案例分析:喜马拉雅123狂欢节策略详解

2018年已经只剩1个月了,中国的消费市场热闹非凡。电商平台刚刚送走双11,马上就要迎来双12了;知识变现的各类IP开始举办年终聚会了;进入12月份,你可能忙着参与行业峰会,可能忙着剁手买猫粮狗粮,但不论在忙什么,都一定在自我进步和消遣娱乐。

乘着节日的东风,喜马拉雅开启了年末最大的内容消费节,从活动预热到活动进行时的过程中,我一直在观察平台此次活动的运营框架,直到今天狂欢节即将要结束的时候,我才动笔写下这些天体会到的、值得学习的运营细节。

在日常生活中,我除了看资讯文章、玩短视频,必不可少的是听音频。我认为音频市场最重要的内容质量,其次才是主播音质、语速等因素;主播对内容的理解度也非常重要:如果是深度内容,我倾向于听原作者的音频专栏;如果是情感和娱乐消遣类内容,那就更重主播的水平了。

在对音频消费市场有一定体会的条件下,我对各类音频消费平台也都熟悉,并且也分析过诸多同类平台了,所以本文着重研究喜马拉雅123狂欢节的运营亮点,以及喜马拉雅平台近年来用户以及内容方面的增长轨迹。

一、用户研究

1.1. 用户规模

2018喜马拉雅123狂欢节的主题是“你来听,我买单,4.8亿人一起的狂欢”,可以预估到喜马拉雅的用户规模已经突破4.8亿人。

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平台主播人群超过500万,其中以马东、郭德纲等为代表的加V认证的主播占比超过4%,数量达到20万人;除了马东、高晓松等为代表的头部流量明星以外,还有众多来自各行各业垂直领域的中腰部内容创业者利用喜马拉雅为自己的内容变现。

回顾2016和2017年,根据相关数据报告显示:

喜马拉雅仅用2年时间用户数破2亿,2015到2016年的用户增长率达75%,同时2017到2018年的活跃用户增长率为87.59%。

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总体趋势上看,喜马拉雅目前处于用户规模稳固,活跃用户占比攀升的阶段。

1.2 用户画像

1.2.1 行业用户趋势

为了了解喜马拉雅平台的用户特征,我先对整个音频内容消费行业的用户规模和性别、年龄做了统计,数据分别来自于艾媒咨询、易观出品的数据报告。

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从上图中也可以看到:整个行业女性用户比例正在增多,年轻人占比在增加,30岁以下的90后人群正在成为行业核心用户。

1.2.2 喜马拉雅总体用户趋势

按照常规来说,喜马拉雅平台的用户特征与整个行业用户的分布应该吻合度极高,所以我又继续从QM等出品的数据报告中整理出了喜马拉雅平台的用户趋势。

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从上图可以明显看出:

喜马拉雅用户群中,39岁及以下的年轻用户占比最多,从2017到2018年,该用户群体占比进一步上升。据相关数据显示,20-39岁的用户占所有用户的超过73%。

在城市分布上:

2017年到2018年,一线城市用户占比进一步增加,70%以上的用户集中在一二线城市,可以预测出喜马拉雅用户群的付费能力和付费意愿都比较强——因为一二线城市人群的可支配资金更多,也更容易接受以娱乐和提升自己为主的音频消费市场。

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另从相关数据得知喜马拉雅用户群收入占比,从上图可以看出:中高收入人群占77.6%。

喜马拉雅活跃用户日均收听时长超过 135 分钟,整个行业2016年的人均日收听时长还不超过60分钟,所以喜马拉雅的用户黏性也很高。

综上,喜马拉雅的主流用户群体是消费能力强、生活在三线以上城市、年龄在39岁以下的年轻人,男女比例差异不大,未来的增长点或许在于吸引三四线城市的年轻群体。

1.2.3 喜马拉雅付费用户特征分布

整体用户规模和活跃用户规模都代表不了付费用户的趋势,所以又继续提取了付费用户的相关数据。

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付费用户中男女占比分别为56%和44%,与整体用户群的性别分布差异很小;可见在内容消费行业里,针对喜马拉雅来说,性别并不是影响付费能力的重要因素。

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从上图中的2018年喜马拉雅付费用户年龄分布看,90后(包括95和00后)的年轻人占比超过43%,90后的付费意愿和付费能力很强。

喜马拉雅数据报告还指出:

90后付费内容偏好前三为有声书、教育培训、人文;相较于2017年,今年前十的内容中最新上榜的有外语,同时儿童、商业财经、相声评书、历史等,这些品类内容的付费偏好明显上升。

可见,内容消费行业的驱动力并不主要是来自于知识焦虑,还有对娱乐和个人兴趣的需要,随时随地可以凭借音频让眼睛休息,让大脑放松,随时随地想听就听俨然可以成为一种消费习惯。

二、产品研究

2.1 平台规模

作为互联网内容消费平台,要衡量其规模性就需要从“产品受欢迎程度”和“用户规模及活跃度”等方面去分析。

2.1.1 产品热度

首先,从喜马拉雅APP受关注度来看的话:其在App Store总榜长期排名Top15,同类应用中排名第一。喜马拉雅狂欢节期间,APP在苹果应用商店上超越抖音,最高排名冲至免费总榜第四名,并且在七麦数据畅销榜上排第三。

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在APP评分中,当前显示以及过往所有版本综合评分为4.9分,且近三个月的四星以上好评上升,四星以下差评数量没有明显的上升趋势,总体好评率是增加的。

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2.1.2 活跃用户规模

在用户规模方面,在1.1段已经做了分析,这里继续从活跃用户规模具体谈谈。

从艾媒咨询发布的数据报告中看到:

2018年Q2喜马拉雅活跃用户数突破7893万,大于荔枝和蜻蜓FM的总和,可见喜马拉雅的活跃用户规模在整个在线音频行业的占比最大,用户最为活跃。

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当进一步用易观千帆调取音频行业以及喜马拉雅近两年来的活跃用户增长趋势时,发现喜马拉雅的活跃用户增长线与音频行业增长线是极度相似的。

根据数据表现,可以认为:

过去一年半移动音频行业整体月活增长超过 5000w,其中有 4000w来自喜马拉雅的月活增长数据,喜马拉雅的活跃用户贡献占比达80%。

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从下图的QM数据报告也能明显看出,喜马拉雅在活跃用户规模和用户使用时长方面有优势。

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最后,我们可以认为:喜马拉雅的用户规模以及产品热度较高,甚至在移动互联网整个大行业里看平台规模也是不容小觑的。

2.2 用户生态

回顾一下:

喜马拉雅是一个内容消费平台,因此它的用户生态里的角色有内容消费者和生产者,其中内容生产者又分为加V认证和普通生产者,消费者又分为付费用户和普通用户,还有会员用户。

在内容生态方面,也分为免费和付费内容,还有会员专属内容;每一类别内容又分为很多不同类型,整个生态复杂又相互关联。所以我想要试图去了解清楚喜马拉雅平台的用户和内容生态,总得来说:平台的发展会使得内容和用户是一个健康平衡的状态。

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2.2.1 内容消费者生态

在1.2部分对内容消费者(包括未付费用户、付费用户、会员)等已经做了分析,这里补充分析关于会员这个角色的生态体系。

很多消费类的产品都有会员体系,不论是电商消费、还是内容消费,又或是工具订阅式消费,定制会员权益,把用户长期留在平台已经成为常规的用户分层规划手段。

所以,喜马拉雅是怎么做的呢?

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从上图会员权益页面能清晰看到:喜马拉雅首先将“会员用户”与“普通用户”的权益进行了对比,会员用户享受3000+免费有声书、300+免费专栏、免费听讲书、还有VIP专享专辑、更能免去音频广告、买另收费的课程享有6-9.5折折扣等等权益,相比于普通用户的“节目10分钟,30s声音广告”、“买课无折扣,就等年终123狂欢节”等捉襟见肘的权益,会员权益价值无限被放大。

并且会员权益页面下方就推荐会员免费听的精品课程,这些精品课程都是普适性的,定价也多为199喜点(1喜点=1元),199元刚好也是一年期会员的价格,123狂欢节更是有99元购买,打卡全额返还回账户的活动、也有买一送一、或者买一送视频会员一年的活动,所以无论怎么看,买会员好像都是很划算的。

喜马拉雅会员权益这个点抓的恰到好处,精品课程页面又能继续刺激用户购买欲望,课程价格又与会员价格差不多,用户更大概率会充值会员,因为相比于直接购买课程,买会员就感觉占了便宜一样——用户买了平台一年期会员就有更大概率能长期留在平台,成为平台活跃用户,并持续消费其他内容。

2.2.2 内容生产者生态

分析完内容消费者,我们继续看内容生产者在近年来都发生了哪些变化。先分析一下内容生产者在音频消费平台是如何创作并销售产品的。

以喜马拉雅为例,平台主要的内容生产者有明星、学者、网红、行业KOL及内容生产机构和音频爱好者。每一类内容生产者做出的内容都各放异彩,比如娱乐消遣类内容能帮助平台扩大用户边界,让喜欢明星网红的粉丝们追逐到平台消费。

除了头部内容生产者,还有很大一部分普通生产者,他们虽然没有加V认证、没有足够的流量支持,但是他们作为音频爱好者,往往是输出一些情感节目、读书分享等,也可以是朗诵优质文章、或者是持续发表观点,平台是他们内容沉淀的场所,也是提升影响力的途径——这部分声音对于平台来说也相当重要,会帮助平台扩展更多的业务边界,在用户心里建立多元化的认知。

其他类的专家、领域KOL以及机构用户,他们都是熟练的内容输出机,并且带有高影响力,这些用户的数量也是衡量平台内容品质的重要因素。

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分析完内容生产机制后,我通过搜索到喜马拉雅内容创业者的数据,从上图可以清晰的看到:

相较于2017年,2018年声音网红的增长率达270%,平台主要内容创业者的领域也从单一转向多元化发展。2017年整个行业都在大谈知识付费,2018年开始转向音频内容消费,每条音频背后的内容不再拘泥于可用性、实用性,也可以选择娱乐性、消遣型的音频创作。

整个生产者的用户生态开始变得多元化、差异化,只要你的声音有特性,或者说你能有某一方面的才能都可以成为内容生产者,音频主播大有和视频主播相竞争的趋势,两者的内容产品间隙逐渐缩小。

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为什么如此多的内容创业者愿意在互联网内容消费平台创业呢?我认为相对于传统出版业,音频平台的变现方式更加多样化,空间也更大。生产出的音频内容也可以逐渐沉淀下来,传播上更轻量化,能使内容的传播更快、更广,获取变现回报的速度更快。

2.3 内容生态

我重新进入了兴趣选择页面,也把内容分类页整合到下边一张图里了。

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从图中我们可以看出:平台把内容重点分成了三大类,分别是“知识”、“娱乐”、“生活“,所有内容的形式主要是音频,也有少量视频节目,比较新颖的是喜马拉雅目前还有音频直播和视频直播内容,拥有聚焦于娱乐、生活和知识领域的不同类型的内容架构,使得平台的内容体系很丰富很聚焦。

从喜马拉雅发布的数据报告里看到平台内容数据的变化,整理成下图:

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能直观的发现:相较于2017年,2018年的内容体系丰富度增长达5-10倍,其中核心品类从单一知识领域扩展到9个核心品类,细分品类从16个扩充至328个,付费内容条数从31万条增长至138万条,平台的内容体系正在从单一品类扩展到全品类。

鉴于平台免费内容并没有相关数据支持,所以这里直接分析付费内容的情况。

2.3.1 付费内容生态

喜马拉雅平台的内容品类众多,付费的品类都是哪些呢?

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从付费专辑数量占比分布图可以发现:有声书这个品类付费比例极高,占比达到了74.82%。

有声书在平台体系内是一个大品类,其中会涵盖多品类书籍的有声作品,书籍往往是体系化的,是作者多年经验和经历的结晶;听完一本好书的成就感一定是满满的,相信未来有声书的发展会更好,能够助力平台占据更大的音频市场份额。

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从付费课程类型来看的话,付费课程类型分布图很明显的看出人文历史、商业财经、教育培训、亲子儿童占比最多;其中亲子儿童类别增长最多,90后也陆续步入婚姻,除了提升自身和消遣娱乐,还要帮助孩子成长;而00后也在父母的支持下开始购买教育培训类课程,所以30岁以下的年轻人正在主导内容消费的方向。

紧接着,从数据报告里获取到喜马拉雅2018年度付费会员收听最高的10个专辑:

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上图从前10专辑的价格和品类做了统计,明显可见免费内容上榜率最高,会员权益内的精品课次之,而定价为199元的付费课程也颇受会员用户喜爱。这里更加表明会员用户的付费意愿比普通用户更强,买了会员就更容易购买高价值的课程。

会员收听最高的10张专辑中,有声书占比最高,个人成长和历史文化次之,与整体付费课程的趋势一致,可见会员用户的课程偏好是能一定程度代表付费用户的课程偏好的,可以预测会员用户是平台畅销内容方向的引领者。

三、2018年123狂欢节运营分析

2018年喜马拉雅123狂欢节已进入正式场的第3天了,据我观察整个活动的运营策略和活动框架都值得研究分析,其中有众多可以参考的活动运营策略可以借鉴。

3.1 运营策略


3.1.1 狂欢节活动框架

值得一提的是:喜马拉雅本次狂欢节除了产品体系内参与活动外,其直营的天猫旗舰店也展开了优惠活动,基本都是折扣和返点、以及送会员等;特别的是天猫旗舰店所送的会员选择性更加丰富,算上喜马拉雅会员有10种会员供选择。

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电商店铺的活动就先分析到这里——毕竟不是所有产品都能在电商平台开店铺的,所以我们重点看产品内部的活动,产品活动才是有非常强的参考学习意义的。

通过我对整个产品内活动的观察,整理出了喜马拉雅123狂欢节从预热期到正式活动的活动节奏:

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从上图可以看到,预热期的核心活动时两大类,分别是红包雨和分享免费听;其中红包雨是为了活动期间的内容消费成交做准备,分享免费听是利用社交玩法为活动引流,提前制造内容狂欢氛围。

从12月1日凌晨开始,分享免费听下线,红包雨还是继续的。活动导航第一个Tab从“分享免费听”换成了“年度精品课”,同时领五折券的入口处处皆有,让用户把以前想买没买的课趁着打折赶紧买。

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在优惠券蜂拥而现的活动里,喜马拉雅把活动主体分成了3大核心活动和5大协同活动。核心活动分别是“打卡免单“、”VIP买一得二“、”直播狂欢“,协同的活动是有”什么值得听”、”特色主题馆“、”买音响送耳机“、”123品牌联袂优惠(饿了么、建行、招行、云闪付等众多知名品牌)“。

从活动名字就能知道具体大概的玩法,这也是活动设计的亮点,活动名字通俗易懂,没有走复杂文艺但听不懂的那种风格。接下来我们重点解读预热期的“分享免费听”和3个核心活动的运营策略,并简要提及5个协同活动的定位和目的。

3.1.2 分享免费听

设计“分享后好友领取各享受24小时收听权限“的目的是想要为活动引流,激活新用户和沉默用户,同时配合红包雨让喜马拉雅平台变得很热闹,越热闹就越有节日的气氛,节日在用户心里是有折扣预期的,也有要去薅羊毛和”占便宜“的准备。

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预热活动参与流程很简单:“选择专辑”——“分享给好友”——“有至少1个好友领取”——“你获得该专辑24小时收听权限”——“收听时限不随领取好友人数增加”——“每次分享的专辑至多5位好友领取”——“你每日最多发起10张专辑赠送好友”

活动是基于社交裂变来设计的,从活动规则可以看出,活动传播效果有三个核心指标,分别是“分享率”、“传播覆盖率”、“传播转化率”:

分享率=发起分享的人数/页面访问人数;

传播覆盖率=分享用户平均到达人数/分享用户平均分享次数;

传播转化率=平均获取用户数/分享用户平均到达人数。

用公式化拆解下来,发现与四个核心基础指标有关,分别是“平均获取用户数”、“平均到达用户数”、“发起分享人数”、“页面访问人数”等。

要注意的是:被邀请进入页面的用户也能发起分享,传播是存在二次传播的,所以会有二次传播率,以及二次传播过程中涉及的上述基础指标。

所以分享免费听的活动成与败在于“引入了多少流量”、“产生了多少分享”、“分享转化率高不高”、“二次传播率高不高”,那喜马拉雅是如何提升这些指标的呢?

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1)开屏广告

预热期的开屏广告会涉及到“分享免费听”活动页,其实在后续活动中,都陆续上了不同的活动页,具体活动页排期就无法知晓了。

2)产品内弹窗

预热期进入到喜马拉雅产品里,就会弹出活动页,也是会根据活动周期调整弹框页。

3)活动页中心海报

预热期的中心海报都是“分享免费听”和“红包雨”。

4)内容页推广

在你使用产品听内容时,会通过弹窗和挂起漂浮页为活动引流,这在后续活动中也是随时调整推广页的。

以上4方面都是喜马拉雅借助产品自有流量为活动蓄势,当然在外部推广以及品牌合作的流量我就不得而知了,接下来要思考的是“有了流量如何提高用户分享意愿呢?”。

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主要是从以下几个方面提升用户分享意愿、分享转化率、以及二次分享率。

1)推荐分享的内容是优质内容,让用户分享给朋友很有面子。

2)分享文案要简单直接吸引人,并不需要语不惊人死不休,被分享的用户是能分辨优质内容的,所以分享文案只要突出“免费”即可。

3)活动页要回流,意思就是被分享的用户领取课程后要及时推荐相关类似课程让她分享免费听,我相信喜马拉雅的算法是有这个相关性的。

以上就是我对“分享免费听”活动观察到的分析点,至于红包雨的活动,经历过双11的朋友都很熟悉玩法,就是整点定时下红包雨,设计相关抽中概率等。

3.1.3 打卡免单

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打卡免单的活动分了2个类型,分别是5折买VIP完成打卡免单和5折买专辑完成打卡免单,两个类别的规则设计和背后的逻辑都有很多相通之处,我们且聊且拆解。

先分析如何让更多的用户选择参与“21天打卡免单”计划?

1)营造免单的欲望

在可以参与打卡的课程列表页都有标签“打卡21天免单”,购买页面都置顶有“12.01-1204购买专辑可参与21天打卡免单”,在购买课程后就可以访问APP——打卡专辑页——进入打卡计划——参与打卡。

可以认为,平台方是很想推荐用户参与“21天打卡免单的”的,多入口无死角的让用户知道“打卡21天免单”计划,在用户心里建立可以免费听的心理预期;要知道人性本身对自己的坚持力都是过度自信的,在过度想要免单的欲望促使下,很大概率买完课程后就加入计划了。

2)降低打卡门槛

连续21天打卡成功就怎么怎么样的活动太多了,用户很可能已经被“教育”多遍了,如果课程免单还是要求连续打卡21天,参与度肯定没有30天内打卡满21天即可高。一个月我们坚持上21.5天班坚持了很久,每天上班时间内的休息时间邀请1位好友为自己助力,这看起来不难吧?

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但是话说回来:会员免单是要求21天连续的打卡的,这又是怎么回事呢?

会员打卡免单计划之所以不从天数连续性降低门槛,是因为它已经给了用户非常充足的分享理由,让用户分享给好友,赠送好友15天喜马拉雅会员,这是一件很有面子的事情,这也相当于降低了打卡门槛了。

根据福格行为模型B(行为)=MAT(动机*能力*触发条件),我们可以试着把“参与21天打卡免单”看作是行为,把“获取费用返现”看作是动机,把“邀请21个人帮助自己“看作是能力,把“活动入口多密度曝光营造氛围”看作是触发条件,这其中的动机、能力或是触发条件都是存在且合理的。

所以”21天打卡免单“活动设计的非常精细,是一个值得参考学习的案例。

3.1.4 VIP买一得二

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这类买一送二的活动在电商页是常规优惠手段,在3.1.1部分也已经提及到了喜马拉雅天猫旗舰店的会员买一送一比平台内的选择性更加丰富,如果留意微信端的话,其实微信、天猫和APP会员买一送一的活动时略有差异的。

三个端口也对应多种支付渠道。比如我是iOS的话,移动端就需要苹果支付,天猫端就是支付宝支付,微信端就是微信支付;而我并没有开通苹果支付,Apple ID没有绑定任何支付方式,所以我参加活动只能从微信端和天猫端参与。但是,其实平台在iOS的支付页面有提示“如何绑定支付宝和微信支付”——这一点是很多需要支付通道的app没有做的,可见喜马拉雅产品设计的相关细节很贴合实际。

3.1.5 直播狂欢区

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直播狂欢是一个多赢的活动,对于流量IP来说,他们多一次近距离的与粉丝互动的机会,能够在较低成本下数据数万、甚至数百万人与自己在直播间里交流,比如马东等头部IP的直播参与人数突破500万人,许多腰部KOL直播间也聚集了数万人。

对于内容生产者来说,聚集如此众多消费者听自己分享是一次非常好的个人品牌曝光,有助于提升个人影响力,也为自己在平台的内容做信任背书,推动后续内容的成交转化。

对于普通内容消费者来说,能免费听自己欣赏的大咖分享是一件很开心很兴奋的事情。

对于平台方来说,大咖直播能吸引用户进入产品活动页,也能帮助内容创业者成交,既能带动流量活跃、又能促进活动销售额,更重要的是给内容消费者建立“平台有众多大咖入驻”的认知,提升自身品牌力量。

3.1.6 其他协同活动

除了核心的活动以外,平台还做了很多协同的活动,一方面是为活动引流,推动后续的付费转化;另一面也是提升品牌张力,获取更多的品牌曝光机会。

比如123福利中心可以领许多叠加券,用平台的宣传语来说就是“叠加优惠券,击穿5折”。123福利中心页又呼应着“123品牌联袂活动”,该互动页在123活动主页面也有,众多知名品牌的领券页又频频现身,可见平台对品牌合作是很重视的,希望能给品牌主带去更多流量,从而寻求更多的流量和广告合作。

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除了以上活动,还有诸如云闪付、建行信用卡等支付类优惠,也有特色主题馆、智能音箱优惠等,值得一提的是喜马拉雅目前自有和联合出品的智能硬件已经多种多样,听内容的工具不再局限于手机电脑iPad,你的音箱、冰箱等都可以为你带去优质的音频内容了。

综上,2018喜马拉雅123狂欢节的活动框架已经分析出来了,我相信你也一定能感知到本次活动非常核心的一个重点——就是“撕掉知识付费标签”,打开音频内容的边界;定位喜马拉雅是一个内容消费平台,至于内容的品类它不再局限知识付费,这也是知识付费行业往内容付费方向进化的里程碑。

从123狂欢节的各类体验看,给予的优惠是用心且有趣的,这背后也代表着平台的期许,肯定是希望“通过让参与的用户零成本体验优质音频内容,从而养成听的习惯”。

3.2 运营效果

据喜马拉雅公布的战报数据,12月1日凌晨活动正式开始后,1小时后的1:00内容消费总额超过1802万,6小时候后的6:00内容消费总额超5088万,截至12.2 上午8:41 内容消费总额超过了1.96亿元。

第三届123狂欢节的数据是什么概念呢?

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我们回顾一下前两届的数据:16年狂欢节期间消费总额是5088万,17年消费总额是1.96亿,也就是说仅用2/3的时间就打破了历史记录。

3.3 优劣点总结


3.3.1 缺点

总的来看,2018喜马拉雅123狂欢节是亮点是多于缺点的,目前我所感知到的缺点只有:“课程5折购买后是否参与打卡计划对享有退款权益造成的影响没有明确区分描述,用户容易混淆。”

为什么会有这个潜意识的缺点呢?

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从上图的对比可以看出:”7天无忧退”在课程页以及付款页都有明确标识,但是参与打卡,不支持退款的规则却要在打卡规则上滑才有,而且字小且密集。

有多少人在买课程时不认真看规则呢?因为我没有参与打卡计划,也不清楚平台方是不是在后续的参与打卡计划界面有明确弹窗提醒用户“一旦参与打卡计划,7天无忧退的权益将失效”。

我认为哪怕只有一个用户在这个退款规则里搞不懂,那也是平台活动规则展现方式的缺点,当然这里并不是指平台放故意淡化参与计划不能退款的规则。

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如果是买会员参与打卡的话就不存在这个问题,会员打卡界面没有提及可以退款,而且购买按钮是“5折开年卡,加入计划”,很清晰明了。同理,如果在5折买课程支付前就提供两种支付方式,分别是“5折购买,7日无忧退”和“5折加入计划,不可退款”,那上述缺点就不存在了——当然这里只是优化建议了。

3.3.2 优点

1)活动界面设计色彩丰富、视觉舒适

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从上图能体会出整个活动页面的风格是时尚又舒适的,不像一些平台活动页做的low且密集,喜马拉雅的活动页给人的感觉既舒适又精致,内容还十分丰富,把该展现的信息都清晰明了的排版出来了。

2)活动文案简短且通俗易懂

“好课5折打卡免单”、“VIP会员买1得1”、“有声小说全场5折”、“精品好课全场5折”等等是我在活动页看到的最多的页面主题文案,基本上都是8字箴言:先诉说品类,然后告知5折,并且还能打卡免单,把整个活动的核心玩法几个字就表达清楚了。

用户看到主题页面不需要太多思考,很直接的就能明白“想买已久的专辑打5折了”、“会员不仅5折还能打卡免费拿”,文案简短且通俗易懂,让活动banner的视觉效果舒适,不密集没有压迫感。

3)页面导航贴心易用

在上下滑动页面的时候,你会发现导航页是跟随屏幕停留页变化的——这一点对用户找到心仪的页面非常有帮助,并且导航页随时是可以下拉的,可以很简单就明白整个活动页的分类。

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虽然这个功能实现起来并不难,但是很多平台其实是没有做的,有的连回到顶部的按钮或者双击回顶部等操作路径都是没有设计的,如果是按照人性化的操作路径去设计,我相信导航页是很重要的一部分,喜马拉雅所做的导航页既简洁又易用,值得借鉴。

4)活动类型丰富,满足不同内容消费者需求

从3.1.1的活动框架我们可以看出,喜马拉雅123狂欢节的内容是极度丰富的。预热期的“分享免费听”给予了用户分享理由,让想听又不想付费的用户群为平台带来更多流量,希望这部分愿意分享的用户能够邀请到更多人加入到这场内容狂欢节里。

进入正式活动期的活动类型也是多面开启,打卡免费拿主要针对“想要免费的会员/专辑,愿意付出时间为平台带来用户的群体”,也是利用社交玩法,为活动完毕后的平台流量增加渠道,防止狂欢节后数据回落太多。

“全场5折购买,叠加折上折的券”主要针对于日常时间宝贵,趁着活动囤积好内容和延续喜马拉雅会员的人群,他们不愿意付出太多时间,直接给予可见的优惠是最好的活动方式。

大咖直播主要针对想要一些粉丝群体,流量IP的直播能够为平台带来更多的内部甚至是外部流量,123品牌联袂送券主要是针对多平台都使用的用户,给予他们优惠,也让还没有使用好品牌的用户了解到还有众多好的消费途径。

所以喜马拉雅123狂欢节设计的活动种类丰富,覆盖用户群全面,且活动页、活动流程的各个细节做的也很直接清晰,这一点需要很强的全面策划能力,非常值得参照思考,类比自己平台的活动设计。

四、喜马拉雅123狂欢节对比分析

4.1 变动情况

案例分析:喜马拉雅123狂欢节策略详解

从上图可以看出,相较于2017年,2018年的活动玩法中“社交分享”这个裂变逻辑升级了:

17年是利用知识课程礼物作为分享理由,18年是免费会员和24小时免费听课资格;同时还加入了拉好友助力这种在电商“砍价”中较为熟悉的玩法,对时间要求是30日内满21天邀请至少1位好友助力即可。

但是玩法还是和砍价的逻辑是类似的,背后的逻辑就是“用户要达成某个目的需要好友助力”,靠的是激励,返现和低价买背后都是钱在驱动。

18年在预热期的分享免费听24小时的活动是2017年没有的,2017年在预热期只能在产品里领券;会员买一送一和天猫旗舰店的活动从2017年延续至2018年;对于智能音箱的促销,由2017年的1元秒杀变成了“买就送耳机”;大咖直播(视频、音频、回放)和123品牌联袂送券活动是17年没有的。

总的来看,2018年喜马拉雅123狂欢节相比较于2107年是有升级和创新的,相信平台能在明年后年都能够在以往狂欢节活动基础上持续优化,给用户和创作者更多惊喜。

4.2 总结

写到这里,文章已经突破万字了,之所以写如此多的内容,目的是想更清晰明了的弄清楚喜马拉雅123狂欢节活动框架,也试图探究喜马拉雅近年来的用户和产品数据变化;更加想感知活动设计背后的逻辑依托,为以后设计运营活动时做参考辅助,解读案例最终是为了回归到自我用途上。

在我看来,喜马拉雅狂欢节有以下几点是值得深思和借鉴的。

第一,如何利用平台自身资源和品牌优势去设计玩法。比如喜马拉雅它是用平台上的精品内容免费听24小时做前期社交传播,收听权限放开24小时,为内容创作者的专辑带来一个新访客,给平台也带来独立访客,只要不允许用户下载传播内容,这种和内容创业者互惠互利的方式能足够低的降低成本。所以换到我们自己的平台里,有什么可以扩散发展的资源呢?

第二,除了像淘宝等大平台在活动期做社交游戏赢券以外,我们也可以像喜马拉雅一样直接送5折券,简单直接的给予用户优惠券,设计一些复杂的社交玩法未必是一件好事,难免要被吐槽规则复杂,不够用心、不真诚、活动套路太多;反而像喜马拉雅一样或许更能获得用户的好评。

第三,在保持简洁易懂的活动基础上,我们是否也可以加入一些当下新型的元素,2018年直播依然火爆,短视频势能未降,打卡小程序还在火爆,那我们在做活动时能否像喜马拉雅一样加入直播元素,或者设计目标让用户打卡参与,又或者说引入短视频,给予用户更新颖更年轻化的感觉,建立多元化的品牌认知。

作者:运营模式主笔Eric

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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