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    • 我在零售巨头做新零售:多触点运营

      腾讯智慧零售的超级连接概念逐步渗透从企业到业务核心,新零售做战方式也开始从“被动做战”演变成“主动做战”,不再依附于传统零售思维做改变,而是直接借力智慧零售“通触点,通绩效,通数据”的三通计划,快步屡清数字化转型路径,明确组织架构及管理提供方向。

      做为零售巨头,试图去给一个60岁的老人安装一颗30岁的心,背后的压力和份量相信只有企业内部才深知,过程艰辛却充满挑战和机遇,我们在不断的小步快跑试错和挖掘企业原有业态数字化用户价值,发力线下营运效能,整合全渠道业务,线上线下相互赋能。

      多触点运营是我们在腾讯智慧零售连接方向和企业内容战略化方向明确后统一的产物,从概念到方向,从方向到执行。

      01 线下用户多触点数字化

      做为零售企业线下夯实的用户基数是我们发力的第一步,在满足线下用户购物体验便利性的同时,同时又能数字化所有用户数据,二次应用到线上。

      1. 线下逛店资源位广告全量覆盖用户路径

      用户从进店口,堆头区域,货架卡板,货架挡板,吊牌吊旗,迎面立柱,墙体海报,门店彩页,门店出口等用户必经之路增加线上二维码广告+线上促销利益点。引导用户扫描二维码使用扫码购和线上购物平台,进行线上注册下单转化。

      2. 智能互动电子屏核心区域覆盖

      零售电子屏的加入,在商品内容展示,品牌宣传,购物指南等基础功能以外,我们把线上业务的购物路径直接模拟到电子屏内,用户可直接在店内的电子屏上进行线上购物;

      优惠券的领取也是常见的应用场景,用户在逛到母婴区时,母婴区的电子屏内会展示母婴品类的优惠券,用户扫描领取到微信内卡包内;

      最后,轻互动也是我们的一个彩蛋功能,家庭团体进入超市,在电子屏进行简单的互动小游戏,增加用户粘性。当然以上用户操作的前提都是需要注册线上ID或者关注品牌公众号

      3. 逛店必备设备引导用户数字化

      用户从进店,通常都会推手推车,储物柜存放物品,连商场WIFI,甚至有一些娱乐性互动游戏(扫码关注公众号摇奖)等等,这个路径对于我们做数字化引导同样有很大助力提升。

      我们尝试过用户扫码开锁推手推车,解锁时需要授权注册;储物柜开柜需要授权注册,单个用户注册一次即可,只要能获取用户有效ID信息,该用户身份信息就会被记录到我们用户数据库并被不断训练和积累。

      4. 线下人+货相结合引导数字化

      线下商超以“人“为载体的单位无非是门店导购员/拣货员/收银员/操作员等,这部分团队在坚守自己岗位的同时主动和用户进行宣导,引导扫码授权可以获得优惠券福利。

      以“货”为载体的单位就是全场SKU,我们对部门高频的SKU制作线上商品详情,用户可扫描货架二维码进行线上查看更多商品信息,用户评论,甚至溯源信息。

      5. 智能收银系统数字化重磅武器

      智能收银系统在门店是主推核心武器,“扫码购”和“自助收银”两部分组成门店智能收银线。

      对于用户体验层面,给大家举个场景案例,用户在商店货架选购商品时,随时拿出手机扫描商品的二维码,扫出来之后可以直接到支付结算页面,免去排队困扰;其次若该商品有对应的优惠券,领取的优惠券会直接放入微信卡包便于结算,优惠券的设置可由商家自行调配,复购券/品类券/品牌券,领取完优惠券后,顾客可直接买单支付,优惠券将自动核销,会员顾客还可同步会员积分。

      等于说,顾客只需“扫一扫+微信支付”,优惠券、积分、买单即可同步完成。更多开放性功能,扫码购同样支持,比如扫描商品后品类推荐,关联商品推荐,关联促销推荐,关注后比价查价等等,基本可以用户在线下逛店的场景还原了线上电商购物的便利性。

      自助收银和扫码购的差别在于,用户拿到选购完的商品走到收银台,自行扫描并结合“人脸识别”支持,提高结账效率。

      6. 门店获客用户数字化

      线下获客已经单独讲过一次细节,感兴趣的同学可以返回公众号查看第一篇,这里不做详细展开。

      门店获客的路径是以门店促销员为单位,引导用户扫描促销员专属二维码,用户可以获得多张优惠券;且促销员可以获得佣金。对于用户和促销员都有利益刺激,激励促销员主动去引导用户执行操作。

      线下获客要注意的把握成本,促销员的激励可以区分首单和二单,首单5元,二单2元;用户优惠券首单10元,二单5元。控制好双方的成本付出,单个CAC大概在30—35元左右。

      02 线上用户微信环境内的多触点运营

      我们做到家业务的落地是基于小程序环境,小程序做为微信战略B端业务之一,自然给的流量入口足够丰富。既然有入口同样也会有不一样的运营方式,接下来我们深度分析一下微信给小程序的多触点流量运营。

      微信平台有一部分流量开放的入口,这部分入口同样需要我们精细化差异运营,特别是项目初期,我们没有线下获客流量池时期,微信的原有流量入口自然成为我们核心阵地。

      平台入口包含任务栏“最近使用”,“我的小程序”,发现页一级入口,安卓桌面入口,小程序相互跳转,客服消息。

      1. 微信平台任务栏入口技巧

      我们项目初期前1-2个月,50%的流量来源来自于用户自然下拉,即任务栏“我的小程序”,这个入口是目前微信环境下最便捷且对于老用户最容易产生复购的入口。

      因此我们在用户首次进入小程序后,右上角会提示用户添加收藏,或者添加到桌面,并且截图反馈给我们,可获得一张5元券。这个小引导技巧可以对整体的平台留存有很大助力作用。

      2. 微信平台小程序矩阵互跳

      小程序互跳的运营相对粗暴,我们前提需要去抓取更多合适的小程序矩阵,在我们内部我们有“扫码购”“找找货”小程序,外部我们有KOL小程序采买,我们会在小程序内嵌入我们平台跳转Path(路径),引导外部流量导入(前期我们尝试过内部小程序矩阵,大概15%的流量来源)

      3. 微信平台小程序客服消息

      客服消息的运营可深可浅,取决于我们售后服务的管理。

      售后服务一定是电商核心环节之一,在项目前期,我们的客服消息是接入小程序自有功能,相对简易,用户咨询问题,后台可发送小程序页卡和相关的问题反馈,功能单一不太适用;中期我们开始开发客服消息系统,模拟纯电商客服环境,用户输入关键词即可调配相关答案和小程序页卡自定义回复。

      4. 微信附近小程序&附近的人

      附近的小程序和附近的人都是基于LBS展示的广告,对于O2O的3公里区域限制,自然是比较好的原生流量。

      附近的小程序在后台直接配置全国所有门店信息,位置,电话,类目信息等,确保信息足够丰富和完整;附近的小程序偏商业化,附近的人更偏营销,我们的店员/雇佣的微信群团长/促销员都可以主动发起附近的人邀请,通过好友申请即送5元优惠券等利益刺激,再把用户拉到微信群进行私域流量培养。这两部分的流量来源占到我们5%左右的比例。

      5. 主动分享&被动分享做精细化运营

      分享的有效性一定来源于用户“主动触达”,而非“被动传播”。让用户与用户之间形式自发式传播才算一个有效的营销。

      我们在做分享环节时,大面积应用微信群和朋友圈,也就是之前所说的私域流量运营。每个门店建立10-20个微信群和1个门店小助手,这个小助手在获客时,会加到大量的用户到通讯录(上限5000人),无形中小助手的朋友圈资源是一个非常大的资源阵地;

      其次微信群的扩大,分享的机制和玩法就非常丰富,我们在微信群做过社交立减金,信息踩楼,摇骰子等互动玩法,目的都是为了活跃微信群聊提高转化,且前提都是用户主动式分享和传播。社群的流量来源基本是最大的,占据50%以上。

      6. 公众号触点运营(后续单独一篇内容详解)

      公众号目前腾讯开放的功能是非常丰富的,和小程序的联动形式也多,后续我们独立一篇来讲解新零售下的公众号运营。

      公众号目前和小程序最直接的联动形式包括:Profile,自定义菜单,模板消息,图文推送,自定义回复都可以玩。这些都是比较基础的功能,按照不同的形式进行不同的推送。

      给大家提供一个小的技巧,通常我们做公众号推送的时候,会采取“伪造活动页面”的形式来做,整个推文就是一张全图,这张图会模拟平台的活动页面,里面埋商品Path路径,用户单击跳转至商品详情。

      公众号模板消息同样是我们常用的营销触发方式,结合小程序模板消息,可以很好的对用户进行召回和唤醒;模板消息问世后,大批KA商户滥用导致用户骚扰,所以微信在大力压制模板消息形式和频次。

      我们使用最多的公众号模板消息是活动预约,用户在小程序前端预约某个活动,公众号定时会下发一个回流消息,用户一键直达活动页面。

      小程序模板消息相对丰富很多,用户在购物的支付行为,优惠券未使用过期提醒,拼团成功行为,抓包推送,基本都可以满足。只是在使用环节,我们尽量减少用户主动骚扰,保留必经流程即可。

      7. 微信支付卡包

      支付卡包在微信环境内做为支付的一个重要环节,同样在新零售业务上的角色举足轻重;用户从逛店开始,进入到平台首页,领取优惠券,优惠券自动放入微信卡包。选好商品加车后,支付自动核销优惠券。也可以直接从卡包入口进入到优惠券详情直达平台核销。

      会员卡功能也是一个亮点,用户可在线下商户扫码关注公众号注册申请会员卡,关联实体会员卡号,直接将线下实体卡功能移至线上,便于记录用户积分,微信支付,会员卡详细信息,小程序跳转,公众号跳转等等

      8. 商业广告流量运营

      微信平台广告通常特指朋友圈广告,向微信平台申请进行采买进行自助投放,朋友圈广告有竞价和排期两种形式:

      1)排期购买的特点是提前1-28天锁定曝光量,同时提前冻结账户里所预订排期的账户金额,是一种保价、保量的合约购买方式

      通过排期购买的朋友圈图文广告,单次投放最低预算为5万元,曝光单价由广告投放地域决定。投放地域目前主要分成三档:核心城市、重点城市和普通城市,

      2)竞价购买方式适合需要灵活调整广告设置、不断优化广告投放效果的广告主

      确定投放人群及日预算后,广告主可以对广告曝光进行出价,通过实时竞价的方式与其他广告主竞争从而获取广告曝光。朋友圈本地推广广告仅支持竞价购买。

      朋友圈广告的投放我们尝试过和品牌商合作投放,对于品牌曝光还是有一定拉升,转化相对弱很多,所以不建议以转化为导向投放朋友圈广告。回归线下,以线下门店和用户基础做广告投放,对于拉新和转化都有更直观的提升。

      业务的发展往后推移,业务的细节会愈发深度,多触点运营方案无论线上还是线下,我们能做的还有很多,现在做的还很少,正如智慧零售的连接方向而言,我们需要不断的改变和挖掘用户消费场景,做细节的创新和突破。

      谢谢您的阅读,感恩万分!如果你有什么不同意见和想法,欢迎留言讨论!

      本文作者 @leon

       

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