小红书的平台治理困局:未来的路该怎么走?

小红书的平台治理困局:未来的路该怎么走?

而早在6月6日,小红书创始人瞿芳、毛文超发送内部信称:小红书月活用户已经突破8500万,多行业UGC内容获得了10倍以上的增长。

内部信中显示:在过去一年,小红书科技数码社区内容增长11.4倍,家居装修社区内容增长10.1倍,养生社区内容增长11.6倍,宠物社区内容增长8.6倍,婚庆社区内容增长10.4倍,音乐社区内容增长8.5倍。

小红书的日活用户增长,印证了内容社区模式的合理性,但是它的平台治理难题与商业模式之间的矛盾的问题开始凸显。

小红书的平台定位与内容生产的矛盾

从小众到大众,内容水化似乎是一个无解的难题。但对于内容社区来说,口碑事关平台兴衰。

根据官方数据,截止2019年5月,小红书用户数量已经突破2.5亿。

作为一个UGC内容平台,小红书97%的内容由2.5亿用户产出,真实的体验记录是它作为内容社区的核心价值,这种真实的价值观对消费者的留存也起了核心作用。但随着用户的增长,虚假种草笔记和烟草营销风波等敏感事件相继曝出,关于小红书上的“假种草,真广告”等负面声音也越来越多。

因此,不久前,小红书清洗了一轮KOL。其通过《品牌合作人平台升级说明》通知,重新定义了品牌合作人的准入条件,不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。品牌合作人平台则是小红书官方唯一的博主接单渠道,绕过平台私下接单将受到严厉处罚。

对于内容社区来说,行业口碑的形成,需要持续不断的为用户筛选信息降低信噪比,解决优质内容分发。

知乎的分发规则是以问题为索引,问题引发广场效应,优质的内容筛选是用户通过点赞、评论、收藏与举报等维护来筛选,通过话题之间的分类与索引,用户可以循着树状结构浏览更多内容,从而解决自身的困惑。

小红书没有类似的机制,小红书的流量增长与内容分发上更多依赖KOL与明星效应,但它的短板在于,它没有建立一种维护社区品质化氛围的内容生产制度。

小红书今年的DAU的增长,一个重要来源是主要应该是大量明星的入驻,而且贡献的都是区别于微博的独家内容。

有人说,小红书也有成为中国版的Pinterest或Instagram的潜力。明星的引入带动了平台的流量价值,但明星的头部效应对KOL是一种碾压。

一方面是蚕食了KOL的生存空间;另一方面,KOL的影响力做大之后,必然考虑将影响力变现,这也会让平台的种草品质下降,让平台的内容质量口碑弱化。

之所以很多人将小红书与知乎划分为同一阵营与模式内的产品,是因为小红书的本质是女版知乎——许多女生也会把它当作一个知识库用,而小红书的发布器一直在对用户打标签有强引导,可以直接点击物品标记品牌名或其他,许多女生会在上面搜索自己适合什么口红色号,瘦身、穿搭、哪里好玩等内容。

如果小红书希望近期呈四五倍增长的活跃用户能够长期留存下来,就必须强化自身持续提供稳定优质内容的能力,但大量的不受控制甚至虚假的广告越来越影响小红书最为核心的用户体验——内容价值。

但是难题来了,如何区分真实评价与广告?

从购物指南这样一种定位出发,它的平台属性决定了小红书很难对平台的内容商业广告做明显的区隔。但与此同时,随着社区商业化的流量价值被更多品牌察觉,商业营销在所难免,一个内容平台从小众到大众,内容水化似乎是一个无解的难题。正如小红书创始人瞿芳:现在的我们就像个金矿,很多人想来挖。

当前,在小红书上对于广告的评判机制基本靠猜或者关键词定位,这存在误判的可能性。但是对于小红书这类种草型内容型平台来说,它本身就是一个安利社区,从内容性质上,严格来说,用户所有的推荐与笔记都是广告。

如何评判一篇笔记、一张图片是违规的广告行为?小红书也没法给出明晰的理由。

正如有业内人士谈到,新规之下,不可避免地会有一批误伤。如何将真KOL继续留在平台上,如何将那些害群之马彻底肃清,两者之间的度并不好拿捏。这也是新规引发KOL和MCN机构集体不满的根源。

内容平台的巩固依赖制衡,平衡各方利益均势是关键

生态构建的成功与否,一方面是输出有质量的内容讨好用户,同时确保协调内容生产者的利益,避免激怒社区,确保持续不断的优质内容生产的输出与供给。

从本质来看,小红书与知乎、YouTube、爱彼迎等社区模式类似,使用者与消费者的可以随意转换,消费者可以变成生产者,生产者也可以变成消费者。

在小红书上,你可以被种草,也可以给别人种草。就如在YouTube用户可以观看他们人制作的影片,也可以上传自制影片;爱彼迎的房客可以变成房东;在知乎上,你可以消费内容,也可以生产内容供别人消费。

小红书加强了对KOL的掌控,其背后是利益之争,即小红书要通过从 KOL 口中夺食来维护平台的利益,实现商业利益再分配。

因为小红书自2014年开始试水自营电商,走“社区+电商”的道路,将社区分享推荐直接导流到购买环节,平台自主提供选品、采购、关务、客服、仓储等环节。

但强大的带货能力并未给电商业务带来强势的营收,因为KOL种草带货的流量并非直接转化成了自有商城的GMV。正如有人说,消费者可能在小红书上被“种草”后,转身去了天猫上下了单,它导向的是外部品牌与平台。

因此,在2019年2月小红书升级组织架构,并上线品牌合作人平台,小红书亟待将品牌方、MCN和KOL三方打通,探索新的商业化方式。

但是对于小红书来说,它与头部与中腰部的KOL本身是形成了一种共生关系,如何处理他们的关系,事关精细化用户运营与蛋糕利益的分配。

平台的独特力量与价值在于促成外部使用者彼此的互动,但是规范谁能进入平台,应该如何参与是非常复杂与变化多端的课题,必须不断调整策略。

这种宁可错判的做法其实是可能让大量中尾部KOL的内容生产积极性受到抑制并流失,即有价值的使用者与适当的内容如果面临被删除风险,打击内容生产者的积极性。

算法介入能否解决误判的可能性,也很难。

比如说,有些社交网站的演算法要删除色情内容,结果却同时封锁了乳癌的检查与发现这类性教育内容。这依赖人工与算法的双重介入,甚至可能消耗旷日持久的时间与资源。

之所以说要保持各方利益均势,是因为内容平台的巩固依赖制衡,而非最大化的抢夺下层的利益蛋糕,只有利益与力量的均势才能确保它的社区机制有效运转。

因此,一方面,小红书需要完成平台的自我升级与进化,一方面需要维持明星与KOL的利益与力量的均势,让其各自能够在平台上分一杯羹。本质上,当前小红书还没有建立一种让用户、KOL或明星、平台共赢的机制。

小红书的闭环难题,下一步该怎么走?

小红书其定位始终是“社区”,商城业务只是社区的延伸,小红书在社区+电商上并没有解决从内容推荐到购物的商业闭环。

也就是说,它的社区商品推荐一直对外链封闭,与商城的连接关系也并不紧密。合理的路径应该是——在社区里看完内容与了解商品之后,直接链接到购买页面,对于用户来说,只看不买,其内容价值就跌掉了大半。

而小红书强调其当前直播的核心内容是“生活方式分享”,并为用户提供有价值的互动,增加直播功能可让小红书的社区内容有更加多元化的表现形式,能覆盖更多的维度。

但是如果想要借助直播加速流量变现,对于小红书来讲并非易事。也有业内人士曾经指出,小红书长时间的封闭外链跳转是在为自己争取时间,目的是希望能让用户从种草到拔草的过程形成一个闭环,所有行为在同一个App里完成。

因此,小红书从控制KOL的品牌合作到试水直播,本质是要将内容流量进行封地自萌,对接电商生态。

从我的判断来看,或许它有必要顺应它的社区基因,有限度开放外链,但前提是探索号与导向的外部电商平台、KOL的合作分成模式。

但风险是有可能导致商业推广泛滥,内容水化,用户信任度下降,这或许是小红书商业模式的矛盾与纠结所在。它需要避免平台沦为纯粹的品牌广告平台,如果允许各种购物链接的存在,本质是为他人做嫁衣并破坏平台生态。

其一,社区维护

小红书既然作为种草社区,要对于社区的维护,必然首先要建立有一套可量化的、明确的社区氛围与内容品质的维护机制,防止内容水化。在内容品质的水准与用户信任度能够维持的前提下,是探索更多商业模式的必要前提。

其二,将UGC社区的用户向商城上引流

小红书的短板在于:对于电商至关重要的商家工具、物流标准、评价体系、仓储等配套设施上并不成熟,而将内容生产中的商品与商城建立必要的连接是其一,夯实电商基础设施是其二。

当前小红书也在调整补齐供应链短板战略,比如将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,就是希望小红书能完成内容生产到电商销售的全过程,整合从社区营销到交易闭环的资源,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

其三,从B2C转向C2B

小红书的问题是流量充足、高质量用户不少却难觅商业变现渠道。

说到底,小红书是开放平台,而打造这样一个开放平台的目的以及它的最大的价值,是促进高品质的内容创作与供给,但持续生产大量优质内容的背后必然需要推动生产内容的内在的驱动力。

但他们的动力来源是很明确的,一是变现需求,而是需要提供激励和成长空间。如何将高质量用户与自身商城建立商业模式上的连接是一大关键。

因此,如何将高质量用户或者KOL转化为商城里的导购与品牌专员,参与推广与品牌定制化服务,如何将KOL资源为已所用,建立共赢模式,将流量资源盘活并实现销售转化,决定它的内容电商模式是否能打开新的想象空间。

对于小红书来说,从平台内容生态规则与氛围的建立到内容电商的闭环,从前者触达后者的路径是否有理顺,如何与KOL、用户实现共赢模式,是它成败的关键。

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping)

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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