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    • 让“文案说服消费者”的经典路数

      先思考一个小问题:

      如果要让朋友戒掉抽烟的习惯,以下两种方式,哪种更有说服力呢?

      • 赶紧把烟戒了吧,万一得上什么病,你说你小女儿该怎么办?
      • 赶紧把烟戒了吧,这样对你身体好,多活个几年不好嘛!

      对一些烟民朋友的反馈,第一种说服方式明显力度更大,更能让人燃起戒烟的欲望。

      这是为什么呢,跟文案又有什么关系呢?下面就从两方面讨论这个问题:

      1. 人们更在意“得到”,还是更在意“失去”?
      2. 在文案中是强调“后果”,还是渲染“前景”?

      01 在意“得到”,还是“失去”?

      其实上面戒烟的那个例子,代表着劝说的两种不同方向:

      • 第一种方向,是指向“失去”,就是继续抽烟,你会损失什么。
      • 第二种是指向“得到”,也就是戒烟,你会得到什么。

      那为什么第一种劝说方式,会显得更有力度,从而更有效呢?

      这个问题,其实早就被经济学家卡尼曼找出了答案,他将其总结为“损失规避”,也就是:“大多数人对于损失,比对于收益更加敏感”。

      比如当你找到了一个工资更高的工作,然后很愉快的跟原公司的人事谈离职的时候,人事经常会以这种方式挽留你:

      “你想想,虽然新公司薪水更高,但是他们的业务不稳定啊,如果到时候业务开展不顺利,那你就很被动了。

      另外,你也该想想能不能适应他们公司的文化,到时候如果不能适应,那你可就真没有退路了…”

      这种劝说方式,就是把你的思考方向引导向“损失”一方,而在这种话术之下,你本来很坚定的离职之心,也可能动摇了。

      或者,当爸爸妈妈们催小孩子去刷牙时,他们经常会说:

      “如果你不好好刷牙,小虫子就会在你的牙上钻个洞,你就没法吃好吃的了。”

      这也是激发孩子们的损失规避。

      所以根据这个“损失规避”的原理,与其强调“得到”,不如去强调“后果”来的更有效。

      好,行为原理讲完了,那这跟文案有什么关系呢?

      02 文案中,先为读者强调一个“后果”

      先来看一篇,比较经典的甲壳虫文案吧:

      需要汽车配件了?

      更换汽车配件是件痛苦的事。

      最痛苦的莫过于你正急着要某个汽车配件却怎么也找不到。

      假设你有辆6到8年前的旧国产车,可能需要一个门把手或者抽水机,估计你会有点头疼。(除非你喜欢去垃圾场购物。)

      现今汽车内部设计每年变化巨大,经销商根本不可能存储每个不同的零部件。

      但VW汽车每年的配件都不轻易改变,因此VW的经销商们根本不用担心这个问题。

      直到现在,VW配件一切照旧,按部就班。

      我们90分钟就能换一个引擎(或者后挡泥板,只要21.09美元,劳务费另加)。

      尤其是,我们承诺,不论是你哪年购买的VW汽车,所需的配件都可以找到。

      有些人曾经觉得这辈子都不会喜欢VW一丁点儿。

      现在他们却什么都买了。

      (该案例来自《那些让文案绝望的文案》)

      大家如果仔细读上面的文案,会发现其中包含着一个利用“损失规避”原理的经典路数:

      1. 在文案中提出一个问题,当然这个问题可能是被人们忽略的,但没有关系,总之它是一个确实存在的问题。
      2. 指出这个问题,会引发的严重后果。
      3. 给出一个解决方案,并描绘解决问题之后的美妙前景。

      并且在这里要注意,它的前两步,都在于去引发读者“损失规避”的心理。

      比如上面那则甲壳虫的文案,我们来拆看看看:

      1. 提出一个问题:更换配件是一件很痛苦的事情。
      2. 指出问题的严重后果:某个汽车配件如何找不到,会让你非常头疼。
      3. 给出解决方案并描绘美好前景:VW汽车,所需的配件都可以找到…我们90分钟就能换一个引擎。

      当然,还有很多的文案,他们在表面上并不是这样经典的三段式,而是隐藏的更深一些。

      比如我最喜欢的经典文案之一,就是《我害怕阅读的人》,我们先来看一段:

      不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

      我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

      我害怕阅读的人。当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了,阅读不只是知识,更是魔力。

      在这篇文案中,虽然没有很明显,但是依然包含着这个路数。

      文案中也是:

      • 首先提出了一个问题:害怕阅读的人。
      • 然后去指出后果:我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏…
      • 之后再通过描述阅读的人是什么状态,间接地去渲染前景。

      我在之前的文章中,就多次强调过“文案其实就是说话”。而这种路数也是在日常说话中也很常见。

      比如我们可以回忆一下,在一些古代战争题材的电影中,比较强大的一方,是怎么劝说对方投降的呢?一般都是:

      “城里的人听着,现在你们已经被我们的大军团团围住了,不要再做无谓的抵抗。

      再不投降的话,我们就要冲进城去,杀的你们片甲不留,如果现在打开城门乖乖投降,还可以放你们一条生路”。

      大家看看,在这段对话中,是不是也有着这个经典路数。

      03 文案重点在“治愈”,而不是“预防”

      文案前辈的休格曼,曾经在书中提出一个文案小技巧:“推销治愈性产品,避免推销预防性产品…销售一种治愈性产品,要比销售一种预防性产品容易的多。”

      其实这种技巧,也是由于“损失规避”的原理在起作用。

      因为在推销“治愈性”产品的时候,消费者很自然的会往“后果”方向去思考,甚至有的人已经在承担“后果”,所以他们会着急的想要摆脱损失。

      而当推销“预防性”产品的时候,消费者便大多会往“前景”方面去想,去思考如果避免了这种问题会有多好,而在这种状态下,他们是不会太着急的。

      所以在提炼产品利益点的时候,最好提炼出“治愈”方面的利益点。

      比如红牛的“困了累了,喝红牛!”和士力架的“横扫饥饿,做回自己!”都是把产品的利益点放到了治愈的一方面。

      04 小结

      随着消费行为学和经济行为学的不断发展,人们不断的发现在人们的消费行为中存在着一些根深蒂固的习惯,而“损失规避”就是其中的一个。

      而在很多的经典文案中,都包含着损失规避原理的路数:

      1. 提出问题、指出后果、给予解决方案并描绘前景。
      2. 提炼产品的“治愈性利益点”,而不是“预防性利益点”。

      于极,微信公众号:文案人于极

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