B端平台运营的“说”和“做”

B端平台运营的“说”和“做”

长久以来,很多B端的平台运营往往会陷入到疯狂折腾而很难取得良好收益的怪圈中。

B端平台运营属于B端运营中的一个分支,比如美团商家端、淘宝商家端、应用商店开发者端。与纯B端的运营相比,他们要考虑的不仅仅是商铺老板、企业主、开发者等等一系列的利益,他们需要考虑到如何在提升B端各项指标的同时,更好的兼顾并全力保障C端的用户体验。

很多运营会不遗余力的做很多B端活动,但他们发现,做的越多,整个平台的各项数据反而愈发的下降,并没有给商家们带来更好的收益,同时平台看中的各项C端用户带来的数据指标也同步下跌。

想要解决这个折腾的越多越惨淡的情况,从三个难点出发探讨:

  1. 在运营B端时,究竟要追求的是什么?
  2. 如何让B端与平台诉求达成一致?
  3. 如何推动B端接受并有力执行平台需求?

搞清楚以上三个问题,才能四两拨千斤,运营好庞大复杂的B端用户们。

一、在运营B端时,究竟要追求的是什么?

很多B端运营的考核指标无非是:引入/带动XXX家商家入驻平台,付费达到XXX万,数据量达到XXX万等等一系列跟效益、跟运营人力驱动强绑定的数据。

这是B端运营追求的吗?单纯从业务上来看,确实是应该的;但是这些数据即使好看,就一定能保障平台更长远的发展吗?很多人忽略了这些更重要的问题。

从商家的角度,商家凭什么要入驻?凭什么要付费给你?凭什么要给你们提交很多数据?你们说你们有用户,你们又不把用户直接塞到商家手里,商家凭什么要为你的发展一起承受痛苦和煎熬……诸如此类问题,连绵不绝。

再转回到C端,同样的,用户究竟是为了什么要来你的平台?因为你有羊毛可以薅?还是你上面的商家就是比别人优质?还是你的服务更好,价格更低?

作为某种意义上他们各自需求的沟通桥梁,最需要的是优先保障畅通和愉悦,能够有说服力的分别为B和C解答上面的问题。

许多B端运营之所以做的越多错的越多,是由于只顾着与B端打交道,顾着如何从B端身上获得更多利益。不对C端体验负责,也不考虑如何撮合双方需求,到了最后,无论是用户还是商家,都会选择放弃。

许多平台在发展初期,一味偏向B端,希望留住各种资源,而对C端用户的各项投诉、售后、补贴乃至权益保障都选择性的忽视。

例如短视频平台的发展初期,有的平台为了获得更多流量,有意无意的去鼓励创作者制作更多猎奇、色情、暴力之类的视频,一时带来了大量流量,但却吞下了一颗慢性毒药,在未来迟早会爆发。去年各内容平台的整治、汤不热的关闭成人内容都只是一个缩影。

借用丁爸爸的一句话,挣钱应该是你在达成目标时顺便的事,而不是你的目标。

因此,一个真正好的B端运营,为B端提供更多的服务和更多的助力,最终的核心不是说他们能给你贡献多少收益,而是通过运营他们,保障和提高C端用户的体验,完善整个产品的生态闭环。

在商家获取利益,平台获取利益和用户获取利益中,存在许多矛盾,B端的平台运营,需要平衡并解决问题。

二、如何让B端与平台诉求达成一致?

上面讲到了三方利益,但是为什么这节两方面的诉求达成一致呢?

从用户的角度,他们希望的是平台实惠、好用、有保障。仔细观察,你会发现这些利益诉求与平台的利益诉求是一致,或者说必须要达成的。很多诉求,B端可能会觉得不爽、委屈,但是平台方一定要认识到,用户和平台的利益是紧密相连的,平台和B端能够对话的核心,就是用户支持。

所以淘宝会以用户为先,打击假货并大力保障用户的利益;所以微信会在文章被很多人投诉后,优先关闭文章而不是判断用户出发点是否正确;所以百度会大力推动网站体验优化,推动网站按照要求去整改。

与C端的需求比较好统一,那么与B端的如何做到统一呢?

先从共同利益出发,B端之所以愿意接入平台,更多是寄希望于通过平台获得流量、获得更多用户,并获得更多转化而来的收益(广告、商品等)。

这些利益里面,比较通用的是流量和用户,各大平台也希望获得这些。但是在首以上,则各自有区别,比如对于自媒体平台而言,不希望作者反复的打广告写软文。对于许多交易平台而言,也不希望用户三两下就被引流到微信上。

因此,基于自身平台定位和价值,运营可以在两个黄金时期,联合B端达成共识:

1. 流量用户期:多适用于用户刚刚进入,平台和B端都在高速发展,跑马圈地的时候,此时,双方应该达成一致的包括:

①B端通过提高高质量的内容、服务,来辅助平台获得更多流量,平台同时也会通过一系列手段帮助B端获取这些流量。

②B端通过优质内容、服务圈住用户留存,平台应提供对应的产品功能来帮助B端运营用户。

2. 收益变现期:多适用于平台已经逐渐成熟,B端开始谋求变现的时候。双方应当大城的一致包括:

①平台应该主动引导,并联合B端共同探索更多收益变现的方式和产品功能。

②平台应当主动制定规则,当C端用户利益受损时,能够及时定责,避免B端和平台责任纠缠不清。

③B端应当承诺平台,不做出任何有损害用户利益的行为。

④B端应当及时制定并执行反作弊策略,保障规则内B段其它资源方的利益。

在这几个时期,与B端达成利益共识后,两者的诉求就能更好的统一。无论是反作弊、还是做出更多对服务的要求,亦或者对内容的审核,都能够在这些框架下去开展,并在大多数人认可的情况下,更好的达成业务目标。

三、如何推动B端接受并有力执行平台需求?

很多平台运营最头疼的一件事就是,B端相比C端,决策流程长,内部利益不统一,需求的第一接收人和决策者往往中间还有多层关系。导致很多东西在B端那里出现了,不了解、推不动、不接受、敷衍应对等问题。最终导致自身业务完成度大打折扣。

为此,经过长期的摸索,形成了『扶、打、教』三个层面的作战方案:

扶:

扶持。很多B端之所以不动,是因为没有看到你们的利益,大家都是精明的生意人,自然得看到平台真的给别人带来了收益才会有动作。因此,B端的平台运营的必备技能就是培养打造并包装推广showcase,还不止一个,得要多个,既能横向覆盖产品各个功能亮点,又能垂直覆盖不同行业和人群。

不仅扶持大型B端,也要扶持中长尾B端,让更多的人认同、并在评估后形成『我(我公司)也能上』的印象。通过一系列的宣发手段,覆盖更多B端,并利用活跃的B端,去带动沉默者,让他们积极参与进来。

打:

打击。对于很多拒不遵守平台协议、拒不积极整改的B端,运营需要联合产品和技术,对这类问题进行打击,很多人担心B端因此会产生逆反情绪进而后续产生困难。这些问题,其实并没有想象中的那么困难。

我们参考微信封杀色情低质公众号、百度打击SEO作弊和用户体验差的网站、淘宝关停各类售假贩假淘宝店……都是覆盖面广、力度大、影响深的动作。

但是我们可以看到,各家并没有受到影响,甚至屡次遭受商家冲击的拼多多,也一路冲进美股并得到投资人追捧……

核心就在于,平台的打击,都是站在C端用户的角度上,为了他们去打的。用户喜爱,流量不跌反涨,B端就会源源不断的涌进来,并争先提供更优质的服务和内容。所以只要立场是对的,就可以去做,并且做好打持久战的准备。

教:

教育。这里的教育不是说『教育』这个行业,而是针对B端的教育。从如何接入平台,到怎么使用各个功能,再到如何获得收益,最后到如何优化自身……通过全方位,覆盖各层级的教育手段,切实有效的提高B端在平台上的运营能力,获取收益,遵守规则,从而形成良性循环。

对于平台政策,很多B端做的不好,他们真的属于能力问题。运营又当客服又当美工的淘宝店、一个人写前后端的独立网站、自己收拾房间还不会拍照的民宿阿姨……

平台的提升不是一两家优质就能提升的,而是整个平台的发展。平台B端运营一定要在这方面狠狠下一番功夫,拥有实力、资源和敏锐眼光的B端毕竟是凤毛麟角,更多的人往往随大流,或者走一步看一步。

对于他们,平台如果是听之任之,久而久之,他们无法获得收益,或者无法产出好的内容和服务,平台就会出现寡头或者发展极度不平衡,内容服务大幅度缺失的情况,导致用户的流失。

所以一般好的平台都会有一支教育团队,比如京东商学院、淘宝大学、百度搜索学院等等。

通过『扶、打、教』三个层面,能够高效的推进B端用户接受并有力执行需求。

其实通过上面的讲解,你会发现,我没有提到任何关于『怎么做好一场B端运营活动』的内容。因为在我眼里,这些种种,都是折腾。

如果你不能像上文那样,想的清楚,说的清楚,做的清楚。那么一切试图提升各项平台指标的活动,到最后都是瞎折腾。

折腾B端用户投入精力、大价钱、人力去被迫参与;折腾C端用户投入时间、精力去参与,再折腾一下自己,多加加班,让老板都看到。大家仿佛都皆大欢喜,实际背地里指不定怎么愤恨。

所谓B端的运营的不折腾,不是完全不做活动,而是在一切OK的基础上,去通过各种长效的,提升各方体验和收益的地方去改变和引导。B端运营要做的不是欢天喜地的汇报数据,而是真正的洞察行业,润物无声。

诸如京东商学院的课程活动、百家号的各种征文比赛,甚至包括一开始天猫做双十一的时候。都只是基于如何提高B端能力,打通B端与C端需求不匹配,存在隔阂,搭建桥梁这样的基础去展开的。

想明白了这些,做B端运营才有可能真正的不折腾。

作者:木山,公众号:运营方法(ID:yunyingfangfa)

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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