二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

临近年底,听的最多的话题就是“经济寒冬”,GDP增速放缓和时不时的“裁员风波”让所有行业都好像这冬日北方的雾霾天一样,沉沉地陷在一片灰暗和焦虑中看不到方向。

不过经济下行,也让曾经默默无闻的二手市场站在了风口上,根据艾媒咨询数据:2017年中国在线二手交易用户规模达0.76亿人,增长率达55.1%,预计2018年用户规模将超过1亿人;速途研究院报告也显示:国内二手交易市场以每年30%以上的速度稳定增长,预计到2020年可达万亿元。

在二手这个新兴的万亿级市场,虽然闲鱼和转转的双寡头地位不可动摇,但其他各个垂直领域,也有不少产品深耕。

图书这个电商最初涉足的标品化市场,“小而美”的二手图书交易平台多抓鱼正通过其C2B2C商业模式,获得市场的青睐。

下面笔者将通过AARRR增长模型,对多抓鱼上线一年半业务逻辑、产品迭代和运营策略做深度解析,全文大概有一万八千多字,有些长,但算是目前为止有关多抓鱼最详细的复盘。

同时,作为多抓鱼深度用户,笔者非常认同他们的商业逻辑和循环理念,希望能通过描绘其成长路径,窥看一些二手行业的发展方向,毕竟寒冬之后总会迎来春天的。

写在前面

多抓鱼没有app,只有公众号和小程序,目前能得到的公开数据只有:微信指数(90天)、百度指数(从2018年3月起)、新榜查查小程序指数和排行(近三周),以及行业报道中的零散数据,虽然离开了下载量和DAU谈用户增长都是耍流氓,但笔者会尽可能从有限的资料和数据中推演出合理的产品变化情况。

另外,对AARRR模型的分析会结合着产品生命周期进行,毕竟不同的生命周期增长的目标和方式都会有所区别。

一、产品简介

1. 产品介绍及核心业务

多抓鱼是依托于微信的二手图书书交易平台,以C2B2C 买断模式,用户通过扫码向平台出售不再需要的图书,快递上门收购后,多抓鱼经过翻新、消毒、包装、定价等一系列标准化操作,再将书出售给需要的用户。

多抓鱼倡导“真正好的东西值得被买上两次”的循环经济哲学。

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2. 小程序功能结构(截止2018.10.25)

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二、产品生命周期分析

多抓鱼没有app,所以无法得到下载量、日活、月活、应用市场排名等数据,但根据其微信公众号截止2018.10.25共32篇头条推送的阅读数量统计(10万+的文章根据阅读量和点赞数的比例进行了预估),绘制了如下折线图:

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按照公众号头条打开率为粉丝量的8%~15%之间的一般规律,能根据最近几次头条文章的阅读和点赞数大致估算出多抓鱼公众号的用户已经超过100万用户数量和规模已经符合快速成长期的特点。

同时,根据百度指数中的搜索趋势:虽然 2017年5月多抓鱼已经正式上线,但百度指数直到2018年3月之前都是“查无此鱼”,直到3.11-3.17这一周才有了数据,刚好与上图公众号阅读量第一个激增的时间点相吻合。

而且根据36氪3月13日的一篇报道:多抓鱼公众号当时关注量已超30万,结合产品生命周期的相关理论,可以粗略判断出目前该产品处于快速增长期,而2018年3月中旬即为产品从探索期到快速增长期的爆发点。

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多抓鱼的融资进程和截止2018年3月官方公布数据也说明了其商业模式的可行和资本市场的认可。

1. 融资进程

  • 2017年4月,险峰长青领投数百万天使轮融资
  • 2017年12月,经纬中国领投3000万人民币A轮融资
  • 2018年5月,腾讯B轮融资

2. 数据表现(2018年3月数据)

  • 公众号30 万用户,服务覆盖所有城市
  • 累计卖书20 万+,日售图书2000本+,卖出一本书的时间中位数是 19 小时
  • 平台客单价是68 元,复购率 32.91%
  • 卖书最多的用户,在多抓鱼一共卖出 1146 本书

另外,除了多抓鱼之外,二手书市场还出现了漫游鲸、熊猫格子等类似竞品,二手平台大鳄转转卖书的入局更说明二手书交易的C2B2C模式还在迅速发展中,市场远未饱和,多抓鱼还未到产品成熟期,有很大的上升空间。

故笔者将多抓鱼走过的产品周期分为以下两个阶段:

  1. 探索期(2017年5月-2018年3月)
  2. 快速增长期(2018年3月至今)

三、多抓鱼AARRR模型分析

1. 探索期(2017年5月-2018年3月)

多抓鱼上线时C2B2C的平台模式刚在市场兴起,扫码卖书并提供翻新售卖的模式更无成熟经验可借鉴,所以前期他们没有为了获客大规模推广,而将主要精力都花在对产品和盈利模式的探索上;通过不断调整功能以找准市场定位,以期尽快达到产品的P/MF状态。

(1)Acquisition用户获取

1)产品

多抓鱼没有app,产品完全依托于微信从0到1。作为一个新产品,借助微信的流量和入口不仅相较app获客成本更低,用微信账号登录还能免去注册过程中用户的流失,特别适合冷启动阶段。

2)运营

刚成立的多抓鱼,运营经费和人手都不可能那么充足,所以获客上没有盲目追求数量上扩张,而通过线下地推和跨界合作等精细化运营,找到种子用户,并借事件营销让更多用户知悉产品。

校园地推,充实库存、积累核心用户

毕业处理图书是二手书循环的一个重要场景,大学生手中那些非教材类优质图书也是平台急需的。多抓鱼上线时,恰逢毕业季,所以他们在线下举办了“多抓鱼in毕业季”活动,2017.5.31-6.2连续三天在北大、清华、北外现场收书。

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校园活动因为用户集中,宣传推广起来比较方便,只要在高校bbs和某些社团微信号里贴出消息,就能获得较广传播;这次收书的地点又位于高校林立的海淀高教区,即使只有三所学校,附近高校的学生也能参与其中,活动影响力和覆盖更广。

现场收书,收购的书可以用物流集中运回仓库而不用支付每一单的顺丰快递费,极大节约了成本。

收书有两种方式:

  1. 一口价,协商好后直接打款;
  2. 现场扫码卖给多抓鱼,审核后打款。

第二种很好理解,由线下引导到线上,卖书同时就会关注多抓鱼公众号,有助于早期用户积累;运营人员的现场示范能扩大传播,也起到教育用户的作用(扫码卖书毕竟是个新生事物)。

但这次最主要的收购模式并不走线上,而是传统的一口价直接打款。考虑是多抓鱼刚成立,线上平台书籍库存不足,盲目拉用户注册容易陷入无书可卖的窘境,所以这次收书主要目的应该在以较低的价格尽快充实库存上,而拉新也更关注种子用户的获取。

跨界合作,品牌导流

多抓鱼在2017.7. 23 #豆瓣阅读小说日#与豆瓣阅读联合举办线下“快闪书店”,摆摊位出售切合主题的科幻、悬疑的精选二手图书。因为调性与豆瓣阅读用户喜好基本重合,合办快闪书店能借豆瓣庞大的用户群体和品牌效应增加曝光,并把目标受众从线下活动引导到线上去关注公众号。

10 月4 – 6 日多抓鱼又出摊参加了上海世博公园@简单生活节。生活节上大多是原创手作品牌的摊位,倡导简单不囤积又有趣的生活,与多抓鱼循环让好书使用价值发挥到最大的理念类似。

这两次线下跨界合作推广,虽然规模不大,但对于宣传产品却是很好的切入点,不仅确立了多抓鱼售卖干净、优质的二手图书的品牌调性,而且通过精准定位,找到潜在的目标用户,这些用户很多后续都转化为种子用户,为日后产品通过口碑再传播打下了基础。

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借“势”营销,公益活动扩大品牌影响

2017.9.19网红图书馆“篱苑书屋”因为存书盗版问题在朋友圈刷屏,多抓鱼(1)主动派团队进驻图书馆,义务为篱苑书屋中所有存书进行正盗版甄别。

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与豆瓣阅读合作,发起捐正版好书给“最美丽图书馆”帮篱苑书屋换好书活动,并且在产品中上线捐书功能。

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与热点事件相关联,能第一时间最大限度吸引公众注意力。多抓鱼为“最美图书馆”上线的扫码捐书功能,与平台卖书的核心功能差异不大,产品不需要做过多开发就能复用;而整个捐书行为,本身就是对产品核心流程的普及,还能直接获取不少新用户。

捐书+帮图书馆鉴定盗版,这一连串的公益行动都为平台积累了不少好感,在事件传播过程中又会为产品带来更多新用户。

从官方公布的数据来看,这种小规模精细化运营对于产品初期的用户积累还是很有效果的:上线70天,粉丝破万,开放上海市场后,用户猛增到1.5万;截止7月底,多抓鱼已经积累了2.4万用户,12月初,服务已覆盖全国所有城市,并获得A 轮融资。

(2)Activation用户激活

1)产品

作为扫码卖书的开创者和C2B2C模式的尝鲜者,多抓鱼还肩负着教育市场的责任,所以早期在产品设计时,都遵循让用户快速了解产品,降低使用门槛,促进其走完产品核心流程这一原则进行的。

将买卖规则显示在公众号菜单栏最显眼的地方,解释规则、解答疑问,减少了用户因为不清楚交易规则导致的时间和其他成本支出。

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在产品改版增加新功能时,对关键环节提示使用方法,促进新功能的使用。

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2)运营

加价收书,促进活跃

2017年11月中下旬,多抓鱼举办了“好书高价收,新书加价收”活动,不仅将原来最高3折的收书价格提高至5折,而且对于全新未拆封的书,比收购价多给一折的奖励金额,以此来刺激用户卖书给平台。

对于二手电商来说,买卖都是用户的活跃行为,卖书后所得到的真金白银甚至能让用户比买书更能直观感受使用平台带来的收益,所以多抓鱼在各大电商都打折促销时,反其道而行之,主打“卖书““涨价”,而扫码卖书作为产品的Aha Moment ,被激活体验过的用户更有助于下一步留存。

(3)Retention用户留存

1)产品

电商如何才能促进用户留存?

当然是提供质优价廉的货物不断刺激用户反复购买。

作为一家买卖二手书平台,多抓鱼提供的产品满足了用户“价廉”的要求,但C2B2C的模式注定不会像传统电商一样备货充足,用户卖给网站什么,网站就只能出售这些东西,尤其是在平台刚刚起步还未有大量的存货时,“缺货”问题尤其明显。多抓鱼为了留住用户从如下几个方面进行了改进:

突出“到货提醒”功能,及时追踪、推送订单信息

网站早期,当用户检索某本图书时经常是“缺货”状态,或者刚放进购物车的书还没来及的付款就没货了。

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相较于卖新书的网站,缺货可不是什么好的用户体验,好在二手平台库存都是动态的,今天没有货不代表明天也没货,所以在普通电商平台并非高频使用的“到货提醒”功能按钮在多抓鱼被突出显示

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订阅了到货提醒的用户,一旦平台有了库存,系统就会通过微信推送告知。

对于那些被多个用户mark了的稀缺图书,拼手速抢好书成了彼此之间心照不宣的游戏,虽然不是社交,但效果比社交还上瘾。无论抢到抢不到,用户都会去社交网络上炫耀、吐槽,然后再进入新一轮的游戏中。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

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当然,早期缺书和后期好书抢不到这是用户痛点,如果长期不能满足,必然会影响体验,多抓鱼在后续上线的功能,针对这点也在不断完善解决方案,下文在第二个阶段成长期笔者会展开详说。

除了到货提醒,包括卖书的订单审核、收书后的费用到账、卖书发货和签收,整个流程都会及时追踪并通过微信推给用户,这种及时传递信息有利于维护用户粘性,召回不活跃用户

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发挥内容电商属性,发展“克制”的社交关系

对于二手图书这种自带社交属性的内容电商,有社交才能增大用户粘性。只不过多抓鱼的社交做得很克制,是通过个人主页的改版和新版书单先社区化,再一步步渗透。

个人主页改版,加强用户之间关系

a.增加了书架功能:

用户可以通过扫码将自己的藏书添加到书架,让不买卖图书的用户也能使用产品,为进一步交易或者社交留出想象空间(下图1改版前,下图2改版后)。

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b.从买卖书的动态中追踪图书流转,用户可以看到自己手中的书是哪里来的,自己卖出去的书又到了谁手里(下左图),还有买卖统计来展示用户在平台的收益和售出率(下右图)。

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改版前的个人主页只是对订单信息以不同方式展现,改版后用户可以看到书籍的流向,知道自己的图书真的在循环,无论从平台的效率展示还是用户情感体验上都非常好。

特别是售出率和收入统计,除用数据让用户更清晰地感受到产品带来的实际收益(卖书收入&买书比原价节省的钱)之外,还有情感上的满足——售出率越高一定程度证明原主人的选书眼光越好,满足了他们的荣誉心。

为了提高售出率,用户可能会将更多更优质的书卖给多抓鱼,又进一步促进了买卖正向循环。

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通过这次改版,用户能从与自己发生买卖关系的头像点击跳转到其用户首页,虽然还不能相互关注,但无论是买卖还是参观其他人的书架,产品都以一种不令人反感的方式加强了用户之间的联系,为后续的社交做了铺垫。

新版书单上线,鼓励用户产生UGC

2018.2.22 多抓鱼新版书单上线。

早期书单是系统根据标签进行自动抓取并聚合的,运营人员只为书单命名和撰写导语。那时候多抓鱼就有意识地为书单起符合产品调性的名称——“多抓鱼卖的最差的书”“你是哪里人?”“天冷抱住一只狗”——这些个性化名称所传达的新鲜有趣的产品形象对用户有较强的吸引力。

只不过旧版书单无论是从展示样式还是实际功能上,都与图书分类相似,尤其是每一条数据单独拿出来与书目信息无异(下左一),并没有发挥书单真正作用。

改版后,用户可以自主推荐相关书籍进入书单,管理员审核通过后会在前台显示。被收录进书单能大幅度提高该图书的关注度(从缺货后用户想要的数量可以看出),有助于销售;每条书目除了原有信息,还能聚合其他用户的推荐和评论,不再是简单的信息罗列。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

借着书单,用户开始产生UGC;书单推荐语下的点赞、留言等互动,加强了用户之间的关系,而且这种紧密围绕图书内容进行的社交,对于普遍对社交不是很积极的多抓鱼用户不失为一个增加粘性又不令人反感的好方式。

2)运营

赠送绘本与包装升级

从上线之日到2018年初,多抓鱼对于买多本书的用户,如果该订单中有品相欠佳的图书,会随机赠送一本其他图书(赠书大多为绘本)。免费赠品用户当然喜欢,绘本轻松好读,大多数收到的人也不会反感。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

多抓鱼虽然是二手书交易,但为了让用户获得更好购书体验,除了对旧书进行清洁翻新外,售出图书的包装越来越讲究:从磨砂封袋到杂志opp袋再到透明热缩膜,不断优化的包装让图书从外表看起来与市售新书无二。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

这些贴的小细节,在实际运营中花不了太多的预算,但能让用户在满足基本需求之外,有超出预期的惊喜感。老用户对产品的好感度不断up up up往上升,不仅有助于留存,还能通过口碑带来新用户,拉新、留存一举两得。

(4)Revenue获取收入

互联网产品在探索期时,通常不怎么会考虑盈利,只要钱没有烧完,更多获取用户才是第一要务。

多抓鱼却是个例外,他们很清楚自己虽然本质上是靠提供二手书翻新服务赚取差价,但在运营模式上是电商平台,需要依靠买卖来盈利,而决定买卖能否顺利进行主要有两点因素:价格以及如何让商品信息精准到达潜在用户群,还需时不时用小优惠刺激用户复购。

1)产品

价格策略

根据供需初步确定收购价格和收书范围

作为二手图书的垂直电商,多抓鱼通过收书和卖书之间的差价赚钱。但什么书收什么书不收,差价如何确定才不会亏本,也经过了一段时间摸索。刚开始,所有书都按照“1折收3折卖”的规则进行。

后来慢慢积累了数据,可以根据库存量和流转速度判断什么书不收,并逐渐将收书的价格确定为1折、2折、3折三档,卖书价格则在3折左右(截止2018年3月)。这些都是系统根据设定好的价格公式自动估价的,虽然跟后续精准定价还有差异,但起码在起步阶段这个算法保证了收入能维持平台的正常运转。

起收数量的调整

多抓鱼起收图书的数量和价格,经过了多次变动,一般需达到“20元5本,30元或40元8本“的最低起售数才会派快递上门取书。

这可能与平台动销和仓储物流相关——书收的越多越能降低每本的物流费用,但如果书收得过多而销售跟不上,积压的图书就会对仓储造成压力,影响平台利润,所以起收数量在一段时间内也是动态的。

当然,价格策略是个非常复杂的问题,多抓鱼除了买卖价格、仓储成本之外,书籍翻新服务的效率对利润的影响也至关重要。用以上两点举例,是为了说明平台从一开始就在为健康的现金流不断摸索科学的算法,而没有为了流量一味烧钱。

等到成长期阶段,笔者会详细说说后续他们是如何通过产品迭代,让价格策略更科学的。

调整产品展示类目,让商品信息能迅速、精准触达用户

多抓鱼刚上线时因为图书品类不多,没有做搜索功能,用户在首页只能看到一个新上架的feed。

可能早期用户较少,买书目的性也不强,这种完全还原线下古旧书店随便逛逛的感觉,有种不期而遇的惊喜,也不会因为搜索的图书缺货而影响体验。用户会像刷今日头条一样不断刷新“最新上架”栏目,反而会在网站停留较长时间。

但随着库存增多,平台影响力扩大,更多买书用户涌入,就需要搜索和更精准的分类功能,帮用户快速找到所需商品。

多抓鱼刚开始跟普通电商网站一样,用中图法简单将图书分为文化、生活、外交等若干门类(下图左一);随着图书品类扩大,平台分类不仅更加多元,并在表述上有了自己的特色;2018年1月首页改版后,允许用户手动关注感兴趣的分类,自定义首页信息流(下图右一)。

分类精细化加个性定制首页,能将对应图书信息快速精准地推给感兴趣的用户,有效提升下单行为的转化。

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2)运营

2018年2月,用户可以用卖书所得的余额8.8折买书。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

8.8折的优惠能促进销售,增加下单购买率;余额账户是不能直接充值的,也就是说为了获得8.8折扣,用户需要更积极地卖书给平台,有助于扩充平台存书,买和卖形成一个流畅的闭环,二手生意才能顺畅进行下去;为了能使用8.8折优惠,用户会减少提现资金就能流留在平台,进一步增大用户粘性。

(5)Refer用户传播

探索期的多抓鱼,在推广上真的非常佛系,产品方面除了后期新版书单有一键分享评论功能之外(但这也仅限于推荐入选书单的用户,基数非常小),几乎没有做任何鼓励用户主动传播的功能。

基本都是用户太怕公司“倒闭”而自发地去社交网络“卖安利”,平台自身没有额外做过任何宣传,甚至重要营销渠道官方微博直到上线8个多月后才有了第一条内容。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

不过,多抓鱼这几次因为自发安利获得关注还是有规律可循——基本都遵循“作家推荐粉丝跟随”的自传播模式:

还在MVP阶段的多抓鱼,就因为被粉丝发现蒋方舟卖的书而引起哄抢,发货量由原本每日的2-3单猛增到17单

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2017.7.20有近10万粉丝的顾不厌(即作家顾湘)在微博聊起卖旧书,尽管没有提及多抓鱼的名称也没有产品截图,仍被很多爱书人追问。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

于是顾不厌2天后追踪了卖书订单,一些粉丝为了买她转手的书开始关注多抓鱼。虽然这条微博转发和评论量一般,但私下问过出版圈的同仁,京沪两地的不少作家、出版人都是那个时候吃了顾湘的安利开始使用多抓鱼。

这群终日与书打交道的人虽然数量不多,但影响力尚可,与多抓鱼平台也高度匹配,因而成为最早的一批种子用户。

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2017.12.21有140万粉丝大V@咆哮女郎柏邦妮在微博推荐用多抓鱼处理不需要的书。这条微博转发346、回复1179、点赞2213,多抓鱼第一次“出圈”进入大众视野。

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2018.1.20 拥有39万粉丝的的作家水木丁在微博推荐多抓鱼,转发11221,评论758,点赞7414,这是多抓鱼真正意义上的第一次 “爆红”。

大规模的“自来水型”用户的涌入,也让平台不得不为“爆仓”而找新的仓库。

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2. 快速增长期(2018年3月至今)

本阶段,随着人们对二手图书的C2B2C模式认知加深,多抓鱼的用户规模不断扩大,也出现了漫游鲸、熊猫格子等商业模式类似的竞争对手,特别转转有书等大鳄涌入,市场竞争加剧。

所以这个阶段产品的重点是要通过优化功能提升用户体验和活跃度,从而促进下单量的有效转化。 同时,多抓鱼也需通过更多运营活动塑造品牌形象,以吸引更多新用户,保持用户数快速增长。表现在AARRR模型中就是拉新(特别是传播后的再获客)、促活、留存,三手抓三手都要硬。(1)

(1)Acquisition用户获取

1)产品

2018.4.24 多抓鱼小程序上线

小程序即用即走的特性又有多个入口,对于多抓鱼这种不以内容贩售为核心产品的电商平台,拉新能力毋庸置疑,而且作为一款没有app的应用,小程序扩宽了用户只来源于公众号关注的单一渠道,微信流量和对小程序多种玩法的支持,也为产品后期社交裂变带来了更多可能。

多抓鱼的百度指数在4.24小程序上线日达到一段时间的制高点也说明了小程序的影响力。

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多抓鱼的小程序上线后一直都保持较高活跃度,比如下图在新榜小程序“零售电商”类10月前三周的排行一直稳定在20~50之间,甚至超越了内容矩阵有1200万粉丝的母婴大号“年糕妈妈优选”。

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“抓码”傍身,妈妈再也不怕我找不到多抓鱼公众号了

2018年4月起,多抓鱼销售的所有二手书都在书号附近贴上了条形 “抓码”。抓码是多抓鱼内部编码,与ISBN类似,能对书籍追根溯源。

抓码的样式经过了多次迭代——刚开始只有条码、编号、logo和法语单词déjà vu「既视感」,虽然很文艺,但不利于用户知晓和传播。

后来使用了更形象的logo并加上二手书店的说明,最后又加上微信号名称(因为总有新用户询问为什么搜不到多抓鱼的app)。可别小看这些细节的优化,这样每一本书都成为一个活广告,循环在爱书人之间,源源不断地为平台拉来新的用户。

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2)运营

进入成长期,随着知名度的扩大,特别是在获得了腾讯的B轮投资后,不少人已经知道了多抓鱼,但还未能最终转化为用户,所以借一周年店庆的契机,多抓鱼从2018年4月下旬开始进行了一系列以“扩列”为目的营销活动。

理性和感性两方面说服,改变大众对二手图书的旧有观念

制约多抓鱼用户增长的一个很大原因就是国内用户没有消费二手物品的习惯,人们印象中“二手”就是在一堆垃圾中捡拾别人的破烂,来源和卫生都成问题。

为了转变大众的观念,多抓鱼从理性和感性两个方面进行了细致地引导和说服:

4.21多抓鱼搬迁到新仓库后拍了一段视频,除了展示现代化的供应链系统外,还重点拍摄了翻新车间,并对用户普遍关心的二手书翻新和消毒等问题进行了详细讲解。

这个视频一直在多抓鱼官方微博置顶,应该能在一定程度上缓解大众对二手书品相和卫生问题的担心,让原本持观望态度的人群有所转变。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

5.8-5.13在北京Page one“书中古生物展”,展示过去一年,多抓鱼收购的100万本旧书中夹带的车票、钞票、购物收据等各种“时光印记”。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

相比展示翻新车间工作流程这样地理性说服,“书中古生物展”更多走情感营销,为的是让还不习惯淘中古物品的国内消费者发现旧书的美妙,尤其文艺青年很可能为了挖掘隐秘在旧物件中的故事而开始消费二手图书。

这个活动后续还到了上海、南京、杭州,所到之处都有当地媒体的跟踪报道,因为反响不错,后续还会在各个城市巡展下去。总之,无论是感情还是理性,在培养用户习惯上和教育市场上,多抓鱼的拉新方式值得借鉴。

微博+36氪,大众&业内双渠道增加曝光

2018.4.27官方微博发起“@好友,被抽中两人均获赠绝版书”活动。

事实证明,有奖转发并圈人这种简单粗暴涨粉方式在微博依旧很有效,这条转发3981、留言1098、点赞738、阅读数182万+,转发人中有姬十三和木卫二等大V,为后续的活动做了很好的预热。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

因为“喜提”腾讯,除了36氪等业内媒体的报道,还出现了多篇对多抓鱼商业模式和前景的深度分析文章,平台一下子在业内也有了不小热度。

5.25多抓鱼的百度指数创下1686的新高可以从侧面说明这一个月运营带来的话题和流量。

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(2)Activation用户激活

进入快速成长期的多抓鱼,相较于第一阶段尽可能促使新用户体验产品核心流程外,还需要用各种方法激活不活跃的老用户。除了能用较为便宜的价格买到心仪的图书,产品还能提供给用户什么核心价值呢?多抓鱼在这个环节将重点放在了鼓励用户“卖旧书”功能上。

1)产品

2018年多抓鱼修改了公众号底部的菜单栏设置,将“我要卖书”与商城并重提到一级栏目,即使用户不买书,也能卖书、推荐书或者添加藏书。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

书架改版,“晒书”变为更方便“卖书”

书架在改版之前主要功能是“晒书”,用户通过扫码将自己拥有的书显示在书架上,其他用户访问你的主页相当于参观“书房”。 用户可以通过“置顶“和“删除“整理自己的书架(下图1)

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

改版后的书架(上图2),展示样式未变,但当处于编辑模式时,除了删除还可以直接售卖——勾选了“拿去卖”的图书,会一键转到卖书列表,不需要再次扫码。

这一点改动,让书架的功能由单纯展示变为出售的一个环节,当用户想要卖时能一键达成不用二次操作,出售更方便。

而且,在书架的每本图书下面,原本“有x多少想要”的字段被隐藏,可能有些用户本来想要卖书,但一看到手中的书很多人标记想要又突然舍不得了,去掉这字段能减少上述情况的发生几率,本质上还是希望促成卖书行为的达成。

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2)运营

今年的618(左下图)和马上就要来的双11(右下图),多抓鱼都大幅度地提高了收书价格,鼓励用户卖书给平台。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

尤其从双十一运营人员的反馈来看,多抓鱼特别希望激活那些只买书却从来没有在平台卖过书的用户。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

买和卖形成闭环,交易才能顺利,用户既买书又卖书才能向核心用户转变。

对于二手内容电商,用户每卖掉一本书其实相当于在社区发布了一条内容,如果只是贪恋低价,当其他平台价格更低时就会流失,所以多抓鱼才多次通过节日营销,引导用户完成买卖双边流程,尽可能提升他们的忠诚度。

(3)Retention用户留存

进入快速成长期,多抓鱼出现了很多产品形态相似的竞争者,如何保证用户而不被其他平台抢走成为这个阶段留存的重点。

为了更好展现产品不同于其他竞品的核心价值,多抓鱼围绕着如何帮用户把书卖出去,如何让用户容易买到书,如何营造社区分为增大粘性这三方面,进一步对功能进行优化,并配合相应的运营活动。

1)产品

卖书:增加暂不收书列表,让用户对出售抱有期待

因为收书规则和供需的变化,用户扫码经常会遇到平台不收的书,不收书多了会影响产品体验,甚至会造成用户流失。

为了增加留存,2018年7月多抓鱼修改了之前系统遇到不收书只跳出“暂时不收”的弹窗的操作,将不收书存储在“以下书暂时不收”列表(下图右)

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

待平台再次收购时,系统会通过微信告知用户,这些打了“新增收购图书”标记的书也会重新展示在卖书列表。

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多抓鱼的收购标准是机器根据供需关系动态调整的,目前不收不代表以后平台也不需要,如果一刀切,不仅不符合真实供需,也会无形中拒绝很多潜在用户。现在有了暂存列表,用户会觉得这本书在未来的某一天还有出售的可能,就会一直对交易抱有期待,适当时也能随时用短信召回。

买书:有货无货区别对待,创造公平条件帮用户买到抢手好书

在产品探索期的时候,我们说过二手C2B2C模式因为货源的先天不足,缺货时有发生,为此多抓鱼突出了“到货提醒”功能。到了成长期,更是对这一功能进行了多种模式的探索,最大限度让用户对在平台买书充满期待。

随着后台数据日趋完善,用户在搜索某本图书缺货状态下,可以看到该书的上次到货时间或预计到货时间。这能将缺书的不好体验降到最低,有确切时间就有期待,有助于留存。

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有货图书增加“支付锁定“功能,帮用户“囤货”

二手书单本库存数量少,看上需及时下单,否则很容易缺货,但为了这一本书单独支付运费又不划算,于是多抓鱼在购物车中加了“锁定”按钮。

当用户需要某本书又不想马上下单,可以先付款把这本“锁定”,类似于下定金的方式(只不过是全额),等凑够需要的书再一起发货。不过这个锁定期是有期限的(最早是7天后来改为10天),超过了期限未下单会扣除售价的10%作为锁定违约费。

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当锁定功能快到期时,系统还会通过微信和短信双渠道提醒用户有锁定图书需尽快下单,避免用户遗忘。

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无货图书增加“余额预定”功能

不过,“锁定”只解决了用户成功下单后产生的邮费问题,对于被很多用户标记了提醒的优质图书,比手速也抢不到非常影响体验,甚至让有些用户质疑“到货提醒”发送的规则公平与否,所以平台后续又增加了“预定”功能。

a.对于无货的图书,用户可以先用账户余额下定金将该书“预定”。

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b.预定成功后用户可以看到自己预定的顺序排位,待书到货系统会按照预定的先后顺序通知用户支付尾款(如果在规定时间内该用户未能支付尾款,系统会自动按照顺序通知下一位“预定”的用户),尾款支付成功后该本书就会被此用户“锁定”。

后面就沿用“锁定”功能的逻辑,用户可以选择立即下单发货或是再囤其他的书,过了锁定期,图书会被重新上架。

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c.一个用户只能同时预定一本书。

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d.用户可以随时取消预定,订金会退回账户。

“ 预定”是“锁定“功能的延伸,是将原本后台对紧俏图书货到提醒的发送机制做到了前台,并用下定金顺序来决定通知顺序。这样用户下单被拆解为几个步骤,避免了同一时间一堆人执行同一操作造成的紧张感和对系统的压力。

规则只允许一个人同一时段预定一本书,待该本成功购买7天后才能预定下一本,既避免了有的用户囤积居奇影响他人购书,又保证预定的人是真心实意想买,促进了下单转化率;“预定”只能用卖书所得的账户余额而不支持直接充值,能鼓励更多人卖书给平台,将买卖的闭环顺利建立起来。

突出个人动态,鼓励用户产生UGC,做垂直电商的豆瓣读书

继上次改版后,围绕着如何让“社恐”的用户主动产生内容又没有社交的压力,多抓鱼继续在个人主页上做文章:

个人主页原本单一“买书动态”改版为“动态”,位置提到“书架”前

不光显示用户的卖书动态,还包括买书、被收录进书单、推荐某本书等操作。其中,推荐某本书即“写读书笔记”更作为浮窗按钮显示在显眼处

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买卖图书列表每本书下面都增加了“推荐这本书”功能,引导用户对某本书发表评价、摘抄等类似于读书笔记一样的有意义内容。

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可见平台希望用户除了买卖,还能以图书内容为载体,产生有益的UGC。

这样随着书评越来越多,多抓鱼就会成为一个可以卖书的豆瓣读书(如下图),用户可以直接使用平台上的书评作为下单参考,不用每次都跳转到豆瓣相关页面。

多抓鱼对图书详情页的豆瓣评分字段的处理,到底是直接跳转还是需浏览器复制的几次摇摆,充分说明了这个跳转对产品的留存率的影响不小。如果能自己产生UGC,就能减少对豆瓣的依赖,减少跳出率。

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2)运营

“精神股东大会”增加用户对产品的认同感

2018.5月初借着腾讯b轮融资,多抓鱼召开了“精神股东大会”,让用户通过在线“提案”的方式给多抓鱼提意见,也可以给好提案投票;针对那些呼声较高的提案,多抓鱼会优先实施。

这个为期5天的活动,最后获得了5700条提案、116891投票、提案下超过1000条发言,可以说非常成功。

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复盘这次活动,无论是时间节点,还是活动“概念”都选的非常好。多抓鱼上线一年来,一直专注于通过优化产品体验解决用户卖书、买书的痛点,但平台和用户之间几乎没有什么互动。

这次借着股票、融资的概念,让用户以“提案”和“投票”的方式进行精神入股,不仅有效搜集了用户对产品的反馈,也让用户在情感上觉得自己是平台的主人翁,从而增大粘性;特别是很多普通用户,随着参与度越来越深,逐渐向核心用户转变。在

具体运营中,通过包邮券、优先开发权,提案奖品等实质性鼓励刺激用户主动参与其中,而获得较高投票的几个提案(比如囤书锁定、增加教材与外语品类等)在不久后也都在产品迭代中获得了实现。

因为这个活动多抓鱼的百度指数在那一天获得了一段时间的最高峰:

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分享盗版图书鉴定心得,用专业可靠的品牌价值提升留存

多抓鱼在2018.8.17微信文章中,将收购旧书遇到过的种种有关正盗版的问题,通过《解忧杂货店》《社会心理学》等热门图书的比对案例,告诉读者如何鉴别正盗版图书,并进一步解释了为什么平台收到新书也要拆封检验,以及为什么二次人工审核后才能打款等用户最关注的问题。

因为内容生动实用,该条微信阅读10万+,点赞3228,还被很多出版行业相关公众号转载。这已经是他们继去年12月第二次发布有关盗版图书鉴定的文章。从这些文章中,用户看到了平台为杜绝盗版所做的努力,并建立起多抓鱼售卖图书“低价”“正版”的产品形象,这种信赖感会大大提高用户留存。

非一般运营套路与用户构建“鱼水情”

作为一家买卖二手书的平台,守着图书天然的海量内容可以开掘,但多抓鱼在内容运营上可以说非常 “不上心”——自称“抠门的奸商”,微信服务号一个月四篇都凑不够(还净是一些季节变换而无关促销的感慨)。

微博常常只有一个简单的狗头表情凑数,连营销、招聘时的手绘海报logo都一副“我社恐别搭理我”的高冷感,与其他图书企业早鸡汤晚好梦还时不时号召用户一起读书打卡的励志公号画风完全不一样。

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但就是这些无关kpi的小牢骚,与用户相互调侃的“不正经”互动,反而培养了双方深厚的“鱼水情”,总有用户怕多抓鱼倒闭想要打钱“接济”,一篇不到10万+的文章却有5000多点赞、300多打赏。

这数据看似偶然,其实是多抓鱼深谙用户心理进行深度运营的结果,抓准了现今电商用户对硬推广和社交的抗拒心理,用“欢脱丧”的产品人设让用户自我代入产生共鸣,表面疏离,实则以不打扰的方式营造了很强的社区氛围和归属感,有点像早期B站,一旦进入圈子,粘性就会非常高。

试水线下实体店,扩大品牌影响力

开设线下体验店已经成为“新零售”时代下电商的一种趋势了,一直想做中国BOOKOFF 的多抓鱼也不例外。

2018年国庆,6天开在公司仓储库房的实体“地下书店”,多抓鱼通过到店消费的方式加深用户对品牌的了解从而促进了留存。

下面大致复盘一下这个活动:

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线上预热,提升关注度

从线上向用户搜集意见到售票再到总结,围绕着开实体店这个话题,多抓鱼原本月更的微信公众号两周内诞生了三篇10万+。

因为场地有限,为了控制人数而售卖门票,结果还是很快售罄,不少人专门从外地赶来,绝版书专场甚至出现了黄牛党。同时,售票系统复用了线上书单,每一场次相当于一本书,不仅节约了开发成本,还将线下对二手书店好奇的新用户导流到线上。

精细规划,体现线上特色

售卖现场的设计很有特色:图书没有按照文学、艺术、财经等传统方式分区,而根据阅读“难度”划分为 A至E五个部分,A区都是绘本漫画,用拼音幽默地写着“wo ren shi de zi bu duo(我认识的字不多)”,难度最高的E区“read or die”大都是专业学术著作或编程书籍。

一定程度借鉴了亚马逊线下书店摆放都来源于线上数据的做法,刚好适合非大规模的量贩,起名风格也与多抓鱼线上“豆瓣8.5”“越贵越省钱”的分类有异曲同工之妙,处处体现了产品的互联网特性。

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“复盘+调研”做成爆款文,让活动热度持续

这次为期6天的快闪店一共接待超过3000位顾客,卖出一万五千本书。

不过相较于营业额,用户入店体验后对品牌的认同和传播更为重要,很多用户到店打卡消费后还会在微博微信等社交媒体repo,又为活动二次传播催生热度,甚至还被北京晚报这样的主流媒体关注。

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这次“实体MVP”试水,更坚定了多抓鱼开店到线下的信心。随后他们进行了一个“多抓鱼线下书店”调研,让用户投票最选出最希望开线下店的城市,候选项来自用户分布前15名城市,最后收到了四万多张投票,甚至这次投票产生的微信10万+爆款文章又让多抓鱼10月10日的微信指数日环比上升了50.51%。

虽然笔者对实体书店不靠咖啡周边等衍生是否能赚钱持谨慎态度,但还是承认开在热门地段的线下实体店如果成为“网红”打卡处,作为另一个流量入口,对于提升品牌影响力有莫大作用。

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(4)Revenue获取收入

1)产品

进入增长期,随着用户数量和竞争对手的增加,产品形态和品牌调性不再是决定多抓鱼能否赚钱的主要因素,因为这些东西都可以复制,最核心的壁垒是算法模型,即如何运用上线一年搜集到的各种数据,并结合市场供需动态决定收取标准和买卖价格。

动态收书价格和根据品相定价

2018年7月初,随着大数据的积累,多抓鱼的收书价格由简单的“1折,2折,3折”开始变得更精确、多元(下右图),对于特别稀缺的图书,收购价格甚至高于原价。

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随后,收书价格又根据品相差异有了区分。用户扫码得到的是默认品相良好的价格,实际收到的书款会因品相好坏而有所差异

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收书根据不同品相区别定价可以追溯到2018年5月先调整的售价策略,平台改变了单本图书统一售价的规则,按照品相将某本书分为三个级别(a.品相良好b.轻度霉点、破损c.有划线或标注、轻度污渍、折痕),并区别定价,用户可以根据需要选择。

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根据品相决定售价,二手书行业自古有之,但八成新、九五新只是一个模糊的概念,业内都没有确定的标准。

现在多抓鱼用了三个档次具体标准来定义,用户可以明确地知道自己收到书的新旧程度,减少了下单的顾虑;对于平台也改变了以前收书品相只能靠运气,品相不佳影响售价的损失只能自身承担的局面,这些都能从一定程度上增加营收。

扩宽“童书”和“教材”的收购范围

童书,尤其是绘本类根据开卷的数据,近几年占据了实体图书销售收入的很大一部分。除了二胎政策中产焦虑等社会性因素外,其内容和载体的特殊性,作为最难被电子书代替的品类售价却不低,因而在二手市场很有潜力。

2018年6月初,多抓鱼借着儿童节,拓宽了童书的收购范围,专门为童书和绘本上线了“孩子的书架”专区(下左图),并且在朝阳大悦城举办了为期3天的“童年限定快闪书店”以配合宣传。

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多抓鱼最初是不收也不卖教材的,但一直以来用户对教材的呼声很高,股东大会呼吁增加教材收购和买卖甚至被顶成了热门提案。平台于9月底上线了“教材教辅”分类,不过暂时只涉及大学基础教材和四六级雅思等高等教育考试用书。

这些书使用人多、流通面广、流转率高,收购上来不会担心卖不出去,尤其英语财会考试类书籍,定价高又是刚需,在考试季前后能有稳定货源和求购需求,对于扩大营收很有帮助。

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2)运营

邮费一直是制约二手买卖的一个痛点。特别是被京东等全品类电商养成买一堆东西就能包邮的用户,面对二手图书售价便宜重量却不轻的情况,会觉得邮费非常不划算。

多抓鱼在2018年5月借着一周年店庆,更改了邮费计价标准:原先199元包邮改为99,并且全国统一快递费5元;店庆当天所有用户都享受无门槛包邮机会一次。这次包邮活动,平台24小时订单破万,甚至引发服务器宕机。

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(5)Refer用户传播

1)产品

发放买书抵扣券,激励用户传播分享

2018年7月后,在多抓鱼购物车结算按钮附近和订单记录页面的明显位置,增加了邀请新用户注册并下单双方得买书折扣券活动引导按钮。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

对于好产品,用户还是比较愿意分享给熟人好友的,如果平台再给一定福利刺激,效果会更好。多抓鱼通过买书折扣券,以双方都获益的方式,吸引新用户奖励老用户。

加上买书券在设计上简单却足够抢眼,不会像有些刷屏的拉新活动图显得太low,用户得到实惠又不会因为惹人反感而透支社交,分享意愿会更加强烈。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

值得注意的是,获得赠券的规则是新人必须完成首次下单,老用户才能拿到折扣,这样能避开“羊毛党”找到有消费意愿的目标受众,保证拉新来的用户都能被有效激活。

2)运营

经历了2017年末几次因作家“自来水”式安利导致用户暴涨之后,2018年中多抓鱼的几次“刷屏”,明显是经多方策划,运用多种手段的运营结果。

CEO讲故事,10万+公号平台引爆

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CEO诉说创业史这种为产品引流的手段并不新鲜,但多抓鱼能取得比较好的效果,在于他们选择了一个非常切合的传播平台【一席】。

作为中国版Ted,一席经常会请人文、科技领域特别会讲故事的专业人士分享他们的体验、见解和对未来的畅想。

这些演讲者与传统意义上的走在人生巅峰的专家教授不太一样,他们专注于人们日常容易忽略却好像又与生活息息相关的事情,能从小的事情里挖掘出非常传奇的故事,让听众有“正因为有这些人在默默努力我们的世界还不算太糟”的欣慰感。

多抓鱼促进优质图书循环的愿景与一席倡导的人文关怀相契合,猫助对创业过程轻松诙谐叙述也有别于那些打了鸡血改变世界的陈词滥调,所以这篇演讲的文字版7月27日发布到微信后就在朋友圈刷屏,29号微博转发又加了一把火:

  • 7月27 日  微信   10万+阅读、1271点赞
  • 7月29 日  微博   转发 2385、 评论322、点赞1508

很多听过演讲或看过文章的受众都认同了猫助的宣传价值观,并且通过试用产品转化成为忠实用户。

二手图书电商多抓鱼的产品迭代和运营策略

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不知道有意还是偶然,因为这篇演讲,胡歌这种非常有号召力的流量咖在7月30日通过微博关注了多抓鱼,并且带动了粉丝关注、使用多抓鱼。

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从下图的百度指数可以看到,27日数据开始上扬直到7.30达到顶峰,8.7日因为一席@胡歌的一条微博让本来已经回落的热度又迎来一个小高潮。

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微信指数更加明显,7.30是多抓鱼迄今为止微信指数最高的一日。

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猫助演讲中的一些内容,也被用在其他场合对多抓鱼的宣讲和复盘中,但传播效果都没有这次好,可见平台的选择和呈现方式对Refer的重要。

另外,这次演讲除了收获胡歌,还有另外一个大V——擅长“采访式对话”的长图漫画家匡扶摇,当天他也去录了一席的视频,这两人的交集为不久后多抓鱼再次爆红做了铺垫。

长漫画引爆情感共鸣,KOL连续催高热度

2018.8.20匡扶摇长漫画《被折角的人生或书》围绕着一家叫“多抓鱼”的二手书店发生的故事,在微博和朋友圈双刷屏。

微信文章:阅读量10万+、点赞11679

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微博长文章:阅读数481万+、转发15413、评论1417、点赞12445

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漫画式长图自“百雀羚”起就多次成为刷屏营销的利器,不过想让读者对植入品牌有深刻的认知而不单纯只看故事,还是要漫画内容与品牌深度切合。

匡扶摇擅长用后现代弃疗风+采访式对话表现对生活的洞察,时不时闪现的金句特别能勾起读者的共鸣。

故事主人公辞去人人艳羡的工作到一家二手书店边打工边找寻自我,其实化用了猫助+匡扶摇两人的真实经历,而其中丰满的小细节让每个人都能找到自己的影子。

特别是“书的全部意义在于使人善用自己的孤独”不光是故事的主题,还是多抓鱼做涉足二手书行业的初心,故品牌作为背景多次出现在漫画中也并不突兀,有不少人都留言现实中如果有这么一家二手书店该有多好。

所以作者在结尾对多抓鱼做了说明,还放上了二维码,而且在发布前一天还专门在微信为了这次漫画做了预告,这都保证了读者看完漫画被触动后能顺利向品牌用户转化。

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8.20号当天,紧随匡扶摇漫画的刷屏,拥有21万粉丝的大V麻宁在微博长文章中,借着“消费降级”的话题,提到了二手循环书店“多抓鱼”。

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这篇文章最早于8.16日发表在微信平台上,因为紧贴热点“消费降级”,两天阅读量超过40万,虽然19日因为未知原因被删除,但20号整理成长文章发布在微博后又有251万阅读、4883转发、762评论、2075点赞。

因为卡在匡扶摇刷屏前后,将爆红的多抓鱼的热度又往高推了推——8.20当天的多抓鱼的百度指数达2300,是整个曲线图的最高峰,几乎是平均值715的3倍

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微信指数也创造了一个小高峰,日环比提升32.23%

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之前多抓鱼就已经意识到作家KOL在品牌传播中的重要作用,而新概念作家圈的麻宁一直拥有不输于网红的热度,加上“消费降级”的话题,做出爆款文章并不意外,即使后来微信平台被删,运营也能即时转移阵地在微博上继续引爆,并且在时间上与匡扶摇那篇形成联动之势,保证了营销活动中品牌连续、密集曝光对用户的影响。

多个平台、多种方式,讲述明星创业公司的故事

与大众中爆红形成联动之势的是,多抓鱼也出现在多家业内媒体笔下,成为风口上的明星创业公司:

纵观7月底到9月初这几次连续的刷屏,明显能感觉力度较大、较密集,在每次的曝光中基本都明确提及了品牌,有的还附上了公众号,并且在发布平台、方式、文案及时间节点的选择上对经过了细致地研究与规划,与早期“自来水”式的用户推荐有本质区别,当然效果也是显著的,多抓鱼从品牌知悉程度到用户数都进入一个新的层次。

当然,多抓鱼在用户增长上并不是没有弱项,相较于不断对产品功能进行打磨,在运营尤其是Refter(用户传播)环节的动作和投入实在太过含蓄,在为用户建立连结的社交功能上也太过克制,好在最近的几次产品迭代已经注意引导用户产生内容,将平台往社区化方向发展,以后笔者将会就这几方面撰写相关的文章继续讨论。

因为多抓鱼没有app还是创业新贵,网上根本找不到现成的产品迭代记录和运营总结,于是笔者折腾了两周总结出一份,尽可能涵盖产品和运营所有动作,有一些日期可能没有精确到天那么准确,但大致时间段准确,分享出来,方便有人后续有兴趣作为素材一起复盘产品。

本文作者 @ScullySong

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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