出公众号文章内容的几个现象:

      • 干货的标题吸引力较低,但点击阅读后的用户对内容反馈最好,粉丝增量效果明显;
      • 签约类与干货类相反,仅提高了曝光度,但新增力较差;
      • 直播标题中带有“案例”会有较好的转发效果;
      • 直播内容转制成长文的效果较好;

      本文作者:小莫@数数科技

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