双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官,将内容消费推到了新高度。 刚刚经历了双11各大电商的价格战,还没有盘点完各家套路的我们,又迎来了双12的知识付费潮。

为什么别人家活动可以玩的轰轰烈烈,赚的盆满钵满?而我们自己做的活动却是门可罗雀,冷冷清清凄凄惨惨戚戚?

今天,我们就来解析3个知识付费平台这场“年底冲刺赛”,从增长的角度看看这些活动的逻辑、规则,看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

这3个案例分别是:

  • 喜马拉雅123狂欢节
  • 起点学院4周年校庆感恩大促
  • 混沌大学免费大课

喜马拉雅123狂欢节

主题:会员年卡5折购,打卡成功就免单

活动时间:2018.12.1-12.4

活动规则:

  • 99元特惠开年卡(原价240元)
  • 12月31日累计打卡21天(打卡并分享,15天会员免费赠好友,好友领取,当日打卡成功)
  • 返还99喜点,可提现

分享链接:

标题:xxx(你的好友)送你15天喜马拉雅VIP会员,手慢无!

副标题:畅听《斗破苍穹》《郭论》《好好说话》等海量好书好课

双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

活动数据:根据36氪研究院发布的《内容消费行业研究报告》可知,喜马拉雅第三届123狂欢节截止到4日凌晨以4.35亿元收官。

活动裂变逻辑

从活动流程上看,喜马拉雅有着很明确的目标:转化、拉新、活跃。

第一步:转化

99元特惠开年卡(原价240元),这个价格相当于原价的4折,加上限时4天的急迫感,进一步促成转化。

第二步:拉新+活跃

喜马拉雅123狂欢节,是建立在互惠上的一场裂变。

“邀请好友做xx,我得xx,好友得xx。”

依照这个公式,为所有的购买用户提供了一个分享的理由——“送好友15天的免费VIP”。

而一个月内邀请21个好友领取会员(需要输入手机号),而且每天限额1人的局限性,也可以最大程度上的刺激用户活跃度,养成用户“每天打开APP”的使用习惯。

当然,活动刚开始时,我也对这项规则产生过质疑,局限性这么强,会不会产生反效果?从而降低用户的拉新意愿。然而,当这个活动开始后3-5天,我就知道是自己多虑了。

我有一个参与本活动的朋友,刚开始,他还是一副佛系模样,反正购买会员金额也不大,只准备邀请身边几个关系好的朋友。当他打卡到第三天时,情绪上开始发生了转变。

因为他发现,自己已经有了明显的付出成本(消耗了3个好友人情点),但是如果不按照规则打卡/邀请满21天,就会什么都得不到。

做不到,就会失去本应该有的福利。

这种“失去感”将会激励着他,完成这21天的打卡游戏。而对于喜马拉雅,用户完成任务,意味着他们用不到5元的成本带来了新用户;用户没有完成任务,意味着他们已经达成99元的一笔交易;不论怎么算,这都是一个只赚不亏的增长游戏。

活动存在问题:活动开始的第一天,从中午11点到下午3点左右,出现“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”,活动页面无法正常使用。

起点学院4周年校庆感恩大促

双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

  • 主题:为成长,放肆学
  • 活动时间:2018.12.5-12.14
  • 活动规则:活动分5个大板块,分为抽奖赢好礼、体系课专场、会员专场、专项技能班专场、企业服务。
  • 抽奖部分:(促活+分享老带新)

双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

活动时间线(梳理优惠政策,目录+提示):

双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

抽奖时间线(抽奖,促转化):

双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

体系课专场(优惠券,促转化):

双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

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会员专场(付费会员,助力老带新):

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专项技能专场(小课销售,2人团购拉新):

双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

企业培训服务(团课,低门槛试用):

双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

分享链接:

  • 标题:免费抽奖赢好礼,起点学院4周年校庆感恩大促
  • 副标题:起点学院会员、产品汪公仔、马克杯、T恤、抱枕、代金券好礼免费抽!!!

活动裂变逻辑

起点学院的这场活动,每一个板块,对应一个目标:活跃、拉新、转化。

有没有发现,起点学院的目标顺序,和喜马拉雅的目标顺序,完全是相反的?

这和他们产品形态,以及客单价不同,有着很大的关系。

喜马拉雅主推的VIP会员卡,产品单一,客单价不高;起点学院主推的课程,产品线丰富:高客单价VIP会员卡、高客单价体系化课程、以及低客单价专项突击。

为了安排复杂玩法的整套活动,起点学院做了两条时间线:开通玩法时间线、抽奖时间线。

  • 开通玩法时间线,开通日期为5号,10号,12号,也就是说,活动存续期为10天,5天,3天;
  • 抽奖时间线,开通日期为10号,12号,14号,也就是说,预计引爆活动日期在9-10号左右。

时间卡的很紧,项目摆放顺序也值得让人思考,这里留一个开放性问题给你:如果是你来安排活动顺序,你会怎么排序?为什么?

*可在文章下方评论区和我交流。

混沌大学免费大课

主题:营销增长体验包

活动时间:2018.12.4-12.12

活动规则:

  • 点击服务号菜单栏“免费大课”,可邀请好友领取“营销增长体验包”;
  • 成功领取体验课后,观看有效期为7天;
  • 分享第3、6、9位好友领取,你分别可得100、150、200研值;(研值可换取课程)
  • 分享3人领取,得一张课程兑换券可兑换任意一堂研习社课程(有效期5天)。

邀请页面:

双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

APP内banner文案:

  • 标题:研值回血
  • 副标题:送朋友[3堂营销增长课]赚450研值
  • 按键:伸手捡研值

微信公众号拉新海报:

双12知识付费潮,背后有什么“增长秘诀”?

邀请文案:5位大咖的独家营销增长资料来了,内含:课程笔记+思维导图+视频片段+PPT。

获取方法:

保存海报,发送到【微信群or 朋友圈】;

2位好友帮你扫码,即可解锁资料套件+额外福利。

额外福利:

  1. 混沌营销增长课程包7天观看特权(已领过的直接下载app观看);
  2. 服务号每日课程预习&复习。

【解锁 营销增长资料套件】

分享下面海报,2位好友帮你扫码,即可解锁。

活动裂变逻辑

混沌大学的这场活动,有2个目标:拉新、活跃。

混沌大学分单独课程销售,和包年课程学习。

  • 单独课程销售:线上课程学员可以单独购买,也可以赠送好友,不同课程设置不同售价,大多数课程单价128元/堂。
  • 入学学费:商学院和研习社学费为1198元/年(活动期)1998元/年(非活动期),创新院学费不固定。
  • “研值”:作为可以兑换、领取某些特定课程、活动、高级特权的象征,也是一种间接的社交货币。

由于会员系统比较庞大,这里就不做太多阐述,有兴趣的小伙伴可以查阅了解一下。

简单来说,混沌大学在11月时已经做了一场完美的“销售”。12月份,正属于来年课程还未开始,用户无法即时体验产品优势的空白期。

正所谓,再好的产品,也害怕被遗忘。

趁着双十二,混沌借着优质课程,开始这波互惠裂变。

不知道你有没有尝试过这种微信海报裂变?感觉如何?

有没有觉得,今年的微信海报裂变,跟去年同期相比,拉新更为艰难?

那为什么?混沌能够又一次的刷了我们的屏呢?

我自己总结了以下几点:

  1. 混沌大学自己的产品线定位清晰,有免费引流课、收费变现课,还有一部分增值兑换课程;当他在做推广宣传时,就能根据产品特性,做相适应的增长游戏。
  2. 现在很多公司做活动,目标明确,“不要拉新、不要活跃、不要传播,只要变现!”

而我们转来看混沌大学的做法,他的每一场活动,都不能单拎出来分析,而是要结合上下月,甚至是全年、连续几年。

每一场活动都只有1-2个关键目标,每一个小目标都是服务于全年的大目标,而这个大目标,要的不仅仅是变现,而是在保证质量的同时,有限制性的增长。

最后

综合以上3个案例分析,当我们自己做线上活动时,应当注意or规避的几点问题:

  1. 不要把所有的目标,押宝到一场活动中来,要从局部走向全部,将增长做到产品自身;
  2. 不论哪家知识付费课程,都秉持“先试后买”的推广方针,我们也需要对已有产品打上“引流”&“变现”的标签,区别对待;
  3. 活动上线当天,极易出现用户进入异常与数据错误,影响早期参与用户体验,应提前想好预案;

以上案例,均是建立在巨大用户存量的基础之上,请各位不要盲目照搬。

作者:sheep,运营道路上野蛮生长,偏重于用户增长方向

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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