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    • 工具型产品如何实现冷启动、增加用户粘性

      一、两种维度的产品分类

      1. 从产品与用户关系的角度

      从产品与用户关系的角度可分为单点、单边、多边。

      (1)单点用户型

      只要有一个用户使用,就能产生完整的用户价值。

      但单点型因为无法形成网络效应,用户的迁移成本较低。

      工具类软件居多,例如xmind、天气预报类、地图导航类、日程待办类、照片视频编辑类、笔记类、单机游戏等等。

      启动:单点类产品和其他两类比,启动较容易,可以快速解决流量问题,但弱点是黏性低。

      之前心肝宝贝的青蛙儿子们现在还有几个人会想起它们?

      (2)单边用户型

      一群用户同时使用,只有单个用户使用,无法产生用户价值。

      电话和微信都是典型的单边类产品。一个人没法单独产生用户价值,需要很多用户一起,产生网络效应和用户价值。

      使用产品的用户越多,每个用户的价值就会越大,产品的网络效应也越大。

      社交类产品大都具有单边属性。

      (3)多边用户型

      两种用户或多种一起使用,才能产生产品价值。

      比如大众点评网站,需要商家、活跃点评人、围观用户等多种角色的用户共同参与。淘宝平台由买家、卖家、还包括物流、直播带货者等多种类型用户一起参与。这样的产品,即使另一款新产品和它的功能完全一样,也很难把用户吸引过去,因为多边用户形成了强大的壁垒,启动成本很高。

      其实像微信虽然单就核心功能–聊天沟通软件来说是单边,但微信发展到今天的体积,已完全是多边的平台产品,形成了自己的生态。比如微信的小程序,让用户不用下载app就可以快捷使用各种程序。微信公众号也是通过自媒体和专业媒体创写文章,才使公众号变成了丰富的内容平台。

      2. 从用户需求角度

      从用户需求角度可将产品分为6种:工具、内容、社交、平台、交易、游戏。

      将上面的用户关系与用户需求两个维度结合,才更容易理解。

      今天先说说工具类产品。

      工具类产品:

      工具类产品大都是从单点产品起步。

      工具类的用户需求特点是“有事才会想起你”。没事的时候则不希望过多的打扰。就好像餐厅的服务员,当我需要服务时,需要服务员3秒之内出现在我面前,而没事的时候最好别盯着我吃饭。

      用户在使用此类产品时,大都希望不要注册。

      由于大多数的工具类产品,使用不会也不需要留下信息,用户的转换成本极低。所以这类应用往往拼的是产品本身的idea、用户体验、技术的差异性、以及谁能更好的解决用户的问题、满足用户需求、解决用户的痛点。

      比如市面上有众多修图和拍照相关app,随便数数都可以5款以上(美图秀秀、LR、Snapseed、泼辣修图、B612 、Photofox、VSCO、马卡龙玩图、Foodie、BLACK、Focos等等),修图app的迁移成本很低,我可以下一堆,哪款好用、更能满足我的需求就用哪款,所以这类软件特别重视用户体验。

      二、工具类软件如何冷启动

      工具类软件启动相对较容易,壁垒较低。产品刚开始往往启动比较低调,一方面从mvp开始不断打磨产品,处于验证阶段。之后通过种子用户口口相传,让越来越多的用户会选择你的产品。(前提是产品真的好用)。

      所以前期没有大资金宣传和增长用户的压力。

      当验证阶段进行的差不多了,对用户留存建立了信心之后,就开始拉新了。拉新也比单边和多边产品低调的多。

      推广的方式有以下几种:

      1. 通过相关媒体

      通过相关网络媒体、自媒体的宣传,让用户了解,比如微博、相关领域公众号、少数派app、最美应用甚至苹果的app store等。

      也可以根据软件的目标用户,在相关媒体投放,比如如果是拍照修图app,可以在摄影师和摄影爱好者感兴趣的媒体和app上投放广告或是通过软文的方式。

      2. 相关领域用户的口口相传

      我们可以回忆一下,是在什么情况下了解到xmind并开始下载使用的?其实就是口口相传。

      可能是看到其他产品经理或者设计师在文章里用xmind做的脑图效果不错,或者工作中其他同事用到xmind、又或者招聘信息里也会出现会用xmind的职位要求。

      口口相传尤其要重视相关领域内KOL(Key Opinion Leader,意见领袖)的宣传,这种宣传刚开始可能是恰饭的形式,但当做的真的很好时,KOL会发自内心的主动帮你宣传。

      比如现在小红书有很多照片类博主,都会在发布自己照片后贴上VSCO的调色截图,这种并不是VSCO的宣传,而是kol觉得你的产品真的有用时,会不自主的帮你宣传。就像《用户思维》里说的这样,用户并不是在帮你刮你的产品,而是在夸自己的调色技巧,但过程中就会夸到你的产品。所以终极产品思维是要让用户觉得用了你的产品自己很棒,“好产品让用户为自己尖叫”。

      说到在其他设计师的文章作品里看到xmind制作的脑图,需要引入一种工具类软件用户拉新的法宝—水印。

      3. 通过水印

      很多初创公司会忽视水印的效果,其实它的作用在早期启动时引来流量和用户非常有用。水印可以方便潜在用户了解到产品的名字,方便在应用商店里下载。就像上面的场景,一位潜在用户发现公众号里的脑图绘制效果非常好,但是他并不知道这是作者用什么软件制作的。通过水印,他就可以立即在应用商店里搜索下载了。

      包括照片拍摄修图软件B612和视频编辑软件VUE的流行,我认为都和水印有很大关系。比如一个用户用VUE制作了一个视频,发到了微信群里给朋友看,他的朋友如果觉得这个视频制作的不错,看到视频里的水印,也可能下载VUE,也希望自己可以做出这样好的视频。

      水印还可以作为升级会员(pro)的一项权益,当用户成为会员后,可以去除水印。除此之外,水印还可以作为应用内购买,购买不同效果的水印效果。可谓一举多得。

      4. 鼓励 用户分享

      除了水印,还要借助其他分享方式,比如把产品的内容分享到app,这方面内容型产品有天然的优势。工具类在分享上会有劣势。比如一款天气预报软件,有谁会分享所在城市的天气预报到朋友圈?

      这时就要没条件,通过创意等方式创造条件。这时常会利用用户的炫耀心理和攀比心理。激发用户分享的欲望。

      这方面做的比较好的,有运动类app「keep」

      用户用「keep」记录自己某次跑步数据后,可以把跑步数据分享到自己的朋友圈和其他社交平台。但如果只是一句“我今天跑了5公里,太棒了”,相信没多少用户会把它分享出去。所以keep采用多种方式,激发用户分享跑步记录。比如可以直接储存跑步记录,更为一张长图,把长图下载到手机,进行分享。除此,也可以直接分享。

      也可以一键生成轨迹动画,并且可对动画进行编辑,添加文字和背景音乐等,之后以视频的形式分享到自己的社交应用里。

      除此还可以选择「方图卡片」的形式,分享自己选择的信息,比如把某次跑步消耗的卡路里形象成等量卡路里食物等。

      总之,尽量为用户创造分享的动力,让用户展示自我的同时,帮助产品推广、提高拉新

      三、工具类软件如何增加用户黏性

      1. 鼓励用户注册,提供更个人化的服务

      这类软件做到一定程度,往往也会鼓励用户注册,但一定不能强制用户注册(除非你做到adobe这样孤独求败的地步,一般不要轻易尝试),而要采取鼓励激励,告诉用户,注册可以给他带来什么好处,例如针对性的人性化服务。

      2. 鼓励用户成为付费会员、订阅高级版

      这类软件常会提供付费会员服务,把功能分为普通和高级(pro),有一些功能只有付费订阅后才可以使用。如果用户花钱订阅了你的产品,尤其是一年甚至永久的服务,那他跑掉的可能性就小了不少。因为人都会心疼自己的沉没成本。所以这也是为什么工具类软件订阅的时间越长,越便宜的原因之一。

      例如下图,xmind订阅6个月价格258元,一年388元(按6月算,原价应为516元)。

      3. 让用户记录、生产内容

      这个方法,回应了上面的思考题,是不是所有的工具型软件黏性都低?

      其实也有很多黏性高的,例如豆瓣的记录你的书影音。

      我之前曾自己问过自己一个问题,如果有3款软件会从你的生活中消失,你最不希望的是哪3款?

      其中之一我选择的就是豆瓣,主要原因就是我在豆瓣上记录了太多自己看过的书、电影、电视剧,我无法想象这些记录都再也看不到的一天。

      (豆瓣虽然已经是平台类产品,但我们可以想象有一个产品只做豆瓣的记录你在读、看过、想看的书影音的功能,这个功能其实是单边类工具产品。现在也有这样的应用,比如一款叫“私家书藏”的应用)

      还有一些笔记记录类产品、效率类产品,包括苹果的备忘录、熊掌记、Notebook、paper,当你在上面记录了很多自己的所感所想后,迁移成本就会增加。如果不是另一款产品能满足用户特别想要的核心需求,一般不会轻易见异思迁。

      其他的还有大姨妈这样的产品,用户记录了关于自己的信息越多,时间越久,迁移成本越大。

      4. 社区

      -3说的是自己记录,就像日记本、笔记本。4讲的是:不光给自己看,还要给其他用户看,并与其他用户互动。这样就形成了社区。

      工具类产品往往做到一定级别就会往内容社区转,也就是由单点变成单边、甚至多边。让用户和其他用户产品互动,留下用户关系,增加黏性。

      比如刚才提到的修图类、拍照类产品,很多都在往社区发展,不光可以在这里拍照、美化照片,你还可以把照片发在这里,如下图的「in」和美图秀秀的社区功能。

      还有视频编辑软件发展到一定程度也会往视频社区发展,例如「一闪」和「vue」,虽然它们都是视频编辑软件,编辑也是产品的核心,但也在逐步增加社区属性。打造生产视频–发布视频–浏览订阅视频上下游一条龙服务。

      甚至连「墨迹天气」这样的天气预报类,也会通过增加社区属性增加用户黏性。

      本文作者 @ 一朵前浪花

       

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