4个要点,紧抓用户洞察玩转裂变

最近这半年,我和许多运营同行聊天的时候,都感觉到“裂变”这种营销方式越来越难做了。同一个套路玩多了,用户G点早就升高了,现在想要获得用户转发,难!但是在大环境不好、市场费用普遍紧缩的当下,裂变这个方式,仍然是最低成本的获客之道。

现在市面上多的是对裂变玩法和套路的模仿,缺的是对消费者内心的洞察。裂变的本质是关系营销学,能否成功取决于有多少人愿意转发、传播,乃至刷屏。因此,经营好“人”才是关键。

有时候一个裂变活动流程近乎完美,最后就是一个优惠信息的传达影响了转化。在裂变中灵活运用消费心理学,恰好可以帮我们弥补这方面的缺陷。

一、删除所有模糊信息,构建用户信任

心理学中有一种模糊效应,它通常是指——相对于有利的结果,人们更倾向于选择概率是确定的那一个。

比如:

稳定工资 VS 回报高但不确定的创业

固定收益的债券 VS 股票

快要换代但是有不少用户评论的旧款汽车 VS 刚上市的新款汽车

传统投资工具 VS 没有历史价格参考的比特币

在裂变活动中,用户信任是刺激他购买和转发的基础。但如果出现了某个角度下,因为信息缺失而算不清概率的事,用户很有可能就会放弃进一步了解。

比如有一张裂变海报,宣传语是“我们不是神话,我们只是神话缔造者”。看了最大的感觉就是不知道在说什么。

利用“模糊效应”的要点在于做出一种确定的承诺,让消费者看了无法拒绝。

帮助消费者解决几个问题:我购买你的东西或服务,我可以得到什么确定的好处?拿什么保证我的好处?

比如在朋友圈推销健康手册,那“让肿瘤者恢复时间快一倍”这个承诺就比较清晰明确,对这方面有特定需求的人看了可能就会感兴趣。

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然后拿什么证明可信度呢?

可以说是某某医院某某专家主讲,某某明星倾力推荐等等。图里没有,但我觉得这个部分还蛮重要的。

总之就是“设想出每一个消费者在看到这张海报时可能存在的疑惑,并一个个击破它们,把所有的不确定都变成确定”。

具体运用思路:

  1. 发现影响判断的模糊信息;
  2. 补足信息,使不明确的变成明确;
  3. 调整评估方式。

二、消费者厌恶 “损失感”,因此要制造稀缺

损失规避心理,是指人们面对类似数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。这是因为比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。

所以调动消费者情绪的点,不在于你买了我这个东西可以得到什么,而是你错过以后会失去什么。

比如错过优惠:超过今天恢复原价、优惠价仅限前500名。

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比如失去优势:别人听了我的课以后掌握了XXX方法,弯道超车,成为人生赢家(言下之意就是你再不听你就输了)。

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利用“损失规避”心理的要点,就是要让消费者觉得“这个东西我不买就亏了”,而且最好是“此时此刻立刻购买”。可以营造时间上的紧迫性(再不买就没了)、提示未来可能出现的风险(督促你现在赶紧学习)、诉诸现状的痛点等等。

三、建立合适的价格锚点,引导用户完成转发

价格锚点的意思是——如果你在生活中遇到某个商品,第一眼留下印象的价格,将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。最初的价格,就是“锚”。

这个方法在促销活动中用得太多了,最简单的比如:原价1999,现价199。

裂变活动的一大特点就在于:利用用户的价格感知(从高到低)和锚点效应,吸引用户分享,完成转化。这里面其实存在很多可以挖掘的技巧和方法,但是现在大多数裂变活动只是简单地罗列一个价格对比,就很难取得很好的效果。

你要做的是使用户相信原价格锚点是合理的,而现在的价格是超值的。

可以学习一下三联中读的做法。它就在裂变活动中灵活运用了“价格锚点”这一心理规律,从而实现了病毒式的爆发和增长。

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比如之前三联推出了一款“内容付费”产品,原价365元,内容包括全年的杂志电子刊、精品音频小课、名人明星解读等等。由于三联的品牌背书,365这个价格本身也不算很昂贵。

然后它说“2月28日午夜之前购买只要68元”。仅相当于三杯网红奶茶、两杯拿铁的价格,一下子就让人觉得很便宜。

本身68就已经超出一部分人心理预期了,紧接着三联又说“通过扫描海报二维码进入活动页,然后分享可赚34元”。

一个好友买了可赚34元,如果有100位就有3400元,不仅没花钱,反而赚到了钱。你听着动不动心?

层层逻辑下来,最后用户购买的价格将会远远低于预期(这个预期是他脑海中的预期,而非商家的预期)。虽然他购买了商品,但不仅感觉自己没花多少钱,还觉得自己赚了。

这就是在裂变中将“价格锚点”运用地淋漓尽致的结果。

四、认知先行,打造用户脑海中的“事物本质”

耶鲁大学心理与行为科学教授保罗·布鲁姆在著作《愉悦的原理》一书中提到这样一个观点:“我们对事物的反应受制于我们所相信的事物本质,以及事物的本来面目。”

也就是说,我们对事物已有的印象,会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期,会影响到我们对其的态度和体验。如果我们事先相信某种东西好,那么它一般就会好,反之亦然。

国外的一个实验证明:将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中,人们会普遍觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。

是人们对事物的认知(脑海中构建的事物面目),而非事物的本质,在决定着人们的体验。

因此在不了解一件产品内在的情况下,它的包装形式和设计,往往会影响到人们对包装内产品的品质认知。

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比如上图这个裂变海报,明明是讲PPT技能课的,却做得让人怀疑设计师的审美……那用户的预期值可能就不会太高。

在做裂变的时候,要考虑到诸多细节:排版啊、话术啊、设计啊,要跟你想吸引的用户高度契合。

目的就是:在用户了解产品之前,引导用户在脑海里建立一个有关产品的“观感”:值得信赖、高级、实用、超值等等。有了好的观感,才能撬动用户购买和分享的杠杆。

此外还要注意:

1. 有重点有突出

要根据产品特性和用户诉求,有针对性地进行营销活动。一张裂变海报能承载的内容有限,往往只能侧重于某一个心理需求。

选择最能直击用户痛点的那一个。比如对职场人士来说,对“机遇损失”的恐惧感就比“优惠损失”来得更大,想想你在促使用户转发的时候,需要放大什么?

2. 利益永远是营销裂变的核心驱动力

只有让用户获利,才能让产品自带广告效果,才有可能实现增值。

这个获利包括了优惠、返现、折扣等等,在裂变活动中要将这些利益点放大——入口要直接、福利要简单粗暴,让每个接触的用户都能看到,并且自愿分享。

3. 活动是一个体系,裂变只是一部分,请打组合拳

好的营销离不开好的产品,裂变或许可以带来大量流量,但是用户如何留存才是问题的关键,所以归根到底还是要从源头上做好产品体验。

以上就是对用户消费心理的一些分析,灵活运用在裂变活动中,可以帮助我们更好地完善细节,而成败,往往就蕴含在这些细节之中。

本文作者@运营四脚猫

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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