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    • 那些被拼多多带歪的营销套路

      这是一个流量稀缺的时代,拼多多拉开了流量之战另一层纬度的战役:流量裂变,就是我们俗称的老带新。

      我们之前肯定看到过很多关于拼多多各种利用人性弱点、考验人性下限的眼花缭乱的营销玩法。

      虽然恶心用户,但是效果出奇的好啊!拼多多就靠这些玩法从17年的0.68亿活跃用户数,在短短3年内,激增到4.4亿,因为它价格便宜吗?因为它魔性的广告语?

      虽然有关系,但都不是核心原因,核心原因只有1个,那就是拼多多第一家把裂变作为核心竞争力之一的企业

      这样一家靠裂变证明自己商业巨大成功的公司,必然有各路豪杰争相模仿,很多注重用户量、交易量的平台都开始疯狂模仿,甚至抄袭拼多多的套路了。

      先讲拼多多

      1. 省钱月卡

      说个我的亲身经历:

      之前在同事的安利下打算办个拼多多的省钱月卡,29.9元(我同事的月卡办的时候是8.9元,我貌似第一关就被拼多多宰了,我看了下现在是5.9元,这价格波动还真够大的)。虽然价格贵,但是我看活动文案上写着:办卡就送1张50元无门槛券、1张20元无门槛券,还有一些其他种类的券(4张5元无门槛券、满50减20券、9折券、免单1次/月、62次/月大牌免费领等等),看上去绝对不亏,甚至还有点血赚。

      于是,我像捡到便宜似的开开心心地下单购买,当然最主要的还是冲着那2张50和20的大额无门槛券去的。

      接着,最最让我震惊的时候到了,当我办了卡后,我发现:

      这2种券居然总共只有100张,要自己抢!自己抢!你敢信吗?

      关键还是全平台的月卡会员跟我一起抢这100张,这抢的到才怪呢,比中彩票的概率还低。

      抛开其他的一些券,所以我办了个月卡是买了个抢券的权利?

      我不禁笑了,拼多多又一次玩弄了我的智商,我默默地打开客服,申请退款。

      2. 红包提现

      之前大家应该看过一篇文章,是关于拼多多如何利用人性的弱点一步步达成自己的目的。

      大致如下,之前拼多多上线的“双11提现活动”,第一次就会送给你一个大大大红包,有68元多,这可是一笔不小的钱。换谁看到了都心动了,都想提现。

      如果你也想提现,那就说明你已经被套住了,大部分人都会想着凑齐100元然后提现。这就好比游戏闯关,第一关是最简单的,杀死boss后给你非常多的宝物,如果第一关就给你来个大棒槌,你还有欲望玩下去吗?

      拼多多将这种游戏化的营销思维展现地淋漓尽致,每到下一步,获得宝物就会越来越难。

      而且你前面获得真金白银数额不小,巨大的沉没成本驱使人在错误的路上越走越远。

      ——于是,他们开始分享,群发。

      直到最后,每次好友点击帮你增长的金额已降为0.01元

      开头那60多块红包,和前几次点击几十块的增额,其实都是幻象。99块5之后,拼多多才露出了真面目,他是要榨干你所有的人脉关系,来增加他的活跃用户数。

      这个时候沉没成本已经是非常非常大了,因为你耗费了大量的时间、精力、人际关系才走到了这一步;不继续走下去,那前面的一切都将是巨大的损失。

      终于,当你再次骚扰了50位好友,人脉耗尽后终于修成正果能够提现。

      “提现”后却发现得到的是两张“现金券”,并不是之前白纸黑字宣传的“微信提现”(而且还限时12小时使用,惊不惊喜?):

      这个时候的你是不是一脸懵逼,欲哭无泪?

      注:其实就以上2点而言,拼多多的宣传文案都已经涉及欺诈。

      滴滴

      虽然滴滴做的远没有拼多多过分,但是也不妨碍他学习拼多多老师的一些骚操作。

      我算是滴滴的优质客户了,19年累计支出7129.24元,打的几乎都是快车。

      虽然我平时都是开车上下班,但是也免不了一些特殊原因要选择打车,最主要的原因就是要去一个地方办事,然后那个地方很难停车(比如大医院),或者根本没有停车位(比如热闹的商区),或者停车费巨贵无比(比如景区)。没办法,这个时候我只能打车。

      我是一个比较念旧情的人,这同样体现在我使用产品的习惯上。

      虽然现在有出来很多新的打车平台,比如:最新出行平台格上出行、享道出行(这几家在推广期有很多优惠券);也有一些老牌出行平台曹操专车、嘀嗒出行、易到;以及地图综合性打车平台高德、百度等。

      但我每次打车第一选择还是滴滴,这可能就是习惯的力量吧。

      好了,说正题,滴滴到底有哪些骚操作恶心到了我?

      1. 打车金

      打车金的概念其实比较简单,就是每笔消费后会返还一份随机的打车金红包,不是积分,可以理解为一张券,必须累积到一个值:8元,就能抵扣打车费用。

      看着是不是还不错?本来我就要打车,你还能给我返打车金,这不是白赚吗?我也不亏啊。

      但是这个营销套路的核心在于,他会给人以一些侥幸心理:以为可以通过几次打车就能积累到一张不算小的8元抵用金。

      可是事情真的那么简单吗?

      我清晰地记得我第一次参加这个活动所获得打车金是2.6元,第二次是1.5元,第三次是0.8元。

      发现了吗?依次递减,是不是很像拼多多的拉人返现金红包,满100元提现的套路?

      拼多多随着拉的人越来越多,返还的现金红包也会越来越小,到了最后甚至拉一个pdd老用户,只会返1分钱;能凑齐100元提现的用户,真的少之又少。除了把七大姑八大姨都拜访一遍,或者把同事朋友都骚扰一遍的人才能做到。

      滴滴打车金这个返还逻辑几乎和pdd类似,要想凑到8元,不打个10来次车几乎是不可能的。

      可能你会说,10来次也不多啊。我天天打车上下班,一个礼拜就集齐了。

      真的这么简单吗?

      老谋深算的滴滴怎么可能让你那么容易得到这张券?

      于是,他又隐藏了一个非常恶心人的设计,那就是打车金会过期。

      比如我第一次返还的2.6元,会在3天后过期;也就是说,如果我3天打了3次车,分别返还2.6元、1.5元、0.8元,那么到第四天,我的打车金总额只有2.3元(1.5+0.8),因为那2.6元过期失效了。到了第五天,那1.5元也会失效……

      这就导致你需要在短时间内高频的打车,才能最终获得一个可用的8元现金红包。

      这个营销活动的初衷,是通过补贴提升用户复购频率,激活用户重复使用产品,提升单位时间的打车次数。

      我承认,刚开始看到这玩意,我还是觉得很不错的,也非常乐意参加。但是,当我看到越来越低的返还额,以及隔三差五的过期打车金,我的心拔凉拔凉的。想想算了,我还是按照常规情况打个车就好了,这个8元红包,在下无福消受。

      其实,我是非常讨厌这种营销活动的,在我看来,这种坑爹的活动就是强KPI导向下的产物。

      它满足了运营人员自己的诉求,却深深伤害了用户。更准确的说,可能是像我这样的用户吧;毕竟还是有一部分人哪怕很难集齐8元,还是会乐此不疲地去达成。

      对大部分消费者来说,这样的活动基本上可以被定性为“欺骗消费者”了。

      用一个非常容易获取的活动宣传吸引你,然后直到你发现这个活动实现的难度远远没有它宣传的那么容易。我相信绝大部分人“受过一次欺骗”,就不会再想去玩第二次了。

      我不禁想问,这个活动对产品到底是帮助还是伤害?

      可能单从滴滴这个案例来说,伤害并没有那么大。因为毕竟就这么几个出行平台,大家打车最主要的还是看车辆供给充足;最好就是打车的那一瞬间不出10米就有1辆滴滴快车接单,方便高效。因此,很多人依然会选择滴滴,哪怕情感上被欺骗了。

      我想,这也是滴滴敢于冒着用户不满来搞这个活动的原因之一,因为这并不会很大的带来用户流失。

      至于好处,我想对于那些本来就要打车的人来说,不拿白不拿,你现在额外给我一份打车金,我照收就是。哪怕最后没集齐8元的打车券,也不会损失什么。

      但是对于那些对打车金怀揣着希望的用户,很可能为了集齐8元,刺激他们提高下单的次数和频率,最后发现竹篮打水一场空。

      对滴滴来说,用户活跃度上来了,营收上来了,目的就达到了。

      2. 积分商城

      滴滴的积分商城是我认为最没有存在感的积分商城,因为上面的东西实在是少的可怜。

      虽然这一趴和拼多多老师没啥关系,但是滴滴的积分商城几乎就是摆设。唯一让我觉得他这么做的原因就是,他压根就不希望你能用积分占到他的便宜,而且积分的兑换价值低的可怜。

      我不禁想问,积分对你来说既然这么无效,当初为什么要设计积分体系?

      我就想问下大家,除了会偶尔兑换2、3元的打车券,你们还兑换过其他东西吗?

      人世间最残忍的莫过于给人希望,又无情地剥夺你的希望。给你积分,却发现积分没啥东西可换。

      ——滴滴在这点上,做得跟拼多多有的一拼。

      淘宝

      淘宝这两年为了提升活跃用户数和交易量,也是绞尽脑汁各种模仿。

      比如淘宝的省钱专区、百亿补贴、省钱月卡、对标拼多多农场的天猫农场、红包签到等等。基本上把拼多多那些营销功能都搬过来了,实在是够简单粗暴。

      双11的“组队PK能量”活动

      之前淘宝双11的“组队PK能量”活动,本质上也是裂变,通过活动机制,利用社交平台不断的传播双11活动,引诱用户参加,并让他们沉醉其中。

      当时我们其中一个产品同事对此还做过一次解读和分析:

      从活动形式上来讲:

      • 活动引入偏竞争气质的PK比赛,通过游戏(比赛)的形式,本质上是激发用户内心的“胜负欲”,让用户欲罢不能;

      • 活动本身的团队作战性质,让团队中的人既感受到群体压力,也备受群体效应的影响,比单人作战的体验更为丰富;

      • 参考“拼多多”,类似的多人拼团活动是多人受益,裂变和其他活动更多的用户单人;本次组队PK活动中的被动参与用户无任何参与感,对活动不明白或者有所防范。

      总体上来看,活动本身的参与体验很差(这里未对淘宝最活跃用户进行调研,但是所有能涉及人员都有此类反馈),过度强迫用户参与,占尽用户剩余时间,侵犯用户的社交关系。

      当你玩了一轮又一轮后,你会发现身心俱疲,消耗了大量的精力和人脉。

      总结

      所有的套路都是利用人性去达到自己的商业目的,我们不评价这件事的对错。因为站在企业角度,他需要不断去增加用户和收入;站在用户角度,他需要在这些产品上获取自己的需求——大家各取所需,仅此而已。

      只是希望某些企业不要用虚假的、带有明显欺骗性质的方式对用户进行诱导,既伤害了用户对这款产品的看法,也会导致用户对整个互联网行业产生不信任感。

      作者:司马特小队,丁香园高级产品经理。微信公众号:司马特小分队

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