张亮:运营的大局观与节奏感

张亮:运营的大局观与节奏感

所谓「大局」,就是形势和事件发展的整体态势,所谓「节奏」,就是均匀而有规律的进程。

而所谓「大局观」就是要从长远考虑去看待问题的能力,而所谓「节奏感」就是人们对一件事情的进程的感受。

这两个名词,在「运营」的工作中,非常重要,但并不经常被提起,因为大局观和节奏感实际上是初级运营和高级运营的分水岭指标。

在运营工作中的大局观,主要包含下面几件事儿:

  1. 确立运营目标
  2. 制定运营策略
  3. 把控运营节奏
  4. 整合与优化资源

这四件事儿综合起来,要解决几个问题:

  1. 不被眼前的数据迷惑
  2. 坚持一定的运营节奏,确保时间节点
  3. KPI制定的方法
  4. 影响运营因素的关键指标的落地

所谓运营目标是,我要去旅行,那么从上海出发,我要去到哪里?是去北京、纽约、大阪还是外太空?在去到目标地点的过程中,我是一步登天,还是拆分行程?如果要拆分行程,那么应该拆几步?

这件事情不确立,后面的事情都是空,而且必须不能一步登天,除非你的现金和资源都具备极大的优势,可以无限制供应。即便如此,阶段目标不清晰,依然会死。

所谓运营策略是,我拆分了目标,第一年要100万活跃用户,那么,我要去哪里用什方式花费多少人力物力财力去获得100万活跃用户,中间有哪些鸿沟需要跨越,我有多少种方法可以跨越,想不出可以空着,但鸿沟要有预判,或者当数据出现瓶颈时,能够判断是否是鸿沟出现的标志。

举一个具体的「大局观」相关的例子,这个故事恐怕你们都听过很多次了:

Keep是一个健身应用。2015年2月,Keep才正式上线,上线后的3个月达到200万用户,同年9月份,其用户已经突破600万,根据报道,Keep在2017年3月已经突破了5000万用户,日活跃用户超过1100万。

早期Keep通过两个计划低成本迅速获得了大量的用户,这两个计划,一个叫「种子」,一个叫「埋雷」。

所谓「种子」,很容易理解,就是从各种渠道去招募种子用户参与内测,他们被称为是Keep的「首席内测官」,这批用户大概有4000人。

「种子」的贡献是,让Keep早期快速修复Bug并进行迭代,在「埋雷」生效时,用1.0版本承接了大量的用户。

「埋雷」的玩法则非常考验大局观,Keep盯上了目标用户聚集的社区,譬如关注减肥话题的贴吧、豆瓣小组等等。

「埋雷」的方式很简单,发表减肥、塑身、健身的「经验帖」,这些帖子其实只要用心维护,一般热度都不会太低,而且如果写得有趣又真实,就会吸引大量用户的关注。

而当Keep的1.0版本上线时,则集中引爆这些已经埋好的「雷」,将帖子点爆,并告诉网友,其实自己一直在用Keep协助自己的减脂、塑身甚至健身的计划。

这样一来,形成了一个极热烈的「假象」:所有的减脂、塑身甚至健身的社区、论坛,都在热议Keep这样一款产品。

于是甫一上线,Keep就斩获了大量用户。

而这两个计划,就在Keep在2015年2月上线后的3个月内实施并呈现。

很多运营人做久了之后,喜欢去谈论「布局」、「策略」这样的字眼,但实话实说的是,大局观虽然是必备的,但真正能做好布局,并成功实施策略的,并不多,我们看到的,仅仅是成功的那些,而那些不成功的「局」,恐怕我们这辈子都无缘得知了。

所谓运营节奏,譬如,活动以什么频次开展,每个月每个季度每一年是否有大活动,应该何时开始准备?很多大活动是提前1个月甚至2个月甚至一个季度、半年就开始准备的。小活动通常都提前1-2周开始着手开发。在没有活动的时候,用什么填充。这些是节奏问题,节奏可以快可以慢,但不能没有。

而资源整合与优化,更多的时候是说,公司有多少资源可以供我使用,外部又有多少可以去串联,怎么去使用,如何去串联,还需要哪些其他资源我要去哪里找?

在这里你会发现,已经谈及了节奏感,那么运营的节奏感又是什么?

我们在看数据时,经常能看到这样的数据波动:

张亮:运营的大局观与节奏感

这就是有节奏的波动。当然,这不是一个好的节奏。

好的波动可能是这样的:

张亮:运营的大局观与节奏感

然后,我们在一个长期的时间节点里去看数据,它就会呈现所谓的S型或者J型的连续曲线。

而我们通常会围绕这样的数据去思考,是什么导致了数据的波动,或者数据的节奏?

如果我们排除外界因素的干扰,只讨论其自身因素的影响,通常,我们会把影响因素限定在:

  1. 产品的迭代
  2. 运营的叠加

那么,运营的叠加难道仅仅是在短期需要拉动指标时做个活动这么简单吗?

很显然,不是。

那么,问题来了,如果运营不仅仅是短期来打强心针的角色,它究竟应该是怎样去运作的。

这里就是最重要的节奏感的问题,好的运营永远是一波接一波的,持续让产品具有存在感,持续让用户感受到产品具有生命力的手段。

举一个很常见的例子。

网易做了一款很火的游戏,叫做《阴阳师》,这款游戏有个很大的特点:肝,特别的肝。所谓「肝」就是非常枯燥的付出时间成本去完成游戏中的一些指令。

我在2016年和2017年,曾经在《阴阳师》里游戏过一段不短的时间,当时《阴阳师》每天有9个日常任务,分别是:

  1. 给5位好友送友情点
  2. 完成3次御魂副本
  3. 完成3次结界突破
  4. 完成3次探索副本
  5. 完成3次觉醒副本
  6. 收取一次结界经验
  7. 完成一次御魂强化
  8. 在阴阳寮中赠予他人一次
  9. 完成以上所有8个任务

然后,每日的12:00-13:00和21:00-22:00,可以进行斗技,每周六、周日的14:00-15:30可以进行协同斗技,周一到周四的晚间19:00-21:00鬼王来袭,周五到周日的同一时刻是阴界之门,而每日的13:00-14:00及20:00-21:00还有妖怪退治。

我们用一张表来展示它的排程:

张亮:运营的大局观与节奏感

你会发现,这款游戏之所以「肝」,正是由于在不同的时间给予了用户不同的任务而带来的,这还不包括逢版本升级、节假日带来的各种其他任务。

而玩家一旦沉溺其中,就会被「带节奏」,活动的安排以小时计算,不同的活动最终归结的奖励就是开卡牌箱子的次数,为了最终能够开出强力的SSR卡牌用户就会跟着节奏走,当然,你可以选择不跟节奏,充钱就可以。

当年在盛大的时候,领导曾经要求我们:每天都要有活动。

如果你停留在字面的意思,你会觉得领导的建议很奇特:天天做活动,用户不会腻吗?

事实上,领导要的并不是真的要每天都有活动在线上,而是要求,运营工作要有节奏感,而这样的节奏感,应当可以让用户围着你转。

游戏和电商,是把节奏感体现的淋漓尽致的两个领域。

说完《阴阳师》,我们还可以来看曾经红极一时的《皇室战争》。

游戏设计了有4种奖励宝箱,如果你不花钱,它们的解锁时间分别是:

3小时、8小时、12小时、24小时。

每个玩家有4个宝箱位,和定时刷新的额外的宝箱,以及日常完成后赠送的箱子。

这样一来,其实,如果你严格按照游戏设计的节奏来开箱子,一天最多开出8个3小时的宝箱,3个8小时的宝箱,2个12小时的宝箱和1个24小时的宝箱。

这个时候,你会发现,几乎没有人能够忍受漫长的系统自动开启时间。

于是,用钻石加快宝箱开启的时间就成了必然的选择。

而一旦你用钻石加快了宝箱开启,你会发现钻石根本不够用,那么怎么办——赶紧充值买钻石吧。

游戏从运营策略上又非常鸡贼的在后台给对战做「最优匹配」:

连赢必然连输,越输越想翻盘。

而随着匹配的深入,你一定会发现自己的卡牌级别不够,或者类型不够。

于是,第二个必然之选出现了:继续充值买钻石,然后花钱开最好的宝箱。

这就是游戏的节奏感,一环套一环,完美的圈住了急性子、想赢怕输的玩家。

接下来聊电商,电商是真正每天都在做活动的产品。

不管是亚马逊还是京东,或者淘宝、天猫,你几乎不可能看到没有活动在线上的电商品牌。

而从电商延伸往下,你会发现即便是传统商业体,也充满了这种节奏感:

换季势必带来清仓,节日节点势必各种优惠。

于是你一定会记住「天猫双11」和「黑色星期五」,都是属于板上钉钉的节奏。

当产品的运营愈加有节奏感,用户也会随之给予反馈,不管是正面的还是负面的,反馈始终存在。

节奏感也会用在运营策略上,我们可以看看Uber中国当年的补贴策略:

拿Uber来说,刚进入中国时,为了抢占市场,大肆给予补贴,通过User Referral,每成功邀请一个新用户,两人各拿100元人民币余额的奖励;半年后,变成了50元人民币余额;再半年,30元人民币余额;接下来,价值30元的乘车机会;最后,变成了价值15元的乘车机会。

而你会发现,很多人用惯了之后,就会觉得很合理,心甘情愿的继续使用降低了补贴的产品。

因此,运营有节奏感通常一定会得到其应有的回馈:

用户粘性的持续增强。

当然,在不同的产品时期,节奏感也完全不同。

在产品的初创期,也就是所谓的探索期,节奏感是慢的,因为这个时候有很多产品的坑、开发的bug需要小心翼翼,控制风险;

初创期产品的运营有四个关键词:

认知核心,建立能力,少做活动,鼓励犯错

依次解释一下。

认知核心:这个阶段,所有的运营工作都是围绕帮助用户完成对产品的认知。认知工作就是运营的核心工作。

建立认知是不论何种类型的产品,必须要踏出的第一步,而对于初创期的产品,如何用最简单又最直接的表达,让用户理解你是什么,能做什么,是否适合自己,是非常关键的一件事儿。

认知工作完成得如何,直接影响用户对产品的信任程度,因此关键。

建立能力:既然阶段核心是建立用户认知,那么,通常产品上优先确保可用性,也就是,要保证用户在使用产品的过程中,少遇bug,甚至不出现bug,同时各项功能和各种性能,都可以达到平衡。

你会发现,这个阶段,其实运维工作比产品设计和开发工作都要繁重,那么,运营的机会来了,亮哥会和产品经理沟通,要求完善运营工具,会找开发要求建立数据报表和数据监控(假设之前没时间做的话)。

在工具完成后,确保各项数据都在监控范围中,适时掌握产品的数据变化。

少做活动:少做活动≠不做活动。这里的「少」主要是要求活动开展的频次要少,但活动设计需要更加慎重,同时总结经验,优化流程,为接下来的成长期做准备。

鼓励犯错:通常,所有的KPI都是运营一段时间之后的产物,所以,初创阶段,就要去验证数据指标、鼓励运营大胆尝试,去寻求失败的教训,当然,也可以是胜利的经验。

跨过初创期,到了产品的发展期,节奏感就开始加快,裹挟着更多的新用户,更多的新活动,更多的新功能扑面而来,让人迎接不暇。

产品的发展期也有两个关键词:

保持快速,固定习惯

保持快速,其实就是你经常听到的「最好每天都有活动」的真实写照,一波接一波的活动,变着法儿让用户参加了A活动又去参加B活动,反正怎么能让用户活跃怎么来,怎么能够让用户沉溺怎么来。

固定习惯,看到双11就知道要打折了,看到十月一日就知道会有大活动,看到星期三到了,就知道又有新版本要发布了,诸如此类。

成长期的产品运营其实比初创期要好做的多,因为这个时候,初创期留下的认知核心已经成了固定流程的一部分,用户融入的速度会加快,所以随之而来的,是整个运营节奏的加快。

初创期可能没有资源做开发,发奖都要用手动,但成长期可能就全部依赖于系统,这个时候,此前积累下来,对于活动类型带来活动效果的判断,对于活动参与人数与投入资源的关系,都应该有据可循。

所以,如果说初创期鼓励犯错的话,那么成长期就要尽量少犯错,但如果这个错是一个新的错误,那么依然是值得的——只要你能快速吸收就非常值得。

发展期伴随着成熟期,节奏感开始趋于稳定,用户数也稳定,商业模式开始发挥巨大的威力。

产品成熟期的关键词有三个:

维护稳定,满足预期,集中精力。

维护稳定,是维护用户规模和用户结构的稳定。对社区产品来说,就是要维护那些优质的内容生产者,因为此时的很多局势已经固定,即便这些内容生产者不再生产内容,马太效应也不会让他们失去话语权,所以,让这些人保持稳定就很重要,运营上就要有周期的去给予关怀。

满足预期,这更多的是对于参与活动付出成本后的回馈问题。当然,这里的回馈未必就是给用户利益,而是符合用户预期的给予利益。

集中精力,这个其实很好解释,就是字面意思。不要把运营动作发展,就针对一部分人群,有规律的开展运营工作。

所有的产品都会走到衰退期,这个时期,节奏感又会放慢,等待新产品将用户接走完成传递。

所谓的放慢,关键词是:

维持现状,资源释放

保证产品仍在一段时间内持续可用,是维持现状的要求。

资源释放,是不仅仅要释放产品、开发资源,同时也要释放运营资源和用户资源,运营要专心致志的将用户引导到新产品上。

大多数时候,能够从产品初创坚持到产品衰退的运营,是真心不多,但如果你是其中之一,你一定能够感受到节奏感在不同时期的体现。

因此,运营的节奏感很重要,即便我们通常很少去聊它,但有时候需要我们站在更高的位置上去思考更深入的问题时,我们就会需要它,所以我说,运营的大局观和节奏感其实是区分初级运营和高级运营的一个标志。

作者: 张亮

来源: 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

运营人,从零开始学,互联网运营,网站运营,网络营销

本网站文章均采集自互联网或为用户投稿经网站编辑整理后发表,文章观点为作者独立发表,不代表网站立场!如不小心侵犯版权请联系本网站删除:运营人 » 张亮:运营的大局观与节奏感

赞 (6)
分享到: 更多