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    • 想做出刷屏活动,先避开这三大误区!

      这是锤子科技的一场发布会,也是参与人数最多的科技发布会。到场人数达到了创纪录的37000人,锤子科技光卖门票就收入4848500元。以至于有人借此嘲讽,每年开发布会卖门票,就是锤子每年度最大一笔收入了。

      别的不说,单说发布会开到这份上,的确是了不起的成功了。但光靠活动现场37000人,就算他们再忠诚,再狂热,也拯救不了锤科。

      再看一组数字吧,锤科这场发布会有众多媒体进行了网络直播。腾讯新闻现场直播的视频,累计观看人数达到2132766人,太平洋电脑网现场直播,关注人数达到7744569人。活动到场人数就算创了纪录,也和活动影响人数根本不是一个量级。

      所以企业在策划营销活动的时候,一定要问的第一个问题是:活动是做给谁看的?是做给参与的人?还是做给围观的人。

      这个问题,是很多企业做活动策划时最容易踩的第一个坑。

      全世界的人都知道,在我们的日常生活中,每天经常会遇到三个直击灵魂的问题。它们代表着我们对人生的基础思考和终极解答。

      这三个问题就是:

      • 早餐吃什么?
      • 午餐吃什么?
      • 晚餐吃什么?

      哦,不对,是这三个:

      • 你是谁?
      • 你从哪来?
      • 你要到哪去?

      这三个问题,就是企业活动策划的灵魂三问。

      • 第一个问题,活动做给谁看?活动的目标对象是谁,如果目标对象搞错了,活动搞得再成功也没意义,你刷屏给谁看?
      • 第二个问题,用户从哪里来?他们为什么要参与你的活动?搞不清楚这个问题,活动是不可能刷屏的,方案设计得再精细,提供的奖品再丰厚也没用。
      • 第三个问题,企业做活动图的是什么?活动策划的目的是什么?我们都知道做活动是很费钱的,不仅费钱,而且是劳民伤财,做一场活动很是耗人力、耗精力,不仅让人头秃,而且让人腿软。如果搞不明白做活动的意义,为做活动而做活动,那最后就是落一个人财两空。

      这三个问题没有回答清楚,就急吼吼开始做活动,于是就成了企业最容易踩的三个大坑。接下来,献上一份刷屏活动策划小指南,且分述之。

      01

      很多企业新品上市,举办活动开发布会,请去活动现场的主力都是媒体,用户邀请得非常少。何也?

      请媒体参加发布会,主要就是为了让他们写稿、发稿,从而影响到更多读者,了解企业信息,了解企业新品。

      毕竟活动场地受限,参与活动的人数一般不过几百人,顶天就也几千人,过万已经非常夸张了。就算活动从线下搬到线上,它的二次扩散人数也是要远远高于直接参与人数的。

      所以说,做活动的意义在于围观,而非参与。

      品牌性质、公关性质的活动固不待言,就算是促销性质的活动,也不能只把目光盯着那些下单的顾客,也要考虑到促销结束以后,还怎么持续下去,让更多人愿意下单。

      如果你能意识到,活动是做给围观的人看的,而非参与的人。那么,你自然就会去思考一个问题,人家为什么要围观你?

      这就对了,想到这一层,才说明你做活动策划总算上道了。要想让人围观,形成刷屏效应,活动就要制造话题,输出内容,从而带来二次扩散。这就需要做活动的动线设计。

      要知道,活动执行只是一个完美活动策划的1/3,还有2/3是话题引爆和内容扩散。

      话题引爆——活动执行——内容扩散,这才是一个活动的完整路径。

      当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整,比如先执行活动,通过活动生成话题和内容,从而形成社会扩散影响更多人。

      或者也可以先制造话题,引爆大家的关注和兴趣,然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人,当很多很多人将目光投向你时,你再执行活动,自然引来了流量,不愁活动没人参与。

      在《引爆点》一书中,作者马尔科姆·格拉德威尔谈到了如何引爆流行的三大关键要素:

      1. 附着力因素——流行物本身应该具备什么要素,才能增强流行的附着力
      2. 个别人物法则——社交网络中的意见领袖,榜样的力量是无穷的
      3. 威力环境——发起流行需要考虑到社会环境,社会文化是什么样的,广大群众的社会心理如何,什么样的话题才最有可能在社会上掀起波澜,引发热议。

      附着力因素,我把称之为沟通元,它是一个活动能够流行起的引爆点,代表着群体共同认同的某种基本价值要素,它是一种大众文化符号。

      再一点就是人物法则。同样的一句话,不同的人说肯定效果不一样。所以企业一定要预先设计好活动的发起人,比如说明星、KOL、用户群体中的意见领袖,由这些人发起活动,才更有走红的潜质。

      比如说SK-II在2016年4月做的相亲角活动,《她最后去了相亲角》活动视频投放朋友圈之后,瞬间刷屏,这个活动帮助SK-II当年在中国销量就暴涨50%。

      因为“剩女”、“相亲”本身就是极富话题性的沟通元,加上今天这个女性追求独立自主、平权运动高涨的威力环境,SK-II只要通过女性群体中的意见领袖一推动,活动就很容易得到引爆。

      02

      在做活动策划时,我们最头疼的一件事就是消费者为什么要参与你的活动?怎么样让活动变得更有吸引力是一个大难题。

      为了吸引人参与,活动的主办者经常会犯两个错误:

      • 其一,降低活动门槛,他们担心参与活动的难度太大,消费者不愿意参与了。结果导致活动机制太过简单,看起来相当白痴,消费者反而更没有参与的兴趣了。
      • 其二,设置大量奖品,用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到,反而吸引来一群羊毛党。

      要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”,它的意思就是奖励会挤出乐趣。

      比如说你为人父母,希望培养孩子多读书的好习惯。然后你告诉孩子说,每读完一本书就给他10块钱。那么你麻烦了,你给的钱越多,孩子就越发对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励,他就再也不肯读书了。

      金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。你提供奖品,就是在暗示消费者这个活动很无趣。道理很简单,为什么你上班公司要付你薪水,你打游戏没人给你钱呢?

      好的活动策划不靠奖品激励,而是靠活动参与机制的设计。

      我个人总结有两种非常经典的活动参与机制:一种叫挑战机制,一种叫站队机制。

      挑战机制很容易理解,比如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战……绵延中国互联网20年,横跨博客、微博、微信、抖音一代代社交产品。它的目标就是引发广大用户的模仿。

      人为什么喜欢模仿呢?因为我们总是渴望挑战自我,证明自己。因为我们总是希望找到权威服从,因为我们总是想融入群体,做他人都在做的事情,获得群体归属感。

      用三个字来形容就是“人、从、众”,证明自己、服从权威、归属群体。

      第二种机制更容易理解,它的意思就是你站谁?

      甜豆浆和咸豆浆,你站谁?你是甜粽党还是咸粽党?你妈和你女朋友同时掉河里你救谁?

      每一个问题都是如此致命,非常容易引发撕逼和争论,于是话题迅速引爆,活动大获成功。

      比如在虎扑这样的体育社区,流量最大的贴子通常都是关于排名的,比如篮球十大得分后卫是谁?史上最好的五名前锋分别是?科比和詹姆斯谁更伟大?因为这些话题极容易引发站队。

      2018年的女团选秀节目《创造101》,节目组推出了两个很有争议的人物:王菊和杨超越,她俩一人被赋予了一种人生态度和价值观,所以你站谁?

      想明白这两种活动参与机制,自然不再发愁活动没人参与,没人关注了。

      03

      最后一大误区就涉及到企业做活动的根本目的了,为什么要做活动?很多企业对于全年的活动没有什么战略规划,为做活动而做活动。

      情人节要到了,咱们做个活动吧。

      暑假要到了,咱们做个活动吧。

      《花木兰》要上映了,咱们做个活动吧。

      世界环境日要到了,咱们做个活动吧。

      618要到了,咱们做活动吧。

      中秋节要到了,咱们做活动吧。

      双11要到了,咱们做活动吧。

      圣诞节要到了,咱们做个活动吧。

      春节要来了,咱们做个活动吧……

      只要你想做活动,全年的营销节点保证多到让你做不完。问题是,活动做得越多越好?

      看到这个问题,我就想念两句诗了:

      你为活动执行而奔波的脚步是个美丽的错误/我们要的不是过客,是归人。

      其实企业的活动策划,应该追求的不是刷屏,而是成为留住用户、黏住用户的一个用户池。企业营销活动,应该和企业产品、企业自媒体一起,成为企业的私域营销阵地。

      在今天的互联网世界,就算是再牛逼的活动,再大的新闻事件,在社交媒体上也就维持两天的热度,然后大家就去吃别的瓜了。消费者是健忘的,刷半天屏并不能给企业带来持续性的增长效果。

      所以做活动一定要做品牌化设计,将活动打造成为企业的营销阵地。

      比如安利纽崔莱的活力健康跑活动,2002年6月8日,第一次在上海举办。从此这个活动就一直举办到今天,安利纽崔莱一个活动坚持了18年。到今天“健康跑”变成安利纽崔莱一个强有力的品牌,提到健康跑,就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗?

      要想做好一个活动策划,最应该做的就是活动引爆的动线设计、活动参与的机制设计和活动的品牌化设计,做好这三大设计,才能实现刷屏,避免踩坑。

      空手,公众号:空手(ID:firesteal13)

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