微博大战再起:微头条独立VS新浪微博,腾讯微博复活刻不容缓

万般皆下品,惟有社交高!这可能是近年来移动互联网兴起之后,业界形成的一个基本共识。

内容做得好、业务发展快都不够保险,最好还是设法让用户在站内积极互动,建立起社交关系以增强粘性和忠诚度,这才是最难被对手逾越的护城河。

2018年不少资讯类APP都在强化社交属性,纷纷推出了自己的产品。除了今日头条的微头条外,有百度APP的动态、网易新闻的讲讲。尽管目前它们都还只是作为资讯APP的副产品存在,但无论从功能还是形式上说都是非常接近于微博。

随着大数据、人工智能等新技术的成熟和普及,审核成本逐步降低;而信息流广告被用户和广告主所接受,大量的市场预算从报纸、电视等传统媒体转移到移动新媒体,微博类产品的商业模式和赢利模式被证明是可行的。

现有产品的策略需要+进入新市场有利可图,第二轮微博大战很可能在2019年再次打响。

流量遇瓶颈、条件渐成熟,微头条独立只是时间问题

早在一年前今日头条天津招聘2000人审核团队时,我就认为字节跳动的微头条和新浪微博是竞争对手,前者迟早要独立运营。

当时我还预测独立运营的时间点很可能是在2018年下半年。但微博类产品比较特殊,作为公域性质的社交媒体,企业很难不考虑政策因素和监管成本。

现在回头细看,去年下半年市场环境因素并不合适,字节跳动没有让微头条独立运营也在情理之中。

不过,现在微头条独立运营的内外部条件都基本上成熟了。

从技术层面来说,微头条的功能日益完善,与新浪微博相去不远。目前微头条支持文字、图片、动图、视频等多种形式,热搜、添加话题、艾特好友、图片评论、动图展示、抽奖、推广等服务和支持功能也一应俱全。

由于尚未全面商业化,除正常监管机制外,几乎没有对用户的行为限制和截流现象,用户体验远好于新浪微博。从技术到运营,这两年微头条的内功练得不错。

同时,字节跳动的外部条件迎来了利好,标志事件是张一鸣入选了改革开放40年的企业家代表。这表明,这两年字节跳动在内容审核监管等方面的诸多努力得到了监管部门的认可,客观上有利于它进入到监管难度更大的公域社交行业。

从竞争策略上来说,字节跳动非常需要微头条尽快独立发展。原因有几个方面:

首先,字节跳动面临着整体流量增长的瓶颈,迫切需要一个新的拳头产品来实现新突破。

作为移动互联网时代新贵,字节跳动因流量充沛而被外人羡慕,但实际上它同样面临着流量增长乏力的境地。今日头条在连续多年增长后遭遇到了明显的流量天花板,月环比增速只有一到两个百分点。抖音的迅速崛起,让字节跳动打开了一个新的增量市场。

和美拍、秒拍等一触即败不同,快手这个打不倒的小强成为抖音前进路上的绊脚石。高速增长之后,抖音很快进入到缓慢增长的阶段,目前其月环比增速降至3%左右,与快手相仿。

此外,同矩阵下的西瓜、火山小视频甚至还出现了负增长。

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如果微头条独立运营,从新浪微博手中争抢用户和时长,形成资讯(今日头条)+社交(微头条)+娱乐(抖音)的铁三角。届时不但可以实现流量和用户增长,还将有望让整体价值再上升一个台阶。

微博目前市值130亿美元左右,曾经一度摸高到300亿美元。假如微头条能够达到与新浪微博一半或相当体量,那么字节跳动的总价值就有望增加百亿美元,想想都激动。这里说的是价值而非估值,我觉得目前传闻中750亿美元估值实际已经不低。

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其次,字节跳动旗下的产品矩阵需要统一账号体系来打通,而微头条独立运营是个的契机。

人称字节跳动是一家APP超级工厂,围绕着今日头条孵化了众多产品,本来以此统一体系最好不过。但今日头条号之前很大部分是微博、微信等第三方账号体系登陆,作为通行账号并不是很合适。

字节跳动可以借微头条独立运营的机会,以微头条账号为基础来理顺关系,建立起统一账号体系,方便打通全线产品。

此外,微头条目前还是字节跳动众多产品中最适合社交化的产品。本来抖音被寄予了厚望,但它快速崛起的同时实现了商业化,已经走向了媒体之路,短视频社交的路子基本被堵上了。

资讯类APP用户之间本来就是弱社交属性,不太指望大家成为微信这样强连接的熟人社交体系。放眼众多APP,利用微头条进行社交化突破是当下最合适不过的选择。

内外条件基本成熟,而企业未来策略突破口也寄托于微头条之上,微头条的独立运营只是时间问题。本来春节是个不错的契机,但应该会全力支持抖音再冲锋一次,以巩固来之不易的市场地位。

微头条的独立运营时间,应该会放在春天之后,2019年字节跳动应该能找到这么一个适当的时机。

营收增长但活跃度下降,新浪微博最大敌人是自己

说到对手新浪微博,近年大家感受到最明显的变化就是变得阔绰了。不管怎么说,新浪微博应该感谢阿里入股时带来的大把淘系广告,让它打开了营销变现的大门,财报数据越来越漂亮。

微博今年前三季营收分别为:Q1净营收3.499亿美元,同比增长76%;Q2净营收4.266亿美元,同比增长68%。;Q3净营收4.602亿美元,同比增长44%。而Q4预期营收在4.8-4.9亿美元之间,算来2018年全年净营收预计为17.167亿美元左右。2017年微博全年净营收11.5亿美元,而此前几年的数据为:2016年6.558亿美元、2015年4.779亿美元、2014年3.342亿美元。

短短4年时间,微博实现了营收翻两番的雄伟目标,效率非常可观。2016Q4,微博平均从每个月活用户身上赚0.68美元,而不到两年后的2018Q3,这个数据达到1.03美元,增加了51%。

为了创收,微博几乎把能想到的地方全部开发出来了。粉丝通的各种商业推广就不说了,连账号注册和更名这样的旮旯都盘算得门清。企业注册微博,不好意思请先认证,否则不能注册账号;用户想改个昵称,不好意思请先充个会员,否则输入的名称永远都是水中月亮; 苹果用户想显示机型尾巴,不好意思还是麻烦冲个会员先。

更为过分的是,微博将本来具有公共属性的社交产品完全视为自己私有领域。CEO王高飞在2015年关停虎嗅账号时的解释,某种程度上代表着微博的产品思维,他说:公司不是公共服务部门,俺们不花纳税人的钱,所以有权利选择自己服务的用户群体。

因此,我们看到,微博采取了限流截流、强制推广、规则制定平台利益优先等野蛮做法。作为一个用户和旁观者,微博从时政舆论场转向泛娱乐并非不可理解,想要商业化变现也在情理之中,但完全不顾用户体验、吃相如此难看,我表示非常难以理解。

和营收、利润相比,微博的活跃用户数据就差了许多。根据近四季的财报披露的DAU和MAU数据计算,活跃用户的同比增速在18-25%之间,环比只有2-7%;且呈现明显的增速下降趋势。

由于体验下降,用户开始用脚投票,从普通用户到头部大V,不少人开始逃离微博。因此,在微头条2017年4月上线后,就吸引了赵丽颖、郭德纲、吴京等一线明星,和刘强东、雷军、张召忠等各界名人。去年下半年,崔永元转投微头条更是轰动一时。

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对于这些情形,新浪微博并非毫不知情。2018年2月,CEO王高飞在刚刚发布2017Q4财报后表示,他们将会花更多精力到老用户召回和活跃度提升上。最近科技自媒体柳华芳老师观察到,新浪新闻和新浪微博打通了评论系统,或许就是其中举措之一。

俗话说敌人的敌人就是朋友,微博开始是把字节跳动作为合作伙伴的。开放微博账号登陆今日头条、扶持抖音等,无一反映了微博直白的战略想法。实际上朋友是暂时的,而切身利益才是永远的。

微博的策略短视,让它联手字节跳动非但没有实现遏制微信的目的,反而培养出了直接的竞争对手。尽管后来微博封杀了头条系产品,但对手已经养大、为时已晚。大量用户和广告主转投抖音,抖音的蓝V计划令微博坐立不安。

其实微头条和新浪微博早就不宣而战,微头条独立运营不过是正式撕下面具而已。表面看目前新浪微博的对手是微头条不假,但实际真正对手就是垄断市场多年的自己。如果不能改变以自我为中心的运营策略、尊重用户权益优化体验的话,它如今的优势地位未来很难保持。

字节跳动威胁加剧,腾讯复活微博迫在眉睫

除了新浪和字节跳动之外,微博类产品市场还有一个潜在的重磅对手是腾讯。

其实早在去年1月,针对今日头条的挑战,我在《面对今日头条的挑战,腾讯是时候复活微博了》一文中,建议腾讯当即立断,抢在微头条产品独立和新浪微博改变之前,尽快复活腾讯微博,主动进攻。这样既可以打乱今日头条的既有策略部署,又能抢夺新浪微博的优质用户资源。

去年5月底,腾讯在时隔三年之后更新腾讯微博APP,一度被外界解读为腾讯有意复兴微博的信号。后来也证明只是修复bug之举,我们没有看到有什么实际动静。但从竞争策略而言,腾讯复活微博是非常有必要的。

与去年初相比,快速成长的字节跳动对腾讯的整体威胁变得更加明显。回顾2018年,腾讯在战略遏制字节跳动方面几乎是完败。对标今日头条的天天快报表现不佳,没有起到狙击对手的作用,前者反过来还侵蚀到腾讯新闻和微信、手Q的使用时长。再次出山的微视,虽然大力扶持同样也没有达到遏制抖音的作用。

如果放任字节跳动的微头条发展,未来腾讯体系的基石有可能被其侵蚀。因此,与一年前相比,腾讯复活微博产品显得更加紧迫了。

巨头体量大、内部组织机构复杂,执行效率往往就差。但随着腾讯去年大幅调整事业群,有利于复活微博业务的情形居然出现了。腾讯新闻、腾讯视频等内容业务和社交通讯业务,正好在同一个事业群——平台与内容事业群PCG,这就为激活用户账号和打通全线资讯产品提供了良好的条件。

腾讯早就已经拥有了以QQ和微信为基础的统一账号体系,复活腾讯微博可以从各个内容产品上为其导流。再在运营和推广上加强,腾讯微博趁新浪用户不满意和字节跳动尚未站稳的大好时机,再次快速复兴并不太难。

试想,腾讯用户在评论某篇新闻、某支视频甚至欣赏某首歌曲时,可以同步生成微博内容。这样既可以增加有质量的内容生产,又可以为其他内容产品进行传播和反向导流,形成了一个内容+社交的分享大闭环体系。

此外,微博类产品符合年轻人爱表达爱分享的天性,与QQ互补,强化腾讯在年轻人用户的社交优势地位。复活微博,对于腾讯来说可谓是一举多得。

展望:或现新浪、头条、腾讯三国杀的格局

最后,展望一下2019年微博产品市场,目前明确入局的是新浪和字节跳动。虽然百度的动态和网易的讲讲近来也做得有声有色,但从技术和运营上的观察来看,它们现阶段没有独立运营的计划。对于它们而言,类微博产品更多的是防御性策略产品,确保用户粘度不外流,提高活跃度。

对于新浪来说,微博是其最核心的战略业务,没有任何退让余地。而在字节跳动看来,微头条是其未来战略重点,同样不容有失。双方势必拼尽全力,届时场面应该非常热闹。

唯一的变数是腾讯,它是否入局何时参战,我们无从判断。腾讯之所以一直对复活微博犹豫不决,很可能担心腾讯微博与微信形成内部互斗。这个可能性肯定存在,毕竟用户的时间是有限的。但应该看到微博与微信的产品属性不同,更多的是互补品关系,这也就是微信和新浪微博和平共存至今的主要原因。

与其担心内部小损失让对手做大做强,反不如放手一搏。早年微视被放弃就是一个明显的失策,导致短视频市场成为短板,让对手趁虚而入。腾讯高层应该好好权衡,不能被内部利益所纠葛,及时做出决断,不要再犯类似的策略错误。

至于结局,如果腾讯不入局,那么微头条的胜面较大。毕竟新浪微博背负的既得利益太多,而重修远不如新建效率高。若是腾讯果断入局并视其为长期策略的话,那么竞争肯定会更加激烈,很可能会打成持久战,届时腾讯的社交优势或将发挥重要作用。

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