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    • 打破To B用户增长困境:线索转化率全面提升的秘诀

      01 引言

      ToB 线索的转化率真的很低!面对大批的线索,销售只能一个个打电话去试。而愿意去试用产品的,都是短期内有需求的客户。据个人经验,初次沟通就有试用意向的客户不足5%。那么,剩下 95% 的线索如何进行线索培育?

      首先,我们分析一下这 95% 客户拒绝的原因:

      • 客户觉得产品对他们“没价值”;
      • 没有认知培育流程来帮助客户了解产品价值,客户还没机会了解产品价值销售就让他们决定要不要试用购买。

      下文,我们来看一下这两个问题具体的情况以及应对办法。

      02 产品价值梳理与传递

      客户对销售介绍的产品价值不买账,即使联系了大量客户,也无法推动线索到商机的转化。

      这种现象除了产品本身和客户需求的匹配问题,还有很多原因在于没有对客户需求进行深入挖掘,没有对产品价值进行有效梳理,并准备相应的话术匹配这两者

      对于客户需求深入了解是前提,不了解客户会遇到什么困难,也就不知道我们给客户解决哪些问题,对客户来说有什么价值。

      要提升转化率,需要重新梳理产品价值点,充分总结客户遇到的问题,并收集产品给客户业务带来的改善。

      客户问题可以用“影响力”、“普遍性”两个维度来评估:

      • 影响力:客户遇到的问题,对业务影响越大,用户就越有意愿寻找解决方案;
      • 普遍性:市场上遇到相同问题的人群有多少,人群规模越大,有需求的人群就越多,市场规模也越大。

      如果要找到普遍性和影响力都最大的问题,是需要回答三个问题:

      1. 产品服务的目标客户是谁?
      2. 这个职位,要实现的业务目标是什么?
      3. 如果我在这个岗位,如何使用产品实现这个目标?

      帮助客户解决问题的方式可以是软件类的产品,也可以是软件+服务的模式。最终解决问题带来的价值,就是产品价值。

      03 客户认知培育

      线索无法转化成商机的另一个重要原因是——客户还不了解产品价值是什么的时候,我们强行介绍产品,这样拒绝我们的概率极高。

      客户的认知过程,如下图:

      客户真正愿意和推销者沟通的阶段在感兴趣以后的阶段。这部分客户占整体客户的 20% 左右。而剩余 80% 潜在客户,都处于无意识和有意识这两个阶段。换而言之,我们有 80% 的流量没有被利用起来。

      我们如果能对每一个潜在客户进行阶段性的精准培育,让每个客户能够充分理解我们的产品价值,这样就能把剩余 80% 的流量有效转化到感兴趣阶段。

      线索培育要解决两个问题:

      • 如何让用户充分理解产品价值,变成成熟的客户;
      • 如何能高效的运营到每一个客户。

      3.1 如何让用户充分理解产品价值,变成成熟的客户

      客户对一个产品价值的理解,需要经历“无意识-有意识-感兴趣-选型”。这个过程需要大量信息铺垫,是用户不断吸收信息,发现自身业务问题的过程。

      在不同阶段,用户所需要了解的信息逐步加深和具体:

      (1)“无意识过渡到有意识”

      从认知来判断,在无意识阶段的客户还不了解你的产品是什么、能带来哪些价值;从行为来判断,他们还没有为了解产品或解决方案而留资(比如买的电话名单)。在市场早期不成熟的时候,这类型的客户占比最高。所以我们需要教育市场改变用户认知,让更多的客户了解产品/解决方案并留资。

      教育的过程,需要两种类型的内容:

      1. 将我们的解决方案和客户现有解决方案进行对比,强调差异。新产品的产品,必是因为老的解决方案不够好。比如滴滴对打车效率的改变。找到差异点,我们要形成落地的方法论进行传播。
      2. 行业标杆客户案例。企业趋利避害,往往不愿意当第一个吃螃蟹的人。用行业标杆客户案例证明他山之石,可以攻玉,最终刺激潜在客户留资。

      (2)“有意识过渡到感兴趣”

      在有意识阶段的客户,有些会在我们网站留资,但我们打电话过去,不愿意沟通;另外一部分,则没有留资,但后期一聊,说听过我们公司,知道我们是做什么的。这部分客户,也是最让销售团队和市场团队头疼的,不愿意电话沟通,也不愿意见面听我们介绍产品。

      这部分客户需要了解并且感兴趣的内容有两类:

      • 同行业内头部公司的问题我们是如何解决的,所有人都关心自己的竞对在做什么。
      • 不同行业,同岗位通用场景的问题,我们是如何帮助解决的。

      下面这张图是针对“无意识、有意识”阶段客户所需要的内容地图:

      当我们有内容帮助客户了解我们提供的价值后,我们需要能够有一套流程能够让每个用户充分接收信息,并且了解我们的产品价值。

      3.2 高效的运营每一个客户

      当客户数量太多时,我们无法依靠人工的方式的培育客户,需要自动化+人工配合的方式触达客户。

      “无意识-有意识-感兴趣”阶段,用户不愿意被打扰,也不愿意和我们销售有任何接触。这就需要我们提供内容触点,让用户自己的接受触点,寻找自己感兴趣的内容。

      触点的方式有:EDM、微信社群、线上公开课、线上活动、网站。

      其中EDM、微信社群包含“无意识、有意识”阶段的客户,我们可以把大量外部的线索引流到这两个平台作为培育的流量池。当用户达到有意识的阶段,我们可以引入至线上公开公开课进行转化,公开课需要高频,内容简短。通过上面的培育,将有意识并且高热的客户,邀请至线下活动进行转化。

      不同产品价值,认知难度不一致,可以根据产品特点来设计流程。产品价值很容易理解的产品,这个转化周期比较快,流程可以设计的简单一些。而有些产品认知比价复杂的,就需要每个认知阶段都有培育的动作。

      给大家看一下之前我设计的一个流程,作为参考了解:

      最后

      运营手段本质上并不能改变产品价值,只能是改变传递的效率,让客户更充分地认识到产品价值。2015年时候运营圈流行这样一句话:“就算产品是一坨x,也要让客户吃下去。”这句话当然是错的,尤其是在 ToB 这种漫长又谨慎的决策链里。

      作为市场运营人员,也不能只思考如何让客户吃下去,必须时常反思是不是真的好吃,然后反馈给厨子。价值是 ToB 业务的核心,无论我们在顺境还是逆境,都需要时刻围绕客户价值来做增长。

      本文作者@袁林

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