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    • 0 预算做ToB内容运营,如何在一年内获取数千位目标用户?

      内容运营零预算一年内获取数千位目标用户?还是ToB行业?乍一看到这样的标题,相信有不少人会觉得笔者是用“标题党”在骗阅读量。

      的确,在ToB行业做内容运营,尤其是中小企业,公司微信公众号和自媒体平台那可怜的关注人数、惨淡的文章阅读量,以及零星的甲方咨询量,当真是行业的普遍惨状。然而笔者却在这里“大放厥词”说零预算一年内获取数千位目标用户?实在是难以让人信服。

      不过事实胜于雄辩,下面我就直接通过真实的案例拆解来为大家复盘、讲述:

      一、企业背景介绍

      公司:初创型金融科技公司(ToB行业)。

      产品:固定收益类风险预警SAAS平台。

      产品目标市场:银行、保险、基金等涉及到固定收益类产品投资的金融机构及员工。

      名次解释:固定收益类产品——就是指投资者按预先规定的比率获得的收益。像国债、债券、存单等都有事先固定的利率和股息,是常见的固定收益类产品。

      二、团队资源盘点

      团队构成:3个人组成的内容运营团队,有相关金融行业从业背景(3年+)

      团队预算:0

      运营资源:2个微信公众号,5个自媒体号,1000人左右微信社群(低活跃度)

      三、团队目标(KPI)

      通过内容运营来获取3000+的目标客户,因为产品为固收类风险预警SAAS平台,故而我们可以理解为获取3000+金融领域从事固收产品相关投资的从业者。

      四、目标分解与运营思考

      一开始团队接到这个任务时也是崩溃的,在当前公众号平均阅读量不过几百,粉丝数不过几千的基础上,想通过内容运营获取3000+的精准用户。而且还是在零预算的前提下,难度可想而知。为了完成此目标,一定需要我们对团队的内容运营做全盘的思考和规划。

      为此我们进行了如下思考:

      专家有云,ToB行业内容运营的本质,就是把产品的核心价值进行内容化包装(主要是软文),然后通过渠道(用户经常触达到的渠道)反复传递给到目标客户那里,最后潜移默化的影响用户决策。因此,对于我们内容运营团队,如何挖掘产品的核心价值?如何进行巧妙的包装?以及如何找寻最有效的渠道去触达用户?就显得尤为重要。

      下面我们来一一拆解:

      (1)我们产品的核心价值是什么?

      作为一个风险预警SAAS平台,其产品的核心价值还算清析,就是精准的风险预警数据,其覆盖面广、精准度高的风险预警数据就是产品的最大亮点,也即我们内容输出的重点。

      (2)如何将产品进行内容化封装?

      但数据是冰冷的,其呈现形式也比较单一,通常就是一张表格,数据虽很有价值,但是没人会对一张截图或者表格有多大兴趣,这就需要我们把风险预警数据进行巧妙的封装,才能有效的传播和扩散出去。

      然而如何进行内容封装?这就需要我们从整个ToB行业的内容营销盘点分析中找寻答案:

      如上图,ToB行业的内容营销共分为6类,但是总览这6种品类,在零预算的前提下,能合理、有效包装和传递平台核心价值-风险预警相关数据给到目标用户,并形成高阅读和二次转发的,第5、6两种内容展示形式相对更为妥当,其他的内容展现形式因缺乏内容可读性、传播因子等原因,难以有效获取增量目标客户。因此我们便直接确立以第5.6种营销形式,来进行产品核心价值的包装。当

      然,后期我们在翻看平台前夕历史软文阅读量数据时,也验证了我们这个思路是正确的。

      (3)如何找寻最有效的渠道去触达用户?

      增量目标用户群找到了,核心价值确立了,内容营销的包装形式也确立了,那么寻找恰当的渠道自然就简单多了。对于金融行业的ToB产品而言,内容营销的输出渠道主要有PC/H5官网、APP、微信公众号、主流自媒体平台(搜狐、百度百家号等)、垂直领域自媒体(同花顺的同顺号、悟空号等),考虑到是主要是获取增量目标客户。

      所以我们把PC/H5官网、APP渠道排除,又限于团队人力因素,以及微信社会化营销的海量流量优势,于是我们便把人力主要投入到微信公众号的内容运营中去。当然,同时我们也会把内容同步发在各自媒体平台进行曝光,顺便做SEO的收录和排名。

      至此,全部思路已经清析,接下来我们团队的重点就是把平台的风险预警数通过热点事件营销、行业/经验分享等形式进行包装,然后通过微信公众号进行社会化传播和用户沉淀,最终获取精准的增量客户。

      五、内容运营实践复盘

      光有思考是没有的,我们深知运营实践和数据才是检验真理的唯一标准。在接下来的内容运营实践中,我们进行了如下四种有效的实践:

      (1)新闻热点事件的借势营销

      近两年来,在金融去杠杆的大背景下,叠加中美贸易摩擦和金融监管趋严等因素,中国经济供需均显疲弱。国内固定收益市场尤其是债券市场,出现了大批量的债券违约情况,其中不乏诸多大家耳熟能详的知名大型民企,其一旦出现违约,则会在社会及资本市场形成强大的舆论效应。

      而作为固收类风险预警SAAS平台,在预测到“暴雷”风险发生前,我们即组织内容运营人员提前跟进写稿,然后把我们覆盖面广、精准度高的风险预警数据以带水印的图表或品牌植入的形式包装到文章中去,待暴雷事件一经公布,我们立即把准备好的软文第一时间发送和传播出去。

      通常,主流媒体在接到消息后方才撰文发稿,这期间大概会延迟我们发稿2个小时左右,正是得益于这2个小时左右的时间差,平台带有软广性质的微信新闻稿件便会在及金融圈刷屏,阅读和转发量急剧上升,甚至有时霸占朋友圈,为公众号收割大量的精准用户。同时,借此热点新闻稿件,我们的精准度高的风险预警数据也得以大面积传播。

      注:为了起到更好的对外营销效果,预防用户觉得我们自吹自擂和广告倾向太强烈,我们放弃了直接用“公司名和产品名”来命名公众号名称,而是新建了一个类似“xx观察、xx在线”等类似媒介第三方性质名称的公众号进行运营,实操效果显著。

      (2)行业资讯早报的专题营销

      在金融圈,资讯的价值是显而易见的,无论是工作需要,还是金融精英的生活个人八卦,都是必不可少的刚需内容。但是,我们仔细调研发现,金融媒体圈内,虽有每日的财经新闻早、晚报,但大都是聚合内容,然而针对于金融细分领域的固收行业,却几乎没有多少内容。

      发现此问题后,我们迅速跟进,针对于固收行业,尤其是热门的债券行业,做了一个聚焦固收领域的早报专题内容,像其他金融媒体一样,除了汇总行业的最新动态以外,还根据我们的风险预警产品的做了一个风险的预测,为大家进行参考。

      前夕,我们仅仅在一两个微信用户群中进行内容推送试验,没想到后面用户反响很棒,群内收听早报的成员越来越多,后面竟然还有投资机构愿意花钱付费让我们准备内容给他们内部投资人员推送,口碑显著。

      为此,我们迅速投入人力跟进,把此专题模板化、常态化,同时在微信公众号、微信群中进行全网免费发布。很快,借助此专题迅速引入了一批忠实的固收圈的用户进入微信群进行营销和管理。由于早报内容中,也包含了风险预警产品的预测内容,因此我们的产品核心价值也同步推送到目标用户中。

      (3)行业研究报告的专项营销

      当前,在互联网行业,这种借助xx研究分析报告,引导用户分享朋友圈,然后再给用户免费下载分享的内容营销形式在常见不过了。通常会在某个发布会后或某年的年底公司发布年度行业分析,借此进行内容营销一波。

      在这里,我们的玩法并无多少差距,主要的区别在于,在互联网圈这种行业研究报告,一年之内您无法多次进行,但在金融圈,我们却可以做到。因为在金融圈,尤其是投资领域的,这些金融专业人士,他们会在季度、半年度、年度,甚至月度进行行业总结和撰写分析报告,但是市面上要不没有如此细分的领域的分析数据,要不就需要付费才可以下载。

      正是基于此痛点,我们把自身覆盖面广、精准度高的风险预警数据和预测进行全网免费共享,当然获取的前提是加群和分享朋友圈,由于频率高,操作简单无套路,我们借此很快就获取到了一批又一批精准用户(通常每次分享能获取近百个好友添加邀请)。

      在此,我们要特别注意ToB公司销售人员的渠道价值,通常ToB类型的企业,尤其是中小企业,为了更好生存,他们只会招聘一些有资源、有经验的销售人员,他们都是自带用户和精准流量,在转发此类研究报告时,借助销售人员的推动力,往往能事半功倍。

      (4)联合知名媒体的合作营销

      乍一听,看到如此操作的运营伙伴们,肯定觉得不可思议,不是说零预算么?怎么还和知名媒体玩起了合作营销?

      在我们印象中,与大品牌合作意味着高成本,其实不然。在新闻热点事件的借势营销中,我们通常会比主流媒体早发布文章1.2个小时,并在某些时刻并会形成高转发的刷屏效应。后面我们经常会发现某些主流财经媒体会向我们申请授权转载部分文章内容或者数据图表,然后回去进行再加工创作,不过通常时效性会差很多(主流媒体还需主编团队审稿,比较费时),最后出稿的时候就会慢很多,等到他们发出来时,市面上相关的新闻早已满天飞。

      为此,其中有部分财经记者,会主动通过微信公众号找我们咨询是如何做到快速的了解消息源并撰文?

      当然这一切都源自于我们产品的核心价值,但是由于媒体记者是个体,他们就是了解到缘由,也不可能付费来购买产品。但是借此机会我们可以转而与他们进行合作,我们会把预警的相关消息源及数据相关提前告知对方,让对方提前准备稿件,但是需要对方在文章中带上我们有水印的截图,或者说预警信息源自我司的产品(品牌露出),这样一来,他们完成了快速撰稿的任务,我们也借助主流财经媒体的背书和流量进行了大范围的内容营销。

      刚开始,愿意合作的媒体很少,但是当出现一、两家主流财经媒体的破冰效应后,后面和其他财经记者的合作就简单了许多。正是借助此种合作,我们逐步又收获了一批莫名而来的精准用户。

      六、实践成果

      最终,差不多经历近乎一年的时间,仅仅公众号就新增了近3万精准粉丝,其中通过微信(名片或企业邮箱确认)及微信群筛选和沉淀的目标用户近乎5000位,算是超额完成了我们全年的内容运营目标。另外,通过内容运营我们也额外获取了一笔不俗的广告收入,算是作为团队的犒劳。

      七、实践总结

      做ToB行业内容运营,尤其是在中小企业做内容运营,没有预算不是一个可怕的事情,没有深度思考和强执行力才是最可怕的。文中所涉及到的运营方法,并没有什么创新之举,均是大家耳熟能详的运营工具和常规办法,关键是要结合自身企业/产品的核心价值,找到最适配的运营方法,然后快速复制。

      通过以上运营手段,我们的确达成了一些小成就,但这仅仅是一个开始,获取精准的目标客户只是运营的第一步,此距离最终的用户转化(购买),还有很长的路要走。所以不要神化内容运营,也不要像有些企业过度贬低它,内容运营仅仅是大运营的一环,大家要做的就是充分运用内容运营的低成本属性,最大化运营目标。

      内容运营零预算,不代表零成本,虽然在整个实践过程中没有花费财力,但是却投入了诸多的人力成本,毕竟每天追逐热点写原创写软文,做用户分群和微信群沉淀,都是十分繁琐和费力的。但由于所付出的一切都是有价值的,所以大家还算乐在其中。但是,在繁杂的内容运营过程中,一定要让团队聚焦核心价值上(用户增长、转化),这样对团队和公司才最有价值的。

      本文作者 @ 和尚

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