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    • 新流量蓝海之互联网透壁

      在中国市场服务合作了很多知名企业,但是在互联网高速发展的今天,还不难遇见,企业既定产品上线后,在产品的获客、传播、转化上总是遇到各种难题。 

      今天我想基于中国市场流量这种现状,聊聊行业正在如何帮企业做增长和转化。

      第一章:《中国流量市场现状》

      首先,我们一起来回顾一下,看看一个时代怎样正在悄悄成为过去式!

      美团的CEO王兴2016年7月提出了“互联网下半场”的概念,当时网上存在很多争议;时至今日,重点早已不是何时开始“互联网下半场”,而是我们在“互联网下半场”里面怎么发展、生存。

      目前,中国市场网络获取客户方式一般是这6种:BATZ(百度、阿里、腾讯、字节)付费推广、官网自媒体营销、举办行业峰会/沙龙、客户/朋友转介绍、上下游合作伙伴、其他第三方广告。

      早在“互联网的上半场”人们对产品的价值认知可以说是最低的,基本上还没有需求;单体价值是最低的,或者说极低,流量一片蓝海。然后进入漏斗时代,进入了真正的转化阶段后,用户人群非常细分,画像很清晰,人群数量相对来说比上面的漏斗少很多,蓝海逐渐退去。

      演进到今天,做流量生意的企业,基本上都进入了最后的马太效应阶段,产生了各种各样的垄断,买量处境越来越艰难,做线下服务,做重度运营,利润锐减远不比从前。

      以前我们只考虑AARRR模型(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,)的上部(媒体流量产生了各种广告),不断优化整个漏斗,还要经营官网、公众号、平台自媒体、微博、知乎、短视频等等,要给转化线索打分,要细化每一个 leads(线索)。

      再往下走,进入私域流量、用户再运营或者 CRM 体系,我们需要对用户进行再次触达,精准运营,忠诚度培养,同时还要能给我们带来裂变流量。也就是很多企业说的“互联网下半场”精准营销模型。

      撇开效果不谈,企业付出越来越大的运营成本,而收到的效果呢?

      从2018 年底吴晓波提出了“私域流量”的概念,在这之后诞生了好几个现象级公司,最近大家还听到过这种声音吗?(本末倒置的不在少数,付出的运营成本又是多少?)

      为了增长疯狂裂变没有价值的流量是无意义的,只是在推广没有价值的东西,过眼云烟而已。

      弹指之间,市场在变,用户在变!一个时代怎样正在悄悄成为过去式!

      2018我们大约对 200 家客户进行了调研,包括 10 家头部企业。问,大家都怎么做增长?

      90% 的客户,异口同声地说出两个字——买量。

      在过去 10 年里,包括现在,买量还是很多企业做增长的最佳途径,通过买量的方式完成企业“互联网化”。

      然而,近2年市场发生了很多明确的变化,特别是5G手机的推出;

      •      每一台手机上安装 App 的数量,整体趋势是下降的,一些比较老的 App 会被卸载或者不安装。

      •      推广费用增加。单体用户的投放成本在以每年 20%-30% 的速度持续增加。

      •      业务增长趋缓。无论是传统实体行业,还是现在的互联网新经济,其业务增长都出现了瓶颈。

      •      融资难度大,由于缺乏资本、资源,一级、二级市场形成趋冷,增长乏力,这不仅限于互联网初创公司。

      这意味着什么?

      这意味着在“互联网下半场”仍在走“老路”的你可能就会被边缘化,慢慢就out了。

      我们在与客户的访谈中我们问了很多企业一个问题:您今年最关注的 KPI 是什么?

      超过 50% 的企业说第一位不再是增长,而是转化率!

      “今年老板要的增长是以转化率为基础的增长”,“另外一点,我们要健康的 GMV”。

      既要增长,又要质量,我们该怎么办呢?

      第二章:《流量的透壁故事》

      那么,有什么新玩法呢?所谓的新流量蓝海又是什么呢?

      在这里想给大家分享两个故事:分别介绍一下“透壁思维”和“互联网透壁思维”

      第一个故事:什么是“透壁思维”;

      《幸福西饼》&《链家地产》两个看似毫无关系的独立品牌,透过“透壁思维”实现“零”成本流量获取。

      这里我们把流量获取发起方称为主体,即《幸福西饼》,把目标流量方称为客体,即链家地产;我们先来看一下主体《幸福西饼》,一个典型的下沉终端连锁品牌,有自己的门店覆盖和特色产品,有迎合线上服务的官网和公众号,线上流量不成规模,基本三无(无专业运营、无流量渠道、无推广预算);这种情况换做是你,怎么做?

      我们再来看一下客体《链家地产》,比幸福西饼只多不少的门店覆盖,服务密集型的海量房产顾问,房源信息实时同步的内部及区域微信群,陪客户看房导致用餐时间极不规律的工作习惯,刚好需要类似幸福西饼便当这样的快餐充饥;作为本次客体流量核心的房产顾问,他们的朋友圈又是及其精准的,门店附近的业主及租户,且他们的群(内部)和朋友圈(外部)异常的活跃;

      这样一看,我们不难发现他们之间有着,不可言喻的互补默契;

      应运而生,一条幸福西饼发起,链家地产业务员专属的活动瞬间在链家内部业务群裂变传播开来,因为这是他们的专属福利,而不在是一条促销广告;光链家内部群嗨明显是不够的,前面说到了业务员的朋友圈,是极其精准的区域流量,门店附近的业主及租户;那么,同时上线的爱心早餐的裂变活动,又成功通过链家顾问的朋友圈,圈粉周边业主;

      我们盘点一下:

      1.幸福西饼:付出折扣,收获销量、会员增长和门店宣传,同时打开了可复制的低成本获客数字之道;

      2.链家地产:付出闲置“精准流量”,但对自己只有利好;优惠方便的便当,内部及与业主的活跃互动话题;

      其实这件事的核心是“互利而无害”,也就是我们说的“透壁思维”,如果说“互联网透壁思维”像张无忌的乾坤大挪移那样有7层,这就是第一层了。

      第二个故事来自网红产品瑞幸咖啡。

      这个故事我想聊聊,如何通过一个小场景爆款活动策划,看流量背后的“互联网透壁思维”。

      说到瑞幸咖啡:不得不说到陆正耀的神舟集团;这次我们聊到旗下的三个品牌,瑞幸咖啡、神舟租车和宝沃汽车;今年11月1日,是个特别的日子,“北京执行史上最严的进京限号令,瑞幸咖啡一篇《够狠!外地牌照在京限⾏?瑞幸咖啡出招:喝喝咖啡送京牌儿》 顺势在北京刷屏,严格来说应该是瑞幸咖啡和神州租车做了一次事件营销:只要购买瑞幸咖啡3杯,即可抽奖,有机会获得神舟集团旗下,宝沃汽车在神州租车平台3天到1年不等免费使用权(租车不限号)。”不得不说这个活动定位之准确,时机把握之准,最重要的是两两相加产生了不一样的互联网思维效应,我们所说的“透壁”,顾名思义:穿透壁垒。

      下面就借瑞幸咖啡这个事细细分析一下“透壁”。透壁,那就先得有“壁垒”,没有壁垒你穿个球,而这个壁必须要找好,够软,够薄穿透时没有痛感,更多是快感(别想歪)。不然,你就等着头破血流吧。那么这个壁垒怎么找呢?我们回过头来看瑞幸咖啡这个例子,倒推回去,用事实说话最明白不过。

      “壁垒”已经明确,瑞幸咖啡、神州租车,一个是属于餐饮,一个是汽车租赁,咋一看完全是八竿子打不着的两个行业,“壁垒”已经存在,可是为什么就是这两个看起来犹如隔了铜墙铁壁的行业最终就完美的合作了呢?

      显而易见,就是因为北京出台了北京限号这事,抛开瑞幸和神州租车资本背景内幕不说,北京限号这个事件,一下就让这两个看似无关的行业一下就联系上了。我们先看看两个行业的人群,喝瑞幸咖啡的都是什么人呢?很明显都是上班族,白领,尤其是在北京这样的大都市,同样他们的出行需求也是刚需,这点就不用多说了。

      我们把两个行业目标人群属性标签放在一起看看:上班族、白领、喝咖啡、有出行刚需。以上这四点就是两者能合作成功的核心点所在。我们继续分析下去,既然合作成功了,那么双方都分别得到了什么?

      1.      瑞幸咖啡:得到的是北京销量的提高,可能因此还会产生一部分拉新,当然,品牌曝光也是必然的。

      2.      神州租车呢?首先第一位的是品牌宣传(也包括宝沃汽车),因为显而易见瑞幸的影响力比神州租车更深,更广,此次合作,神州租车有借位的嫌疑,第二就是拉新了。

      那么再看本次事件的主体和客体,两者合作肯定有个主次之分的,抛开两者的资本背景不谈,这两个跨行业公司有一家是主体,一家是客体。那瑞幸咖啡和神州租车谁是主谁是次呢?不好说,仁者见仁,智者见智。我更偏向于神州租车是主体,瑞幸咖啡是客体。

      为什么?以瑞幸的品性,不差这一两场活动,更不会为了这样一次活动而去勾搭一个跨行业者,而且,此次买瑞幸咖啡抽奖的奖品落地是在神州租车上,有点为他人做嫁衣的味道,设想,正常情况下瑞幸会主动么?不会,虽然结果是好的,对两者都有利。

      至此我们就整个合作事件倒推完毕,下面咱们就顺着来整理一下。

      分主体客体>确定双方最终能得到什么>两个行业人群属性是否符合成功因素>合作出发点>确定合作场景。

      这样的一波“透壁”操作有什么好处呢?

      首先相对于广告投放这样的合作风险更低;第二不再大海捞针,非常有针对性;第三以点成线,以线成面,当你的“透壁”合作场景足够多,覆盖了用户所有的生活场景,用户想跑都难;第四也是最实际的一点,透壁基本可以算是零成本广告费,而你的投入只是把给广告商的“买量”钱转介给了客户,比广告更划算。

      聊完两个故事,如果说幸福西饼和链家地产的合作是乾坤大挪移第一层的话,那么瑞幸咖啡或是说神舟集团的这次已经是第四层了;

      我们不难发现,其实蓝海一直在那里,而新流量蓝海最本质的东西,是互联网的新思维。

      当然,“透壁思维”带来的“流量蓝海”有着诸多的好处,但却不是那么好做的,主要是那个“点”不容易找,怎么找这个点,又该用什么方法,什么工具去实现?

      第三章:《新流量蓝海-透壁》   

      当下流量生态的规则越来越完善,玩法将不断更新迭代,但是流量底层逻辑和思维是不变的:

      ● 分析业务,找准匹配人群;

      ● 洞察用户,找到用户传播动机;

      ● 玩好文字,做好内容包装;

      ● 善用数据,做好精细化,追求极致运营。

      在流量极度商业化的今天,抛却商业化流量找到与自己相匹配的“客体”,通过“闲置资源”互利共赢“置换”,即为“透壁”。

      说来简单,但是“透壁”行为是互联网思维的延伸,所以对互联网运营素质要求极其严格,除了基本的数据分析能力、文案鉴赏能力和沟通能力外,对“透壁”行为执行投放媒介选择,对跨行业资源整合整理能力要求都是极高的,因为“透壁”本身就是在正确的时间,正确的地点,不同的两个行业进行跨界合作的一次奇妙的化学反应。

      当然,“透壁”行为的诸多好处不言而喻,业务量短期内呈几何增长、原始数据的积累得以实现,为企业健康、持续、长期稳定的发展和数字化转型提供契机。

       第四章:《企业如何敏捷落地“互联网透壁思维”》

      如果理论只停留在纸上,就永远只是理论,基于快速而准确的落地“透壁”,分别对应低、中、高三个等级,当然操作难度和收益大小也是相匹配的,“透壁”就像今天的互联网一样无处不在,但就是在今天,有的人享受百兆光纤,有的人还在用电话线上网,不是不想要更多、更好,而是客观条件不允许,所以请量力而行。

      第一步

      “点”:主要明确互联网思维

      从“透壁”的起点到实际场景案例,透彻全面的理解什么是“透壁”,这个是“透壁”的起点,也是最基本的,如果你的公司是属于那种体量小并且结构简单灵活,完全可以立即行动起来。

      第二步

      “面”:小小的体验一下“透壁”的效果

      在30天内为企业量身打造一款专属的高流量、高转化的轻量级定制活动及产品;短期内锁定一个场景,快速完成数据增长验证,积累“透壁”工作经验,提升“活动策划”人员策划、执行、落地能力;

      第三步

      “体”:全方位“透壁”实施,重建你的场景矩阵、产品矩阵

      从“互联网透壁”根源上对你的企业进行梳理,结合数据+产品+用户的互联网数字化营销模型,对“透壁”行为场景全面构建实施并升华,进行互联网数据信息化进准运营。

      这是基于“透壁”的互联网化改革。互联网的本质是“联结”,“透壁”更是联结,在这一步,实现从企业内部到跨行业,由里及外全面的“联结”,使企业营销更立体化,多层次化,数据化,精准化。

      第五章:《转型?决胜“互联网透壁思维”》

      过去10多年互联网的工作,都是在搞方法创新这个方向努力,今天我们再次提出创新,思维上、战略上的创新!

      当众多互联网人依旧在营销理念、IT技术深耕的时候,放眼四周,换个角度去看互联网或许有不同的发现,“透壁”它不一定是进化的,却一定是另一方向的生长,一片新的蓝海。

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