文案的境界,就是和客户“调情”

文案的境界,就是和客户“调情”

什么叫多余?

夏天的棉袄,冬天的蒲扇。

这句话很适合于文案,想钓鱼就要知道鱼最喜欢吃什么。

就像很多人听过这样一句话:思想决定行动,行动决定结果。

我们生活上的成功、事业上的成功,都来自于思想热情,是行动形成的结果。

作为一名营销文案,你是平衡公司、客户两者利益的切实执行者。

思维创想将决定你的行动和业绩,业绩会让你的职业生涯长盛不衰。

而业绩的取得,除了要有好的文案表述,更取决于你对客户的认知。

毫不夸张的说,这个世界上,所有人都是文案。

只是这种“文案”不是以文字,而是通过另一种方式传达,但结果都是为了“引起关注”。

比如,发表自己的观点、看法;表达自己的为人处世和爱好习惯;推销自己的产品、企业、服务;恋人通过魅力博得对方好感;企业家通过文化愿景获得认同;创业者通过产品策略获得投资青睐……

哪怕是不会说话的婴儿,也在通过自己的哭声、笑声来包装自己,引起大人对自己的喜爱。

每个人都希望自己的客户不要那么挑三拣四。

但对于客户来说,货比三家是习惯。

那么这个过程中,你的文案怎么写?

01

有这样一个故事,一个富翁想结婚,在这之前,他交往了三个女朋友,三个女朋友都愿意嫁给他。于是,富翁出了个考题,给了三个女朋友各1000元,让她们去买一样东西,能够把房间装满。

第一个女朋友买了棉花,装满了房间的1/2,第二个女朋友买了气球,装满了房间的3/4,第三个女朋友买了蜡烛,让光线照亮了整个房间。

请问,富翁最后选择了谁?

你是不是觉得,富翁选择了第三个女朋友?

因为大多数人也是这样认为。

但,结果呢?

富翁选择了最漂亮、身材最好的那个。

这个故事告诉我们,了解客户的真实需求非常重要,也非常困难。

实际上,客户内心深处最真实的需求通常不会直接说出来。

因为有时候,客户在提出问题前早就有了答案,只是希望别人能符合他的判断。当然,如果不符合他预先的答案,他也会坚持自己的答案。

所以,一个优秀的文案,在撰写前就要挖掘客户的内心需求。

不仅仅要了解和满足客户的表面需求,还要善于挖掘和创造客户需求背后的需求。

只有抓住客户需求,用他喜欢的语言,把产品的利益传达给他,才能吸引客户,拉动销售。

02

在这个“得用户,得天下”的商业时代,文案需要照顾大多数用户的审美文化水平。

尤其是面对增速很快的三四线城市和农村网民,文案一定要认清这样一个现实:高高在上,用户无感。

来看看几家“高大上”大佬为了抢占农村市场而做出的针对性举措:

“要销路,找百度”。

“老乡见老乡,购物去当当”。

“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”。

“韩国妹子脸一样,北京现代车不同”。

“一辆MINI情似海,从此妹妹入你怀”

这些语言足够通俗,一目了然。

没有废话,不玩虚的,直击核心需求。

在用词方面,用最低文化水平的人能够看懂的词语。

尽管这种文案容易惹人讨厌,但就像史玉柱说的:“人谷即俗,你觉得天天吃饭很俗吗?”

今天,当你面对广大普通用户忍不住想写华丽的文案时,你是否能够抓住客户需求,让文案落地,唤起客户共鸣,一语道破本质?

因为从本质上来说,要写好文案,就是抓住客户真正需求。

那么,如何了解客户需求呢?

在这之前,有很多准备工作要做。

首先,你得了解客户所处的情景。

比如客户的性别、年龄段、大概收入、爱好共性等。

你是否知道客户现在喜欢的是哪类品牌?哪种水平?

你的产品和客户现在喜欢的相比,有什么特点?

当你在写文案时,觉得客户会对下面哪个话题感兴趣?

(1)产品所代表的企业实力、口碑;

(2)其他客户使用产品的成功案例;

(3)产品的先进技术;

(4)产品的优良品质;

(5)产品可靠的售后服务保障体系;

(6)同类产品的常见问题。

在这六个答案中,你觉得客户最感兴趣的话题是什么?

大部分人在书写时,总爱讲述自己公司实力多么雄厚,技术多么先进,品牌多么出名,产品品质多么有保障,售后服务多么完善。

还有一些人喜欢列举自己的产品服务过多少客户,但这些是客户真正想关心的问题吗?

这些都不是客户内心真正的需求,他们关心的是自己目前使用同类产品中存在的问题。

当然,你不能在文案一开始就书写客户存在这样那样的问题,而是要用一种巧妙的方式,去书写别人存在的,与客户类似的问题。

03

举个例子,如果你卖的是儿童教育产品。

在文案中,如果你写:“你的孩子存在怎样怎样的毛病”。

相信这样写出来,没有客户愿意看。因为没有一个妈妈会愿意听你讲她的孩子存在怎样怎样的毛病。

而如果你换一种方式,用讨论的口气去写其他孩子的缺点和不足,妈妈们就会感兴趣了。

通常是看了一会儿就产生共鸣,觉得自己孩子似乎也存在这样的问题。

那么,就会在潜意识中形成记忆,打上要不要购买这款产品的问号。或者,是当有一天需要这款服务的时候,就会联想起曾经在哪里看到过这样一款产品。

客户就是这样,如果你直接从他存在的问题和需求方面写,他们不一定领情。

只有在书写类似的、其他人的情况时,他才会设身处地的意识到自身的问题,或者自己与别人相似的体会。

如果你的文案不能让客户感受到有什么特别的地方,他就会觉得你的产品不值得他掏钱放弃已用的产品来购买你的产品。

只有你能够针对客户需求,讲解自己产品的独到之处,客户才会关注,才会被打动,也才会意识到这个产品是有价值的,是可以掏钱的。

就像当年脑白金在农村市场卖不动,史玉柱去做调查,问农民为什么不买他的产品,农民的回答谁都没有想到,原因竟然是:包装太小,送出去没面子。

04

我们再来看个例子。

比如,你卖的产品是洗衣液。

如果你的文案这样写:“能把衣服洗得很干净”。

这就是废话。

客户看了会怎么想?

他们可能什么都想不到,更不会记住。

这些废话,既没有把产品利益点说透,也无法限定客户思维。

洗衣液当然要把衣服洗干净,洗不干净干嘛买?

任何洗衣液的卖点都是“干净”。

这是一个很虚的说法,不会让你和竞争对手形成区别,也没有击中客户的需求和购买欲望。

所以写之前,首先你该明确你的客户群体大多是主妇。

这类人比较关注的是:健康、便捷、节省、比较、家庭、情感……等等因素。

所以文案中,你需要传达的是:

洗衣液的干净有哪些具体表现?有哪些具体情境?能为用户带来哪些好处?

你可以说你的洗衣液:

“洗得更干净,不伤手”。

也可以说:

“1滴等于3滴,更节省”。

“无添加剂清洗,无残留”

要么,换个角度,突出它的家庭温馨感:

“家有XXX,关爱家人健康”。

或者,用更有创意的方式来表达:

“XXX洗衣液,让你的邻居都羡慕”。

“XXX洗衣液,闻到味道就想起你”。

总之,使用的词语越具体,客户越容易理解。

要具备具体可触摸的细节,才能够在客户心中留下印象。

05

再比如,我们经常看到一些“不说人话”的文案

乍一看,简直不知所云。

比如:

“阅尽繁华,览尽风华”;

“领袖之姿,贵族的传统收藏”;

“风云间隙,天地人合一的养生甄境”;

“浅隐半山,非君莫享”;

“苍穹为邻,私藏一方花语天堂”;

“徜徉山水,穷尽天地玄妙”;

……

这种文案向来为人诟病,但这么多年来,仍然有人在用,而且仍然有效。

为什么?

想一想,当你的视线扫过这些文字时,它们给你留下了什么印象?

高档、奢华、尊贵……对吗?

即使你完全不知道这些文案在说什么,但它们能给你留下这些直观的印象。

让你知道这些文案所描述的产品,且不论其他,至少价格一定贵。

这就是文案想要达到的目的。

如果你面对的是一群土豪,需要的是尊贵奢华感,需要的就是这种不接地气、高高在上的感觉。那就满足他,简单粗暴地来一句“彰显尊贵”比较好。

如果你面对的是一群理财者,不要说:“帮你获得财务上的成功”,而要说:“每周收入多达XXX元”。

如果你面对的是一群女性,不要说:“想让你的身体看起来更迷人吗?”而要说:“想要纤细、性感的大腿吗?”

所以,我们不能简单的说哪种文案不好。

不管文案在说什么,只要能够提供客户想要的感觉,就是好文案。

06

互联网产品常常强调一个概念:用户体验。

有的互联网公司甚至专门设立了一个职位,叫用户体验官。

产品的用户体验就是满足用户需求,让使用产品的过程变得更加简单、方便。

比如,页面按键如何设计外形,放在哪个位置更方便用户点击,按键上面该使用标记还是文字,使用什么文字更容易被用户理解,这都是做好产品要考虑的细节。

文案也是一样。

客户就是衣食父母,没了客户,就无法卖货取得业绩。

但不争的事实是:市场就这么大,客户除了能在你这里购买,还会到你的同行或者竞争对手那里购买,怎么办?

想办法把客户挖过来!

这就需要文案考虑:写什么,怎么写?

这些,都视客户群体而定。

我们在写文案的时候,其实就是把产品推销给我们的客户。

换个角度想,如果有一个人强行向你安利,语气特别生硬,你会怎么想?

当然是马上离开。

所以,文案要站在客户的角度,把客户当朋友,把写文章想象成和自己的朋友对话。

而不是写那种经常在广告里看到的,标语口号一样的,很硬的广告语。

当你越是像对话一样去写,你的客户就会越放松,会感觉你跟他之间是朋友般的交流,会更容易接受你传递的信息。

只有洞察客户隐秘的心理需求,并且满足这种需求,成交的可能性才越大,文案也就真正实现了价值。

本文由 @萝卜挖

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