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    • 品牌如何借力PGC和UGC搭建内容营销?

      如今这个信息大爆炸的时代,每个商家都是这么做,自然差异化是小,姑且不说在这个抢占消费者注意力时代,获取消费者关注的成本是在不断的增加。

      单从消费者的角度而言,单单是BGC的内容,消费者是如此的精明,并非是这般容易被说服。专业生产内容(PGC)和用户生产内容(UGC)的内容也是必不可少的。

      PS:本文内容以海外营销推广为主。

      中国出海品牌NO.1 你们知道是谁吗?

      不管你猜没猜对,全球最大广告集团WPP集团与凯度发布《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》,排名第一的是华为,报告的类别为“消费电子”,不难猜出应该是指华为消费者BG,尤其是手机业务了。其实Huawei Mobile一直也是有跟influencer合作,撬动PGC的大门。

      比如在2018年的CES活动跟三位YouTube 的KOL保持合作,Judner Aura of UrAvgConsumer, Linus Sebastian of Linus Tech Tips, and Jonathan Morrison of TLDToday. 如有兴趣看看Huawei CES 2018 INFLUENCER MARKETING CAMPAIGN

      pic from mediakix.com

      即便到了2019年,Huawei Mobile依旧坚持influencer 的campagin,比如最新的P30手机UK站点近期的活动#RewriteTheRules,跟一些KOL合作,同时也在刺激生成UGC内容。

      pic from consumer.huawei.com

      什么是PGC?

      我们先来看看什么是专业生产内容(PGC),《我在阿里做运营》的作者小马鱼是这么解释的:

      PGC:Professionally-generated Content,专业生产内容。品牌邀请在某领域比自己更具有发言权的专家来产出内容,给用户提供更权威的内容,以转化或吸引更广泛潜在用户的关注。”

      我理解的某领域内具有发言权的专家,不仅只是指代“人”-关键意见领袖KOL( Key Opinion Leader) ,或者称为influencer,也包括“平台“-领域内的专业网站。

      其实早期YouTube上的内容都是User Generation Content (UGC), 内容良莠不齐,慢慢的逐渐开始多了很多PGC,而且数量是越来越多。正是因为观众对优质的内容有需求,才会有越来越多的PGC出现。

      如果产生的内容没有人消费,无法获利是没有办法支撑PGC,也不会有那么多的人去做吃力不讨好的事情。那自然PGC的owner,都是有着自己的粉丝受众和受众群体的。对YouTube来说是用好的内容留住用户,对于PGC的owner也可以通过YouTube广告/商家合作获利。

      同时,我们也来看看bigcommerce.com一则数据:

      “89% say ROI from influencer marketing is comparable to or better than other marketing channels.”

      89%的营销人员认为influencer营销带来的投资回报率可与其他营销渠道媲美,甚至更好。

      由此,我们也可以看出品牌是可以通过KOL获取到比较可观的效果。

      pic from bigcommerce.com

      如何借用PGC助力品牌搭建?

      前面有定义过PGC就是KOL和专业领域平台,自然KOL们和专业领域平台的人不会主动帮你品牌做传播和推广,除非你的产品足够好足够知名,口碑好到普罗大众都在夸你,不然你得出动出击,寻找合作的KOL或者专业领域的平台。可以是免费测评,付费测评等等形式去寻求合作。

      Step 1:结合品牌/推广产品的定位、策略和目标,制定合适的PGC campaign。

      品牌/产品推广的不同阶段,有不同的目标,而PGC的策略应该是相应的。比如:产品在获取awareness的阶段,其实这个时候的目标是争取大的曝光,扩大品牌的认知,获得客户的注意,这时候选择KOL的目标相应的会更侧重于曝光,覆盖更多的受众,获取新客。

      Step 2:选定KOL/平台范围,主动出击,找到合适的 KOL。

      在YouTube、Facebook、twitter都有搜索功能,或者#的可能,可以通过品类、竞品品牌、相关关键词搜索找到合适的达人。比如你是推广无人机品牌的,那么你找合适的KOL通过搜索品牌如DJI、ZEROTECH等,关键词如quadcopters, drones等找到合适的KOL。Facebook有群组功能,可以通过加入相关群组,找到群组内的KOL等等。

      如果你的品牌有一定的知名度,除了主动出击,你可以直接在自有的网站内设置合作的条件和条款,让KOL主动找上门。

      比如中国出海50强的SHEIN就是这么操作的:

      pic from shein.com.hk

      Step 3:找到合适KOL可能不难,但是跟他们获得联系并不容易。

      有些人在找对方邮箱的时候就失败了,可以通过google搜索KOL名字,有些平台会放自己的邮箱,如果隐藏了,那么就想办法通过FB私信联系对方。

      总之KOL的粉丝一般都不少,联系他们的人自然也不少,最重要的是要持之以恒。邮件标题要突出重点,言简意赅,邮件正文要突出重点,如果你的品牌有一定的知名度,那么一定在邮件标题标注,总之想尽办法在邮件标题就能吸引到对方。

      建议制作一份表格,把KOL平台、渠道、粉丝数、邮箱等内容维护进去,第一次联系时间,第二次联系时间等内容。如果是找专业领域平台撰写并分发品牌推广文,可考虑通过第三方公司。

      Step 4:成功联系后,一步一步洽谈合作事宜。

      同时,在自己的表格维护更新合作状态:如洽谈中、合作、不合作。达成合作的条件、协议、方式、是否涉及费用等等,就能对自己联系的KOL的状态一目了然,定期刷新状态。

      Step 5:完成合作后,进行复盘。

      复盘的重要性不言而喻,针对不同的campaign要复盘,针对不同达人更要复盘了。因为哪些达人能带货,哪些达人不能带货,通过你加的追踪代码,在GA后台就一目了然了。把这些合作的数据整理起来,维护进自己的KOL数据库,哪些KOL的ROI可能超过盈亏平衡点,后期可以继续合作对象就清楚了。

      结合自己踩过得坑,总结了一些KOL合作的注意点

      (1)领域相关性

      领域相关并不是只找你产品相关的KOL, 甚至同品类的KOL都是可行的。举个栗子:你要主推一款粉底液,那么你要找的KOL并不局限在化妆达人,时尚博主也是你的寻找的范围。尽管跨界合作可能会有不同凡响的效果,但是我想大多数人营销的目的不仅仅只是为了造势,更是为了促成销售。

      (2)不要盲目找大V

      有些粉丝数量众多的KOL并不能很好带来转化,互动率更好的大V可能是更好的选择。在FB找达人的时候,因为FB发帖的成本相比其YouTube制作视频低,KOL可能会愿意帮你发测试帖,让你看看在限定时间内的引流量。

      如果达人不愿意帮你测试,你其实可以自己去找对方的历史帖子,包含ly, google短连接。复制网址在后面加“+”,你会打开一个新世界,可以粗略看到链接的引流效果。但是你要知道虚假流量无处不在,这些数据只是作为合作溢价的参考,但并不是唯一指标。

      (3)KOL不履行责任也是常有之事

      虽然邮件双方达成协议,但是有一些中小等级的KOL会收到货不履行责任。当然也要看你们签署的协议是产品test+钱,还是单纯是寄产品test。KOL等级不高,产品价值也不高,考虑到时间各方面的成本,可以作罢了。

      如果产品价值比较高,那么就持续邮件轰炸,晓之以情,动之以理。纳入黑名单从此再也不合作,并对方加入行业内的黑名单。如果是free产品+钱的合作方式,那么汇款一定要等到对方制作完内容或发送后才把钱打过去。

      (4)针对不同渠道/合作达人,添加追踪代码追踪连接,用于后期复盘

      google tracking URL,直接在google搜一下就可以找到生成追踪代码的网址,或者自己在excel写个函数,做个一键生成的表格。不过前提是你的网站有google analytics 并埋了GTM代码。

      如何激发用户自主成产内容(UGC)?

      不难理解UGC,即为用户生产内容。当然UGC是不可控的,因为用户生成的内容肯定有正向也有负向的。那对于正向的UGC内容,其实可以理解为是口碑传播。

      当用户会感到满意的时候,一般都是实际值大于期望值。除非你的产品、服务很新奇有趣,又或者足够优秀,远远超过用户的期望值,用户为此感到满意,那么他/她很大可能会开始向周围的人,身边的人安利。

      但是并不是所有的品牌都可以到这样,那么我们通过外部刺激的手段,游戏化的方式达成目的。利用游戏机制,提供精神激励或者物质激励,以达到期望的目的。物质激励很容易理解,就是通过一系列带有物质激励的活动刺激用户生成内容。那精神激励,通过内部圈子/成员,或者名誉激励,提升用户的荣誉感。

      本文作者 @Echo Yan

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