活动没效果?可能是目标用户选取上出了问题

活动没效果?可能是目标用户选取上出了问题

做活动是我们运营推广同学的日常工作,比如:做拉新活动、做付费活动、做活跃活动、做引流活动等等。

做活动最大的期望是活动能够做成,达到预期目标。例如:最近我做了一个投票活动,目的是增加品牌曝光。但在活动过程中,出现了一些意外情况,最后的的总结复盘,加之以往做活动的心得,自己对活动的理解又有了进一步的认知。

本篇文章以我做的投票活动为切入点,结合我过往做的活动案例,从做活动中最不起眼,但最重要的一个环节——目标用户选取这个环节,来为大家剖析下:如何把活动做成?

大家日常做的活动没效果,也许问题不是出在活动方案上,而是参与活动用户的选取出了问题。

本文从以下三个方面来讲:

  1. 目标用户对活动的影响
  2. 如何选准目标用户
  3. 确保活动做成功的一些技巧

一、目标用户对活动的影响

非目标用户被强行拉到活动里面,就如同刷的机器人一样,一点价值都没有,这是我对这次投票活动最大的认知。

为了保证活动的参与人数,我邀请了一些没有太多参与意愿的用户来参加。等活动上线后,这些人几乎一副事不关己的样子,虽然参与人数上,起到了美化作用,但这些人的不参与,也是会让咱们工作人员心里有点小落差的。

还好活动上线后,根据28法则,20%的用户乐于参与其中,最终的活动效果基本上达到预期,也算是一个慰藉。那么多人的不参与,让我想起了很久前在社群内做的活动,不同于投票活动,当时做的社群活动送出的可都是货真价实的实物奖励,然而效果依然是让人堪忧。

为了使社群的人数达到预期的400人,按照计划会通过活动来刺激用户拉用户,活动方案是:邀请30个人进群,送一件市场价128元的T恤。在活动发布时,社群里已经有了100多人,假设参与率在5%的话,社群拉到250人,再通过小裂变活动,拉到400人是没有问题的。

当送T恤活动上线时,很意外的是100个人里面竟然只有1个人参与,分分钟拉来了30人,其他98个人(除了我),一点点都没有要参与的意思,难道是奖品不吸引人?如果重新拉群也来不及了,怎么办?

我急中生智想了个办法:换奖品,把T恤换成了电话充值卡,结果瞬间拉满。

那个活动算是侥幸,因为有通用的,低价奖品作为替代,如果是大型活动,比如这次的投票活动,奖品已经确定并发布了新闻,是无法更换的,一旦参与用户对奖品没兴趣,结果很难去改变了。

所以,最稳妥的方式是:选准目标用户。目标用户选对了,活动参与率就高,效果会更有保证。我们社群活动的奖品是T恤,如果一开始选的用户都是喜欢穿T恤的,那效果就不一样了。

二、如何选准目标用户

衡量目标用户的2个点:

  1. 对奖品有需求,这是最重要的,如果用户对奖品无兴趣——比如:用骨头来吸引小猫咪,那肯定是事倍功半的。
  2. 生活中很积极的人,以我为例,在公众号或者网上,看到好玩的活动,我都会去参与。奖品是其次,主要是享受参与的过程,我还把活动分享给朋友。有的完全提不起兴趣来,仔细想了下,他们在生活中很闷的,这样的人即使奖品再有趣,也不会参与其中的。

以奖励口红为例:目标用户当然是小姐姐最好了,如果给直男推这个活动,效果多半以悲剧收尾。如果奖品换成游戏机,那刚好相反了。有些公司是选了目标用户后,再去选奖品,也有的是有了奖品,再去选取目标用户,本文说的是后者。比如我楼下的手抓饼店,他们做活动的奖品是手抓饼,然后再去想找什么样的人来推活动。

在微信里面选取目标用户的方式比较简单,我之前是这样选取的,发个朋友圈,在圈底下回复1的,拉进群参加活动,但凡是回复过的,只要被拉到群里,那是相当活跃的。再回到我的投票活动,除了邀请用户参与,还有是征集用户来参与,把活动预告用H5形式发出去,有意向的用户会来报名,只要是报名来的用户,100%的参与率。

三、确保活动做成功的一些技巧

选取目标用户是确保活动做成的前提,有了前提,只能说第一步走对了,但想让活动做成,还有很多的注意事项。

1. 要有全局的规划

没有全局规划,贸然上线活动的例子也是有的。他们用顺势而为的心态来做活动,之前有朋友做社群活动,啥也没想清楚就先拉人,拉完人看群里不活跃,就做了刺激活跃的活动。活跃过后就懵了,不知道下一步做什么,等知道了该做什么时,社群早就没有人气了。

2. 要有合理的规划

合理的规划是什么时候,做什么事,在做活动前要规划好。我们在做活动前,会有个计划表,详细到具体事项的具体人,在活动正式开始前,还会拉上活动中有关的人员,挨个确认,让大家知道自己的职责。

3. 要有很好的执行力

活动一旦上线,小活动还好些,大型活动,需要协调的事情超多,没有很好的执行力,丢三落四的,稍微一个不留意,活动就有可能做砸。

我之前做的线下送公仔活动,早上八点活动开始,快到点了,公仔还没送到会场,因为交通堵塞,货车一直没赶到,等赶到了又各种入场手续,最后晚到了30分钟,活动效果受到了一些影响。

4. 要有一点点运气

所谓谋事在人,成事在天。这样说的意思并不是活动做不好,为大家开脱。而是说,在做活动时,如果是第一次做,难免会有考虑不周全,或者完全想不到的情况发生,比如:电缆被挖断。这个时候,要沉住气,赶紧上B方案,做到任凭风浪起,稳坐钓鱼台。

总结

目标用户和活动方案两者能够契合,活动基本上就成功了。咱们活动策划者就像撮合两者在一起的月老,自己的工作做的合不合格就要看,撮合的两者是不是匹配了。如果不匹配,属于乱牵红线,用户不买单,活动没效果,浪费时间和精力。如果匹配了,那什么都好说了。

老虎,微信公众号:老虎讲运营

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