深度解析:用户需求的底层逻辑

引例

上个世纪80年代,在中国西北地区有一个县城,每年都会被评“贫困县”。原因是这个县有一个小村子特别贫穷,一直在拉后腿。

究其原因,居然是因为超生。于是越生越穷,越穷越生,恶性循环,计生委小组也拿他们没有办法。县长也很无奈,只好勒令镇长去该村做工作,做不好就滚蛋。

王镇长,很是勤奋,跑到该村,挨家挨户的做思想工作。全村跑遍,仍然无果,只好滚了蛋。

李镇长,曾经做过传销,洗脑很有一套,于是,先给村里人集体开会,进行宣讲。然后再逐一去做思想工作。然而,同样没有结果。也滚蛋了。

主角镇长出场,先是在村子里考查了一番,发现这村子真滴穷,竟然还在用煤油灯。看到这种情况,他突然灵光一闪,马上给该村通电,安装电视,还在村中心搭起了一个露天电影,安排人每天晚上来播。

没有做什么计划生育宣传,结果几年下来,村民素质提高了,村子也慢慢富裕起来。

我们再回头看看,为什么只有主角镇长能够做到呢?

并不是因为他“撞大运”,而是因为主角镇长有着极强的用户需求分析能力

  1. 明确了目的:解决村子贫穷问题;并且不调查之前,坚决不自嗨的提出,脱离实际,应付任务的解决方案。
  2. 先做用户群体观察:在村子里考查发现没有通电,在用煤油灯。
  3. 做用户深度访问:询问村子里的人,一天的生活是怎样度过的。
  4. 得出场景:村子没有电,村民整体没有新鲜事值得关注的,到了傍晚五六点的时候天就黑了,黑了就得回家。
  5. 根据线索进行分析:回家想要省点煤油钱就只能早点睡了。但是这么早就睡了,人的精力根本还很旺盛呢,睡不着怎么办呢?还不就真剩下那唯一的床上运动了嘛,所以这才越穷越生啊。
  6. 发现核心问题:没有电村民闲着没事做。
  7. 解决方案:通电并增加村民晚上的娱乐活动。

同样,在商海沉浮的世界里,自嗨、想当然的“用户需求”太多太多。真正脚踏实地去研究分析的太少太少。

这个“少”不仅仅是因为大家懒,不愿意去仔细分析,也不是因为没有一双会发现的眼睛。

而是有一双会发现的眼睛,却没有把握好发现的重点,在分析的过程中没有一条准则、没有一套标准的流程方法和模板,也没有同行业相似的案例可以参考。

因此,我们用户需求研究所聚焦在“用户需求”这个主题上,特别推出用户需求研究分析系列文章、思维方法和操作流程,以及上百种的行业分析案例。

深度解析:用户需求的底层逻辑

第一章 认识用户需求

为了给用户需求一个权威的解释,我们翻阅了几十种文献资料,发现一个问题。

人们常常会把“用户的痛点”“用户的需求”“用户的想法”“用户的问题”“自己的想法”“自己的假设”“自己的需求”“产品的需求”“用户的解决方案”“产品的解决方案”各种的说法混为一谈。

以至于我们在平时谈论“用户需求”的时候,感觉每一个人都能侃侃而谈很多的想法,很多的点子。看起来好像人人都能理解用户需求,但是就是落不了地!

但多数人的理解却像极了前言故事中的王、李镇长,认为村民缺的是素质教育,是计划生育观念引导。但是,我们看完故事会发现,那不是真正的用户需求。真正拥有用户需求分析能力的人少之又少。

那么下面我们再来举一个例子,给大家详细拆解一下什么是用户需求。

家里有孩子的都知道,婴儿爱哭这件事情,很头疼;尤其是夜晚哭闹,定是要闹得全家都不得安宁的。

但是,你能说止哭药是你的需求吗?

如果有卖止哭药的,你可能会买,但是请注意。止哭,这只是你要的一个结果,而不是需求。

假设婴儿是目标用户,那么哭就是用户行为,我们通过这个用户行为看到,他可能存在的三种需求,分别是:要吃了,要拉了,要抱了。

那这三种需求又分别不一样,吃和拉是生理需求,是刚需、不可改变的,他如果没有吃饱拉完是不会止哭的。

而抱抱则不同,抱抱不是刚需,但却可以转化成刚需,要抱抱是一个表层的迷惑需求,转化成真正的需求是安全感。因此除了抱抱,模仿婴儿在羊水里的状态同样也能产生安全感,从而达到止哭的结果。摇篮、摇椅车等产品便是满足婴儿安全感这个需求的

那么我们可以将用户需求定义为:通过对目标用户群体的行为进行观察,或者深度访问,得出的目标用户的群体特征以及与之相关的用户场景。这种目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因就是真正的用户需求。

想一想:假如,你有一款瘦身产品。你的用户需求是什么?

减肥?

瘦身?

用户买瘦身产品是为了减肥和瘦身,但是减肥和瘦身却只是一个结果,变瘦后的那种美和自信,才是真正需求。

因此真正的用户需求分析,是去挖掘用户产生这个愿望时,其心里是什么在驱动着用户。围绕着用户背后的需求来做产品做内容做服务,你就能有机会为企业创造更大的价值,这也是用户需求分析的意义所在。

第二章 用户需求分析适用人群

  1. 市场调研、市场分析、用户需求分析等前端岗位的从业人员。
  2. 创业者 对创业者来说,用户需求分析能力是创业的一项必备素质。在项目操作过程中,需要将用户需求分析思维贯穿到每一个环节当中。
  3. 产品经理 通过对用户需求进行分析从而决定产品的研发与更新优化,产品的运营。
  4. 公司决策者 根据用户需求分析决定进入或退出某个领域,扩大或缩小生产规模,适时调整营销策略,改善销售管理、渠道管理和产品功能。

除了以上,还包括政府或者其他机构,在开展任何工作的时候,都需要具备这样的用户需求分析的思维能力。并且将这种思维贯穿到生活工作的每一个环节当中,你会发现一切事务都变得简单高效!

第三章 用户需求分析的目的

对企业来说,做用户需求分析的目的主要是3个:

1. 评估项目

创业者有很多的点子是灵光一闪或者长期积累得到的,而这个点子是否能被立项则需要用户需求分析做出客观的反馈和评价,用以判断此项目是否可以切入。

2. 优化产品

在产品运营中,企业需要不断的对产品或者内容服务做升级优化,而用户需求则是产品升级重要的参考依据。

3. 营销增长

在营销运营的过程中,根据用户群体特征共性,以及需求的细微变化,采用适合的营销方式,从而达到营销增长的目的。

于个人而言:

用户需求分析的思维方法是一门很难掌握的技术,理解掌握不到位,提到的需求是人人都能想到,故而对用户需求这个岗位都不重视。因此如果能掌握好这门技术,便能真正为企业创造价值,为自己创造财富。

第四章 用户需求分析重难点

1. 找最精准的目标用户

任你有惊世骇俗的点子,再完美的商业模式,如果没有找准目标用户,没有分析清楚当下,每个细分用户的具体需求,就有可能错失良机。

我们曾经拆解过大扑网,创始人王治全最初把目标用户锁定在40岁以上经常坐飞机出差国外的高端女性,认为这个群体的用户购买力极强,最有品位。结果订单却寥寥无几。

当时正值2014年,社交电商的红利期,社群朋友圈成为最大流量入口,几乎所有人都有看微信朋友圈,所有人都发朋友圈。然而,通过研究40岁以上的成功有品位的女性,他们的朋友圈内容更多的是发人生感悟、慈善公益等等高大上的内容。

而另一群人,20-30岁的年轻妈妈,则是最喜爱分享热爱传播生活细节的一群人,她们乐意在朋友圈去分享好用的物件给朋友。大朴网最终及时调整目标用户,最终打开市场。

因此,一个项目能不能成功切入,与目标用户找得是否足够准确有着非常大的关联。

2. 真伪需求

在前言部分的扶贫案例中,我们可以总结出一个经典的结论,即:方案是否有效的关键因素在于对用户需求的寻找和把握

你看,

配角镇长找到的是伪需求:脱贫、计划生育、素质教育。

而主角镇长找到的是真需求:空余时间太多,需要有别的事情填充,替代xx活动。

在这里,为了强调重要性,再引用一个经典的案例。

很多人都听过福特汽车的创始故事。

亨利福特说:如果问用户需要什么,用户会说我需要一匹快马,他们脑子里根本没有车这个概念。

在这里,我想请问一下各位。

用户需要“一匹快马”这是一个真需求还是伪需求?

究竟是真需求还是伪需求,取决于用户需要这匹马背后的原因是什么?

如果当时真的开发了马的品种,让马更快更有耐力,应该也会有市场,但是因为科技的进步,让一种更能满足用户需求而非何种形式的产品出现了。所以,更快的马也好,车也好,都是绕不开用户需求的。

除了找准目标用户和判断清晰真伪需求,在做项目的过程中,还有一些维度是需要大家需要去仔细考量的:

  1. 这个需求,除了自己,还有谁需要?家人?朋友?同学?同事?能覆盖的人群是哪些?有多广?
  2. 这个需求在目标用户群体中有多少占比?
  3. 这个需求发生的频次,是不是高频?每日/每周/每月/每年/一辈子?
  4. 这个问题对目标用户的痛点到底有多痛?
  5. 现在做这个项目,时机成熟吗?
  6. 该需求是否符合项目或者产品的定位:会不会影响产品的核心服务,会不会破坏用户体验?
  7. 该需求是否能实现:该需求需要具备怎样的基础技术,目前是否有这样的开发条件?
  8. 如果有,又需要哪些资源?哪些成本?最终多久会有收益?最终的收益是如何的?如果做这件事,我最好和最坏的结果是什么?

以上维度,任何一个点分析不准确,都给影响最终的结果。

第五章 马斯洛需求层次理论

讲到需求,就不得不拿出世界上最经典的马斯洛需求理论出来详细分析。

我们依然举瘦身这个例子:

假如,你是做瘦身产品的,我们根据马斯活需求层次理论一起来分析不同层次的用户分别都会有哪些需求?

深度解析:用户需求的底层逻辑

1. 生理需求

我是一名50岁的中年男子,30岁以前都很瘦,从30岁就开始身体就开始发福了,到现在已经180斤了,爬楼梯的时候经常是累得气喘嘘嘘的,感觉到难以呼吸。去医院检查,医生说了是由于肥胖导致的三高。为了身体健康,我不得不减肥。

2. 安全需求

我是一名模特,今年22岁,今年刚刚生完孩子,准备下个月就开始重新去工作了。可是发现,肚子上的马甲线不见了,反而多了许多软软的肉。为了保住工作,我必须要减肥。

3. 归属需求

我喜欢上了一个人,不由自主的,不管有事没事总想要到窜到他工作的地方去看看。

可是,据打听,他是喜欢纤瘦点、小鸟依人的姑娘。于是我照了照镜子,显然不是他喜欢的类型,为了我的精神满足,我决定要减肥。

4. 尊重需求

我是一个自媒体人,现在聚集的粉丝已经破十万,为了拉近与粉丝间的距离,想在下个月举办一个粉丝见面会。我想以最好的状态呈现在见面会现场,可是,照照镜子里的我,身体发福,面容憔悴。于是,我准备用这一个月时间好好减减肥,瘦瘦身。

5. 自我实现需求

我的自控能力极差,每天总是要吃掉非常多垃圾食品,而且还每天坐着不爱运动。我以前也很想控制,但是控制不了。最近看了一本书,自我控制能力对一个人的成就有着非常大的影响。

于是我想要通过刻意练习,自我控制能力,就先从最基本的管住嘴,迈开脚开始。为了增加成功率和作为一个仪式感,我可以买一个瘦身的产品,以瘦身之名,把这件事情坚持下去。通过瘦身这件事情,提升自控力。

你看,即使是同一款产品,它可能涉及的用户很广,虽然都需要减肥,但是他们每个人的需求却是截然不同的。

知道了这些,那么你在产品定位,用户人群定位上,便可以针对性的去选择更适合自己的细分领域,同时也因为更懂你的细分用户,而让用户获得良好的用户体验,进而成为你的忠实用户。

第六章 深挖用户需求

传统意义里,包括有些很牛的企业,他们是如何在自己领域找用户需求的呢?

大家也可以对照着来看看是不是这样做的,假设要分析耳机的受众人群:

那么首先根据感觉想,用耳机的会有哪些人?

列出来:学生、司机、上班族……

再想想不出来了怎么办?

上网查:百度、知乎、荔枝、豆瓣……

那再然后呢?

再查查大数据:艾瑞、1993T……

想到的、查到的,写出来,然后就没有然后了。

大家想想看,你们平时做的任何的用户需求是不是类似这个过程?

呵呵,我听到了许多中枪倒地的声音。

大家不要着急,马上为大家揭秘用户需求研究所独创的挖掘用户需求的需求三步法

深度解析:用户需求的底层逻辑

1. 场景分析

所谓场景分析,即通过对用户需求场景的描述|分析,包括是什么类型的用户,具体什么时间、什么地点、基于什么样的关系和背景,在什么情境之下,产生了什么样的动机,想达到什么样的目的。

通过以上一系列场景分析,进而知道你的产品为什么没能打动你的用户。

深度解析:用户需求的底层逻辑

深度解析:用户需求的底层逻辑

深度解析:用户需求的底层逻辑

在这个过程中,切记要用平常心去客观的观察分析问题,不要被自己的思维定势所影响。

世界首席营销大师林斯特龙曾经做过一个case:

为了帮助全球知名的谷物生产商找出在印度市场份额不足的原因,世界首席营销大师走访印度家庭,为了清楚的场景再现,还特别仔细的研究了印度的婆媳关系。

你看,世界首席营销大师研究婆媳关系在用户需求分析过程中,也是一件挺正常的事。

2. 利益分析

结合场景分析、用户反馈、用户调查、用户访谈以及各种细节观察,暴露出的线索找到群体特征,以及需求场景产生的原因,找出既得的利益和背后的逻辑。

有一个经典的法则,就是要永远和顾客的另一个自我去交流。

因为人在社会交往过程中,往往会经过反复修饰和练习,展示出来的是一个理想的自我,然而却不是真实的自我,而我们则只有通过去和别人真实的自我交流,才能发现,顾客究竟想要什么。

3. 欲望分析

通过分析这些原因,找到目标用户情感的缺口。也就是人性层面中的精神上的满足,进而找到真正的用户需求点。

将上面的信息串联起来去找目标用户的情感缺口,以及这个缺口是如何产生的。还有我们收集来的信息能够得出一个什么样的结论,会激发目标用户一种什么情感,也就是一种什么欲望没有被满足.

而个人化的一些情绪、习惯和爱好,却恰恰能在无意间暴露潜在的欲望,没有被满足的欲望,而这些正是真正的用户需求。我们最终的目的是要想出一个可行的补偿办法,来满足用户未被满足的欲望。

以上,我们依然举瘦身减肥的这个案例,来分析用户需求。

如果一个用户告诉你,我想要快速减肥。

那么,他反应出的场景、利益、欲望分别对应如下需求:

第七章 用户需求的主流变化

1. 需求流行

需求流行是指毫无征兆的,用户群体突然就对某一项属性表现出特别旺盛的需求,这种就叫需求流行。流行的时间一般较短,通常在一年以内。包括消费流行,渠道流行。比如90年代流行牛仔喇叭裤,18年火起来的抖音,17年的火山小视频。

流行趋势的研究需要快速、准确,所以对创始者的商业敏锐度、准确度以执行力有较高的要求。如果你刚好具备这样一些素质,是很容易抓住一个流行需求的红利期,赚到快钱的。

2. 需求趋势

需求趋势是指以2-5年作为一个阶段,用户群体需求产生的变化。时间不短也不长,是我们大多数项目在前期切入时需要可重点研究的。不管你是红海蓝海,找准了细分行业用户需求的发展趋势,同样是可以切入的。

这里我们以电商消费的用户需求为例,让大家对需求发展趋势有更直观的认识。

十八年前,那时互联网在国内刚刚兴起,愿意尝试消费者和卖家也不多,对于消费者而言,能在网上买得到就是一个准需求了。

到了2007年后,淘宝评价语中关键词 “买到假货”“物流慢”出现的频次逐年增多,增速也很快。显然 “真货”“快速”的需求也在不断增加。

企业家刘强东嗅到这个商机,于是采取自营为主,入驻为辅的模式确保货真,全国建仓,自己搭建物流体系提高物流效率。以这两点作为切入点入局电商,最终博得一席之地。

然后到了现在,消费趋势又悄无声息的发生了改变,80后已成为消费主力军,他们越不越不注重品牌,反而更倾向于高效率的寻找锁定自己要购买的商品,对商品的品质感越来越在意,而品牌意识在逐渐减弱,这时网易严选模式就诞生了。

因此,哪怕在看似红海一片的电商市场中,只要能把控用户需求的变化趋势,也能找到市场机会切入。

3. 需求大趋势

需求大趋势是指6-20年的大阶段,整个行业里用户需求的大变化。这个大变化更多是倾向于一种价值观的变化。也因为相隔时长,大趋势的研究相对复杂一些,因为需要参考的历史时代久远。但是我们还有另一种更讨巧的办法。

我们身在中国,而中国是发展中国家,发展速度非常快。比如各行各业都在喊的,消费升级,消费升级。只有中国的消费会升级会变化么?

显然不是,人家发达国家已经全都经历过了的。

所以如果我想找到用户需求的大趋势,直接去参考发达国家的历史,看看这个国家在我国现阶段的水平时,之后的5年10年20年是怎样发展起来的。

哪些行业会兴起?哪些行业消失了?以此作为大方向帮助你做选择。

本文作者 @螃蟹横着走(何燕)

从零开始学运营管理,互联网运营,网站运营,网络营销.新媒体运营

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