B2B营销很难做?学会搭建媒介矩阵新思维,更有效增长获客

一、B2B线上媒介矩阵的现状和趋势

互联网的流量红利经过了多个广告平台的轮番清洗,加上市场环境因素造成的公司预算收紧。这两三年以来,无论是企业主、服务代理商还是媒体,都面临着如何更好的利用媒介提高收益的问题。尤其是对于B2B企业来说,投入了人力和财力研发和打磨产品,到了要增长要收益的时候发现在第一步的获客成本越来越高,传统线上媒介外,新媒体、短视频的营销方法也每天在发生变化,越来越难以像以前一样找到一个套路来做这件事。

在一家中型公司的朋友说:每一周老板都让测试不同的媒介,想找出新的增长点。但因为没有一个系统方法的支撑,一直都是瞎人摸象的尝试。这个媒介的成本算不算高?长期或短期来看能不能带来想要的效果?有哪些可以优化的空间?实际上很难给出有力度的回馈,半年下来媒介测了很多,钱也花了不少,但和前两年不一样的是,效果却不是很明显。

拿着旧思维做媒介,实际上很难像以前一样有好的效果。

互联网时代,用户接受信息的渠道以及做决策的路径发生了很大的变化。尤其是对于B2B企业来说,单纯的依靠销售去跟客户,大企业的业务还好,一年成交几单就吃喝不愁。对中小企业来说,线索的数量和质量的限制、销售人员的数量和精力的限制,很难做到持续稳定的增长。

1. 对B2B媒介人员来说,营销漏斗渐渐转变为营销沙漏

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营销沙漏

营销沙漏的上部分是我们常规的用户从认知—兴趣—购买的过程,下部分是我们在客户服务的过程中,利用好的产品体验和服务体验,与客户建立了良好的信任关系、达到高的客户满意度。用户对产品或者服务产生的信任与忠诚,并主动帮助产品和服务进行传播,从而源源不断的向更多用户传递认知,实现进一步的增长。

营销的常规漏斗和营销沙漏,主要差异在于营销沙漏会更关注客户的运营和管理的价值,每一个客户既是我们的服务对象,也是我们营销传播的起点,是我们最重要的伙伴。对于很多企业来说,以前这两块是分开且有一定独立性的,而现在对于线上媒介矩阵来说,越来越需要贯穿到用户生命周期的方方面面。

2. B2B和B2C媒介矩阵的趋同性发展

最近听到各个行业的线上营销人员在说:线上营销越来越难做。成本越来越高、转化率越来越难以把控、各个部门对预算的要求更是恨不得精细到每一分钱都要求有产出。同样,对于线上营销的岗位来说,很多工作内容逐渐被运营和产品的人员占据,自身竞争力下降明显。

这几年随着业务更加多元化精细化的发展,产品经理和运营增长的职能进一步得到放大,而因为流量红利过去传统的线上媒介人员的工作价值低了一些,不免给很多同行带来了一些恐慌。

实际上,随着业务的增长逐步需要营销沙漏各个环节的赋能,线上营销、产品和运营的工作职能边界在逐渐模糊,产品人员需要懂一些运营和营销,运营人员也需要懂一些产品和营销,对线上营销人员来说,也需要对产品和运营的工作有更多的了解,不是互相竞争而应是互相扶持,相信未来会有更加综合职能的岗位出现。

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过去关于B2B和B2C的差异

对B2B和B2C媒介矩阵来说,也面临同样的发展趋势,不再像上图一样有如此大的区别。很多B2B业务是针对国内几千万家大中小微企业,很多的工作有点像B2C的对单个用户的渗透和转化,同样B2C也不再是只关注下载/新客/成交转化,越来越关注后端的用户长生命周期能带来的价值。

现在的企业更加务实,营销更加理性,线上媒介在面临更大的挑战的同时,也面临了突破和成长的契机。

二、B2B线上媒介矩阵应该满足什么需求?

对于B2B业务来说,根据目标客户的差异性,增长有2种模式:Lead Generation和Account Based Marketing.

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B2B获客模式

因为线上媒介是很多企业获客的重要渠道,为了契合业务增长的需求,也需要有多样的媒介矩阵。像SAP、Salesfore依赖大客户的成交(Account Based Marketing),阿里云、钉钉、滴滴企业版会同时维护大中小企业的需求(Lead Generation),对应的媒介矩阵也会有所区别。因为目标都是业务增长,B2B媒介矩阵要满足一些需求:

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1. 对重点目标客户覆盖,满足业务增长的需求

媒介矩阵需要能覆盖到重点目标客户,无论是针对万人以上的大企业,还是三五个人的微型企业,都需要能够触达目标用户的需求。对目标客户全生命周期的覆盖,是传播的基础,做好了,才有增长可言。

2. 媒介矩阵灵活且可定制,支持精细化运营

随着业务需求的变化,对效率的要求。单一的媒介组合难以满足业务的需求,企业的媒介矩阵需要更加灵活且可以支持精细化的运营。

以一个B2C电商客户的媒介矩阵举个例子,利用SEM、SEO、ASO覆盖搜索需求的人群,且通过对搜索需求的数据跟踪,分析每种需求的成本和转化效率。 利用什么值得买等垂直类网站,覆盖对优惠敏感度较高的人群,直接利用爆品促进成交。 利用抖音、小红书等传递品牌和产品信息,覆盖社交人群并直接带货等等。 多个媒介互相配合和协作,才能更好的实现增长。

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B2B媒介要增长,和更加精准且分层的覆盖目标用户,更加精细化和定制化的运维媒介矩阵,关系越来越紧密。

三、B2B媒介矩阵搭建三部曲

搭建B2B业务的媒介矩阵,是为了应对市场和行业变化时,对业务产生的新的要求。对于媒介人来说,也同样面临着如何拓展工作范围,夯实自己核心竞争力的问题。对于如何搭建覆盖用户全生命周期的媒介矩阵,根据最近一段时间和行业人的交流,以及对行业的分析,试着用3个步骤来说明:

1. 基于业务,分析目标人群,做圈层

基于B2B的业务,对目标人群进行分类和圈层: 了解企业希望影响和转化的人群是哪些?他们有什么特征(行为、喜好、互联网习惯等)? 哪些行业的人群对于业务的贡献最大,区分出占据80%业绩的核心人群,有发展潜力的人群,长尾人群以及潜在人群等。

对人群的了解,是能够更加高效且精细化做增长的基础。

2. 梳理B2B媒介矩阵的考核指标

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B2C用户生命周期

业务发展最终要归集到利润,但用户生命周期中的每个节点的行动都会对最终的结果产生影响。比如B2C业务用户从了解到行动、成交、分享的各个过程,实际上都在被影响。而每个节点的数据指标实际上都是不同的,曝光量、停留时间、转化率、转化成本等。

因为归因的存在以及为了更好的提升效率。我们不应该再用单一的指标考核媒介的效果以及营销的价值:对于可以高效提升品牌影响力的媒介,我们考核品牌认知度;对于可以提升转化的媒介,我们考核转化成本;对于有利于传播和分享的,我们考核用户体验等等。

我们最终是需要回归到对长期增长的贡献,用复合型的指标来衡量效果。

3. 梳理媒介矩阵测试并更新迭代

当我们对人群有了更加清晰的了解,对考核指标有了新的定义,我们的媒介矩阵才能更加有生命力。对于线上营销人员,我们现在有了很多的且一直在更新的媒介选择。

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所以需要对营销在生命周期不同阶段的媒介,以及传播的内容有了更多的考量和思考。不断的测试不同媒介对于不同人群的效果,同时通过精细化运营提升转化效率,降低成本。

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上图是对一个传统B2B企业的营销矩阵和方法,对于不同阶段的人群,用不同的媒介和内容去触达和影响,才能实现最终精准且高效的成交。

四、写在最后

这篇文章是对之前写的几篇文章的梳理和总结,随着对B2B业务的逐步了解,越意识到想做好增长,我们需要更加贴近用户,要100%从用户的角度考虑,他们需要什么、喜欢什么、关注什么,才能在媒介矩阵搭建的过程中建立更强的信任关系。

对于用户生命周期的媒介矩阵,还在梳理中。ToB不易,且探索且珍惜。

本文作者 @ 蓝鱼从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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